万科青青家园案前企划
万科青青家园项目 案前企划 万科青青家园目标区域客户描述 热销楼盘客户特征 通过对京城容积率较小、规模在10万平方米以上、多层楼盘项目的考察和研究，可以看 出，购买以上楼盘的客户，普遍具有以下特点： 1. 个人情况：大多受过高等教育，文化层次较高，年龄在30-40岁之间，已婚， 如有小孩，孩子一般正在上幼儿园或小学（年龄在1-15岁之内）。 2. 平时生活习惯：经常开私家车，生活节奏现代化。获取楼盘信息主要通过报纸媒体和朋 友介绍，家人是购房决策最有力的影响者。 3. 职业：以外企高级白领、私企业主、证券业、IT行业为主。 4. 工作地点：因此次调查的项目位置涉及京城东南西北，所以工作地点较为分散，主要在 国贸商圈（CBD）、中关村、亚运村和燕莎一带，客户工作地点距居住，地点的距离一 般在15公里以内（因开私家车，时间在30分钟以内）。 5. 置业次数：首次置业占50%，置业目的主要是自己居住（30%有投资用途）。 6. 购房心态：不仅仅为了居住而购房，对他们而言，生活的品质至关重要。他们追求的是 一种个性化的生活品位，一种更高的生活境界。他们不急于购房，在设计规划、物业 管理、生活环境、品位格调上有更高的要求。 对本年度的热销楼盘的调查显示，客户市场对住宅产品水平的要求越来越高。 1. 要求住宅的性能更加完美 目前，市场已经完全摆脱了简单加大住宅的面积作为提高标准的观念，市场更加强调所 谓住宅的性能。要求住宅户内要做到功 能完整、设施齐备、分区合理、尺度适当。比较典型的要求是： 分别设有起居厅和餐厅，尽管彼此独立； 除公用卫生间外，设有主卧室卫生和更衣间； 独立的服务阳台； 玄关； 独立的书房和保姆间； 生活热水； 良好的日照采光条件； 2. 要求住宅更加体现个性化 在对以上各项功能要求的基础上，许多消费者更喜爱某个性鲜明的住宅户型。如跃层式 、错层式住宅，大开间可灵活分隔的住宅这样一些能够提供丰富 空间感的项目赢得了良好的市场业绩。最近又出现了“风景房”的概念，拥有美好的窗外 景观并以次延伸室内的空间成为多数购房者的理想，部分客户宁可牺牲日照条件也要选 择朝向好的视线。 3. 良好的社区环境是必不可少的条件 城市环境的恶化、可持续发展观念的深入人心，人们对于住宅所处的环境变得越来越挑 剔。“孟母三迁”成为售房广告中选择居住环境的典范。一般而言，环境的概念包括自然 环境（如绿地、休闲广场等）、交通环境（如是否易于到达、是否有充分的停车条件等 ）、人文环境（如学校、托幼等）等诸多因素。当前，越来越多的人放弃市中心喧闹的 生活，转而选择环境较好的城近郊区项目。 4. 新技术产品满足新时代的要求 长期以来，我国的建筑产品一直处于较低的技术水平。随着知识经济时代的到来，要求 住宅产品也要广泛采用高新技术，以适应市场的需要。如高水平的智能化小区管理系统 、新型的住宅户内集中供热与空调系统、新型门窗、自动化停车系统等。 消费行为趋势分析 （1）贷款购房成为住宅消费的主流： 去年以来，政府连续出台了多项金融利好，住房公积金制度贷款和个人住 房担保委托贷款利率的下调和手续的简化，促进了人们消费观念的转变。花明天的钱、 住今天的房成为一种时尚。据统计，1999年，北京市住房资金管理中心系统新发放个人 住房委托贷款6880笔，总额10.5亿元，中国建设银行北京市分行、中国工商银行北京市 分行的商业性个人住房贷款余额分别达到41亿元和24.5亿元。 （2）个人购房的投资性显著增强： 许多调查结果显示，目前个人购买住宅主要出于以下目的： 居住，即无房者购置住宅； 改善居住条件，即已拥有住房者现有住宅不能满足需要，重新购买住宅； 投资，即现有住宅已经满足需要，新购住宅完全是为了投资； 最近，投资性的住宅消费显著增加，业内甚至出现了“只有有房的人才买房”这样的说法 。比较典型的投资方式，是选择某处租金较高区域内的物业（如 东三环、亚运村等），以适当年限的银行按揭方式进行购买，装修后出租，以租金偿还 银行的贷款，并获得一定收益。 青青家园客户层定位 青青家园作为万科公司在京的第三个项目，她的客户定位除以上所述，还应具备以下特 征： 1. 心态：购买者大都对未来的美好生活充满了信心，渴望自己和家人拥有更好的生活。他 们重视家庭，追求温馨宁静的家庭生活，行事有计划性，讲究时间的合理安排和利用 ，既喜欢大自然，也享受现代科技所带来的便利。 2. 生活习惯：热爱大自然、热爱户外运动，尊重个人隐私，讲究个性化的生活。 3. 对楼盘的要求：重视发展商的品牌，讲究规划、设计，看中房屋朝向、希望装修时拥有 更大的自主权和发挥创意的余地。 万科青青家园的三大块目标客户群（CBD、方庄、亦庄）主要由下列人群构成；他们各自 对住宅的需求也各不相同。 1. 青年中的“精英人才”（CBD、亦庄中的白领阶层） 青年永远是社会需求的原动力，年轻人在长大成人的同时，必须产生对住宅的需要。一 方面，当代青年具有与前人完全不同的工作、生活方式和消费观念，他们向往属于自己 的居住空间，即使父母家的居住条件允许，他们也不愿与长辈同居一处。另一方面，随 着知识经济与网络时代的到来，社会结构正在发生着深刻的变化，高新技术产业为一批 又一批具备高学历、高文化素质的人员提供了获取稳定、丰厚收入的机会，也为他们购 买房产创造了条件。年轻化、知识化构成了当前及今后很长时间内的住宅消费主体中的 主流。 这批消费者，他们购买住宅的目的主要是用于居住，实现安居乐业的梦想，在一天紧张 的工作之余，能够有一个舒适、愉快、方便的环境使其得到充分的放松。 据外经贸部的最新数据显示，外资流入中国的情况今年以来出现了强劲回升的趋势， 今年３月，新批准外资项目数量、合同金额、实际流入分别增长了43.2％、50.4％、10 .3％。这样大的增幅，势必会大量增加对商务设施的需求。目前，京城写字楼市场已经 呈现出一片转暖迹象： 从1999年第四季度起，写字楼市场需求增加，吸纳量上升，进入2000年后，此趋势并未 减弱，使北京优质写字楼平均空置率再次下降，现整体平均空置率为19．8％。 根据戴德梁行统计，今年一季度平均租金报价为22美金每月每建筑平方米，比1999年 第四季度上涨5％。一些主要甲级写字楼都纷纷调高了租金报价，如首都时代广场、国贸 二期、华润大厦、嘉里中心等，东方广场的租金从25美元提到了35美元／平方米，航华 科贸、国贸二期、赛特、燕沙等写字楼也都不约而同地调高了租金。写字楼成交非常活 跃，许多楼盘在短短的一两个月内已经所剩无几。今年第一季度北京写字楼平均入住率 已达到60％，比上季上涨6％。 写字楼成交活跃从一个角度表明外企涌入量在增加，随之而来的便是外企雇员人数的 增加。有关专家预测，一旦中国入关后，已形成一定商务规模的朝阳中央商务区将是最 大的受益者，每年将会有9万人左右的外企员工涌进这片区域，同时，每年将会有十几万 本土化的新的白领阶层在这片区域里从事各项工作。而这些高收入的外方员工和本土化 的白领阶层要生活，要解决衣、食、住、行就要消费，将会带动相关产业，住宅便是其 中重要的一项。由于大部分写字楼聚集于CBD商圈，因此，这些外企白领将成为购买周边 项目的主力军。 此外，IT界人士也是CBD区域不可忽视的购买群体：京广中心市场推广部有关人士透 露：自6月中下旬该大厦写字间即已客满，主要是由于新兴网络公司的大量涌入。由于I T业引来许多外地高科技人才，这些人在北京没有现成住所，目前大多租房居住，以致房 地产租赁市场形成了新的消费群（“新白领”）。 “新白领”特征：年龄在25～35岁，单身居多，从事网络、软件开发、通信设备等行业 ，月薪6000元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，可以承受3000元左右的房 租。 “新白领”对居住要求很高，向往质量高楼盘---- 环境优美、设计超前、交通便利、定位年轻化，最好还有一定的“知名度”和升值潜力。 因此，东三环沿线一些现有的普通住宅和小户型的公寓将是那些年轻创业者钟情的住 所或一些人的“第二居所”。而东四环、五环沿线，作为CBD的周边地带，凭借便利的交通 、优美的绿色环境，将吸引越来越多的CBD人士安家落户。 考虑到万科青青家园所处位置及周边市场情况，建议该项目以CBD商圈内的年轻白领 为目标客户。 2. 积累了大量财富的“成功人士”（早期入住方庄的人群） 这部分人士，均已拥有了自己的住宅，他们购买新的住宅的目的，一则是为了提升居住 的水平，更好地体现自己的身份；二则购买部分适合的房产用于租赁投资或资金的增值 、保值；再则为自己安排一处便于日常工作的“别院”。 他们对住宅的选择比较挑剔，相对而言，对房产的价格并不是特别在意。 另外，我们也不能忽视具有投资意向的客户：调查结果显示，望京地区的银枫家园和 风格雅园的购房者，有20％左右的购房者表示所购房屋将用于出租，酒仙公寓60％的房 屋用于出租。大西洋新城、望京新城、酒仙公寓的租赁部或营业部都声称自己出租房的 出租率几乎达到100％且二居室的出租情况要比三居室好得多。租房者大多是京东的高级 白领、IT新贵、外国高级打工者及商人。 综上所述，我们建议：将万科青青家园目标市场定位在教育程度较高、率先接受国际先 进住宅概念，认同万科品牌，并注重生活品质的年轻成功人士（外企白领，IT界人士、 私企业主，年龄在30—35岁），功能以自用为主。他们的日常工作、交际地点主要集中在 CBD外企集中地带。另外，还包括一部分二次置业及投资客户（购房用于出租）。 关于青青家园周边配套设施调查的结论 一、可以利用的资源 1. 交通 解决小区居民的日常出行问题，可以引进1~2条公交线路，路线比较好的有： 1）363 从豆各庄到四惠桥地铁站，它的车比较陈旧； 2）907路，到北京站，但是它不能用月票。 2. 商业配套 可以利用的资源是在四环路上的双龙超市，对于有车族和在城里上班的人可以到这里集 中采购日常生活用品； 3. 学校配套 可以利用的资源有豆各庄小学、中学，黑庄户小学、中学，没有幼儿园，可以利用这些 作为将来业主的孩子的学校； 4. 医院 可以利用的有豆各庄医院，是乡办卫生院，一些小的病痛可以到那里就医； 二、需要改善的配套设施 1. 交通方面：引公交线路入小区。 2. 商业配套： 1. 我们要解决的小区内部的方便业主日常之需的商业配套，小规模的超市和便利店等 ； 2. 利用豆各庄乡政府的关系，在项目附近引进大型的仓储超市，如沃尔玛、家乐福等 。一来可以解决业主的生活之需，二来带旺周边的人气，对销售有利。 3. 学校 由于项目定位的问题，可能产生的问题是将来业主的孩子不愿意到农村的学校去，所以 需要公司出资建学校或者进行联合办学。 4. 医院 建议在小区内部建立小型的医疗部，可以解决部分业主的日常用药或者医疗保健服务， 比如建立中医的医疗保健按摩、美容等。 5. 餐饮娱乐设施 1. 在项目周围没有可以利用的资源； 2. 建议小区内部设立餐饮一条小街，引进几家餐馆和娱乐服务设施，以解决小区业主 的需要，而且可以形成良好的氛围将周围的住户吸引到这里形成旺盛的人气。 三、需要引导的环境影响因素 1、焦化厂： a 根据北京市发布的《焦化厂卫生防护距离标准》规定，焦化厂对该项目没有环境污染方面 的影响； b 根据《北京市能源结构调整规则》的环保要求，5年内北京市的焦化厂将停产或转产； C 焦化厂虽然不会对环境的造成污染，但是会对景观形成不良的影响，需要营销和销售做 正确的引导。 2、北京华能热电厂 a 不会对环境造成污染； b 会对周边的环境影响不好，因为购房者从城里来的话经过，会看到大烟囱什么的，影响 不好，需要营销或者销售部进行引导。 3. 四环上的化工厂 a 不会造成环境污染； b 但是人们可能担心会有影响，要进行引导客户。 四、北京经济技术开发区企业和楼盘调查初步分析： 1）未来“青青家园”的潜在客户的一部分是经济技术开发区内的白领职员和外企长住中国 的外国人； 2）随着经济技术开发区的逐步的完善配套设施和更多的开发企业的入主开发区，开发区 内部的住宅开发已经非常的成熟了，所以我公司的项目面临着开发区北部楼盘的挑战， 如何规划小区环境和建筑风格是重要的。 3）经济技术开发区内的住宅楼盘总体的素质不是很高，由于需求比较大，所以楼盘的销 售非常的好； 4）如果以万科的设计开发理念开发出的住宅，相对开发区内的住宅来说是具有较强的竞 争能力的； 5）开发区内部的楼盘的竞争力主要体现在处在开发区内部，区位优势和楼价相对来说较 低...
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