三全
三全,悄然提速 ------三全整合传播策划纪实 中国的民营企业在产品力时代的胜利，完成了资本原始积累阶段。面对今天品牌制胜的 年代，如何抢占消费者心智，进行品牌提升，打造百年品牌，将是中国民营企业实现第 二次飞跃的重中之重。 认识三全 认识速冻业是从关心中国新兴的零售业态开始的，如今KA（key account）卖场，连锁超市的大规模兴起，正日益改变中国快速消费品的通路结构及消费 者的生活形态。在通路演变的同时，为中国速冻业的成长提供了硬件条件，冷冻链的形 成。KA卖场一般都设有生鲜课，生鲜课主要职责类似于以前的集贸市场，提供老百姓的 日常生活所需。其中有很大一部分速冻产品，如常见的汤圆、水饺等。随着KA卖场的冰 柜越来越大，也预示着速冻业成长的快速，并使我们看到了一个新的朝阳产业。更可贵 的是，目前的领军企业都是中国自有的品牌，并不象其他的快速消费品大部分都被外资 品牌所垄断，给了民族品牌一个成为世界品牌的机会 怀着对民族品牌的希望，速冻行业开始进入我们研究的视线。纵观现在的速冻行业，市 场结构已由最初的完全竞争状况演变为初级的垄断竞争。（根据产业经济学理论判断， 卖方集中度低于10%，厂家众多，产品差异很小或较小，无明显的规模经济，而又自由进 入的行业为完全竞争的市场结构；卖方集中度介于10- 50%之间，厂家数目相对较少，存在较显著的规模经济，产品差异中等或者较大，而又有 一定进入壁垒的行业为垄断竞争的市场结构；卖方集中度大于50%，有显著的规模经济， 产品差异大，而又有较高进入壁垒的行业为寡头垄断的市场结构。）目前卖方主要集中 于三大品牌三全、龙凤、思念，其中龙凤来自于台湾，三全、思念都发源于中原福地郑 州。这三大品牌市场占有率已超过50%。在对三大品牌的市场研究中，三全食品具有传奇 色彩的发展历史给我们留下了深刻印象 也许是历史的巧合，在我们对速冻行业关注日益密切之时，拉开了我们和三全食品合作 的序幕。 深入三全 三全董事长陈泽明以15000元起家，从1992年发展到今天，三全公司由创办初期的家族式 企业逐渐改制成为现代化股份制企业，在国内贸易部2001年公布的市场调查结果中，其 产品市场占有率19。83%，名列全国速冻食品行业榜首。 如今的三全已成为一个拥有几十条现代化生产线，产品达三大类200多个品种的现代化大 企业，并在全国建立了19家分公司、11个分厂，员工达到1万多人，先后取得ISO9001、 2000国际质量体系认证、进出口企业资格证书，以及有国际市场通行证之称的14000环境 管理体系认证、食品安全与食品卫生方面的HACCP体系认证等。产品先后成功的进入香港 、东南亚、日本、美国、欧洲。 三全以过人的的胆识与前瞻性的眼光，挖掘了成长的第一桶金，并成功的催化了速冻行 业的成长，使整个速冻行业市场容量由最初的2亿元扩大到如今的30亿元，董事长陈泽明 因此被誉为"中华汤圆王"。在如此良好的基础上，三全走出了历史性的第二步，打造速 冻业的世界品牌，进行品牌整合，导入整合营销传播系统，为三全食品未来的发展蓝图 规划方向。 从此三全与我们上海叶茂中营销策划公司开始了正式的合作。 三全品牌整合传播-----品牌力的建立 我们把整合营销传播作为长期的顾客购买过程的管理工作，在其中有9个要素：（图1） [pic] 在整个过程中，发送者必须是编译信息的高手，必须对目标接受者进行全面的了解，掌 握其接受信息的方式及解码过程，必须通过能触及目标接受者的有效接触点，传达信息 。还应建立反馈渠道，以便能够了解接受者对信息的反应。 根据整合传播要素及每个企业的特殊情况，我们为其量身打造整合营销传播计划，但其 中包括5个基本部分： 1． 企业营销诊断； 2． 确定目标传播受众； 3． 确定整合营销目标； 4． 设计传播信息； 5． 传播策略； 一．营销诊断 通常情况下，营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一项内容，也是我 们与企业合作开始的第一级台阶。营销诊断除了对企业整个营销环境进行分析以外，还 有重要的一点，就是分析企业以前的传播策略，在消费者中已有的印象积累，特别是好 的方面，以便在后期的整合营销策略规划时，加以延伸与利用。很多策划公司在为客户 进行策略规划时，方案常常使客户与规划前换成两样，不仅没有充分利用客户以前的市 场积累，而且使消费者无法在短期内进行识别，使企业经营风险加大，使企业资源形成 浪费。 通过长达一个月之久的营销诊断，我们不仅对三全的问题越发清晰，并且对三全企业的 创业精神更加敬佩。董事长陈泽明创造了个人的奇迹，也创造了速冻行业的奇迹，使三 全从作坊式的生产发展到如今的三个第一：全国规模第一，全国产量第一，全国销量第 一。在充分肯定过去成绩之时，我们对三全的现状进行了分析与总结： （一）优势： 指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标时可 以利用的能力、资源以及技能。 1． 三全已有十年的市场积累，拥有大批的忠诚消费群体； 2． 三全有雄厚资金、技术和人才，并取得成本竞争优势，有实力参与市场竞争的角逐； 3． 三全公司决策层已建立起整合营销传播概念，并专门成立市场部门规范市场行为； 4． 三全拥有稳定的价值链系统（价值链是一种高层次的物流模式，内容由原材料作为投入 资产开始，直至为原料透过不同过程售予顾客为止，当中作出所有的增值活动都可包括 在价值链中组成部分。），与上下游合作伙伴保持很好关系，得到长期支持； 5． 三全有一个颇具规模的分公司及经销商组成的销售网，有一套完善的销售经销制，在销 售渠道方面具有很好的基础； （二）机会： 1． 速冻业发展潜力巨大，据有关资料统计，美国的速冻调理食品人均年消 费５２公斤，欧洲人均消费４０公斤，而日本也达到了１２公斤。与发达国家和地区速 冻业相比，我国无论在品种和人均消费量上，都相差甚远。 2． 结合市场分析，发现目前速冻食品的品牌推广只单纯的停留在功能性介绍、口感、制作 、来源（天然）的层面，在产品的特征上的优势是弱微的，不足以形成企业品牌的差异 性。而与消费者进行感性层面沟通的品牌尚无。 （三）威胁： 1． 中国食品工业在方便面、果汁饮料界形成的"一哄而起，一哄而下"的恶性竞争的阴影， 正悄悄地笼罩着快速发展的冷冻食品业。这是中国食品工业发展的顽症，也是企业的隐 忧。 2． 恶性竞争将直接阻碍速冻行业的良性发展。 （四）总结： 1． 速冻产品同质化程度高，产品利益点的诉求难以在消费者心目中留下深刻的印象，并形 成自身独特的市场区隔,且产品利益点容易被竞品进攻及模仿,不能成为企业的核心竞争 力. 2． 速冻业品牌推广手段单一，广告多以产品秀为主，销售促进以简单的买赠和价格折让为 主，促销活动集中在节日期间展开。 3． 目前很多厂家，为抢占市场份额，采取自杀式的低价策略,使整个速冻业陷入价格竞争， 导致产品质量良莠不齐，品牌的树立迫在眉睫。 通过营销诊断，我们对速冻行业的坐标图以及三全在坐标图中的位置更加清晰，为后期 的整合营销规划指明了方向。但营销诊断只是整合营销的开始，而且了解的更多是宏观 的环境，要对后期的传播方向进行精确的把握，还有很多工作要做，迫在眉睫的就是消 费者研究和目标受众分析。 二．确定目标传播受众 通过市场调查，我们对速冻产品的消费群体进行了详细的了解，对他们的分析，将直接 影响到整合营销传播的策略规划： （一）速冻消费群体分类： 1．"事业的建立者" 又称"主管的学徒"-- 年轻白领阶层，正处于事业起步的前十年，拼命的工作、学习，将自己视为未来企业领 袖的"野心家"。 |品项 |消费者 | |年龄 |20--30岁 | |消费者类别 |独立型 | |生活方式 |享乐自由 | |个性特征 |个性鲜明 | |学历 |中、高等教育 | |生活习惯 |喜欢社交活动 | |家庭生命周期 |独立单身或刚结婚（没小| | |孩） | |人生态度 |自信表现 | 2．"家庭的建立者" 他们肩负家庭的重任,有着丰富的人生经历，随着年龄的增大，已渐渐失去了年轻的冲动 ，比较安于现状，为了家庭的一日三餐,而工作着。 |品项 |消费者 | |年龄 |30--45岁 | |消费者类别 |实用型 | |生活方式 |实用实惠注重实质内容 | |个性特征 |大众化随主流 | |学历 |中等教育以上 | |生活习惯 |看电视麻将 | |家庭生命周期 |或同老人生活在一起，有 | | |小孩 | |人生态度 |容易满足安于现状 | 通过分析三全目前的产品及品牌定位更适合"家庭的建立者"，相对于"事业的建立者"影 响较弱。下一步工作怎样有效的提升品牌，获得"事业的建立者"的认同，将是整合营销 传播的关键，也是三全品牌力提升的重点。 （二）消费者印象分析 消费者印象分析是了解消费者对三全品牌的熟悉度与喜好度，以确定整合传播步骤与每 一阶段的传播目标。 三全熟悉-喜爱程度分析：[pic] 通过消费者测试，三全处于低熟悉度，高喜好度。以此证明，三全的已有消费者满意度 是很高的，证明三全前期发展产品力的战略是成功的，但如何让更多的人认识三全，提 高三全品牌的知名度及产品试购率是后期传播的重点. （三）消费者购买行为分析 消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。通过购买行为的分析，能清晰的发现 对消费者有效的接触点和消费者喜欢接受的接触点，可以在整合传播时进行充分利用， 使企业的资源用在刀刃上。[pic] 速冻食品消费者购买行为属于习惯性购买行为，即品牌间差异较小，消费者介入程度不 高。消费者受各种促销手段影响，容易产生冲动购买，特别是价格优惠。这也是目前为 什么速冻行业价格战越演越烈之原因。 三全作为市场的先驱者，巩固市场的策略重点在于产品品种的开发及终端产品陈列面的 维护。同时提防挑战品牌利用低价、各种优惠、赠品等手段来刺激消费者进行品牌转换 。 三．确定整合营销目标 经过对三全现状的营销诊断及速冻食品消费者的研究，我们的目标渐渐清晰 1． 三全的市场目标 l 强化并推广三全作为中高档速冻食品品牌的形象与知名度； l 扩大三全食品在中高档速冻食品市场的占有率； l 在消费者心目中树立三全全新的品牌形象，以此推动产品销售； l 在整合品牌的基础上，进一步完善产品线。 2． 三全品牌目标 l 树立三全食品整体品牌良好形象； l 建立与消费者的有效沟通，加强情感联系，并进一步建立品牌忠诚度； l 在整合策划的基础上，将品牌贯穿于旗下各产品之中。 3． 消费者AIDA目标 消费者购买购买产品要经历三个阶段：认知-感情- 行为，所对应的消费者反应模式为： |阶段 |"AIDA"模式 | |认知阶段 |注意 | |感情阶段 |兴趣 | | |欲望 | |行为阶段 |行为 | 因三全是全国市场，每个区域市场状况各不相同，在优势区域目标消费者已处于行为阶 段，我们的策略就是巩固消费者及抢占竞争对手的市场份额，而在我们的弱势区域，我 们的目标消费者可能处于认知及感情阶段，那么我们在弱势区域市场的策略是提升品牌 知名度及试购率，因此我们应针对三全不同区域市场分别制定了不同的消费者AIDA目标 ，但让我们的目标消费者产生购买三全食品的行为是我们最终目标。 四．设计传播信息 （一）信息内容之品牌核心价值 在目标清晰的同时，我们的压力油然而生，怎样让三全从产品力的竞争上升为品牌力的 竞争，建立三全的品牌竞争优势。品牌核心定位将起决定因素，而且品牌核心定位的提 炼是非常谨慎的行为，决定了整个营销策划是事半功倍，还是事倍功半。因为在我们心 目中有效的品牌是最能够影响消费者的，是最能够有助于产品销售与服务的。在叶茂中 营销策划公司进行品牌核心价值提炼要经历4个过程：诊脉、消费者心声、品牌核心、品 牌写真。 1．诊脉： 是对消费者的调查与研究，目的在于更透彻的了解消费者对相关事物的想法，感受及反 应。从而为我们能提供渗透到他们价值观及原动力的真...
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