万科天秀（暂定名）项目总体广告推广构想方案
` 万科天秀（暂定名）项目总体广告推广 构想方案 广州蓝色创意广告有限公司 二00一年七月二十日 不久后的某一天，一个海淀西北的居住地牵动中关村、大学城里被视为成功 者的人们那尘封 多年的美好回忆，埋藏已久的情感在内心激荡，随着这个社区广告和现场的意境 ，他们的思绪不禁 回到那过去的中关村生活。于是这个社区的名字也在纷纷海淀传诵，它就是万科 的天秀项目—— 海 淀 故 事 这是我们对未来万科项目的美好期望，项目的这个名字虽不过四个字，而在它后 面却有一个明晰、 个性的广告策略为依托。在以下的篇幅中，将详细阐释我们对天秀项目的理解及 广告推广的思路。 1. 万科天秀项目的广告宣传最需要什么？ 一个有文化诉求的、能引发海淀区高收入的高知人群强烈情感共鸣的 品牌形象。 为什么？ o 项目是为“对认同海淀区内强烈的人文色彩、对海淀区有根深蒂固情结 的人群”而建， 要得到目标群的认同，不仅仅依靠产品本身的硬件，还必须附加有强 烈的人文诉求； o 从项目资料来看，本项目应该说具备了一个好产品的必要潜质，而广 告要做的是在产品 和与目标消费群之间找到一个最佳沟通点，这个点能够统合所有的广 告宣传并留给目标群 一个单纯而强烈的品牌认知； o “海淀故事”，是万科在京西北开发的第一个精品高档楼盘。为以后万 科在京高档市场 发展考虑，需要有一个响当当的品牌。所以“海淀故事”的目标有两个 ：销售和树品牌。 而一个好的品牌背后必然有一种强大的文化内核； o 有一个根本性的问题我们必须想清楚，如果目标群在海淀寻找居住地 ，他们的心灵深处 对这片土地上最大的期盼是什么？——这也就是项目的品牌方向的线索 。 2. 万科天秀项目的品牌总体方向是什么？ 似乎回到过去那些求知岁月里单纯、恬静的美好日子。 品牌定位的理由：我们的目标消费群向往这样的日子，何以见得？ 1. 目标人群定位 两个潜在目标客户群： o 中关村IT行业的高级管理和技术人员； o 大学高收入教授和私营企业主。 再对他们做一个总体描述：这是一群生于六十年代，曾经在海淀成长或 求学，如今因 知识而成为了高收入的知识者。在他们身上，有着一种独特的、岁月无 法磨灭的三种气质： 1. 海淀气质 2. “六十年代”气质 3. 富足的知识者 （二）解读目标消费群 1）海淀气质 几乎在每一个国家都有自己的思想文化中心，在近代尤其近一百年的中国，思想文化的 圣地就只有一个地方——海淀区。这里集中了中国最声名卓著的两所大学 ：北大、清华。在 这片丰厚的人文土地上诞生了陈独秀、胡适、蔡元培、钱钟书、朱自清 、郁达夫、朱镕基、 胡锦涛、杨振宁、张朝阳等最优秀的思想家、学者、政治家、企业家。 可以说，海淀影响了 百年中国的政治和思想进程，为共和国贡献了精英的知识中坚。一种海 淀的精神内核在百年 来积淀、传承——即对本土文化和传统道德的尊重，和对西方文化的主动 学习。而在改革开 放以后，博大海淀文化与市场经济结合后，迅速孕育出中国最大的科技 园——中关村。 一大批海淀精英摒弃“轻商”的传统旧观念，投身于经济大潮成为知 本家。他们曾接受 海淀文化滋润哺育，所以在自身思想、行动甚而生活上带有明显的“海 淀气质”坚持传统做 人的原则和道义感、重知识，同时又具有积极进取、追求个人价值实现 的现代精神。 但是，大多数人离开了纯粹的知识圈子已很久了，当年宁静、矜持、 清高的海淀也不可避 免地被卷入滚滚的商业红尘中，一切也以金钱来衡量。越是如此，许多经 历过和正经历这一 时代巨变的人们就特别怀念逝去的那段日子。直到今天，在他们内心深处 的某个角落为那个单 纯岁月里的情感留下了永久的储存空间，随时随地，一旦被触发，与之相 关的情感就会随着清 晰的画面毫无约束的喷涌而出（尤其在同学老友相聚的时候。） 为什么会这样？因为我们是有着怀旧本能的人类，因为我们不能没有过 去。 一句话，每个人都有值得怀念的过去。而中关村一带，作为学校与知识 的象征，作为飘着 书香的单纯生活的意象，将被整整一批人怀念，尤其身在市场经济浪尖的 目标人群。 2）“六十年代”气质 显然，未来“海淀故事”的业主的年龄跨度不可能只限于30—45岁之间，但我们完全可以 界定主流目标消费群。他们就是“生于六十年代的人”。这样做的目的一个 项目消费者需要寻找 意见领袖，而IT业的高层管理、技术人员的年龄大多在30—40岁这个阶段 。还有一个目的，集 中消费群，让项目产品和广告更有针对性。 这不是我们杜撰的一个群体概念，这是一个近几年在知识文化界探 讨的一个社会概念。 甚至，人们发现、归纳了六十年代出生的人的共同气质“六十年代气质 ”。 他们的童年。没人管没人问，因为大人们自己正被反复的政治运动 折腾地自顾不暇。就 像《阳光灿烂的日子》里的那些孩子的一般自由自在。不过他们却错过了 那个急变、激动人心 的大时代。少年。上中学、大学。经历幻想、求知、初恋的美好岁月。 成年。上班，进入社会。社会向经济本位的转化。生活开始从玩味 滑向无味，从精神世界 滑无精神世界。 他们最美的记忆便永远留在那些单纯的日子——童年和少年，校园、图 书馆和郊外，同学 和大学女生。就像高晓松歌中“白衣飘飘的年代”。 “这代人是表达不清的，在他成长过程中不断接受一个个价值，又不断 看到一个个价值的 崩溃、流失。”“在他们整个成长的一开始，就保有纯真，所以他们相信 善良的价值。”“他们留 下了对理想和道义的敬重，虽然这种理想和道义的内核却随着一个时代 的转型，随着这代人校 园生活的结束被紧随而来的现实消解了。 罗大佑、窦唯、崔健、苏芮、齐豫等文化意象就是他们那个特定时代 的象征性符号。 总之，这代人对已逝的东西日子有一种缅怀和追忆的心境，他们的内心对那 个年代是认同 的，并且热爱的。追忆中的一切即便再平凡，仍会有一股强大内心驱动 力把它化为永恒。 3）富足的知识者气质 为与传统意义上的读书人区别，我们把目标消费群称为“知识者“，因为 他们是积极、 努力追求个人价值的有高知识的人。他们善于把知识与实用结合，于是因 此他们也先富起来， 习惯上称他们为“知本家”。但他们和南方其他依靠非知识途径而富起来的 人不同，他们富 而不骄，高而不傲，也就是通常所说的“得意而不忘形”。因为，在他们身 上有深深的传统 做人的原则。其实，这在本项目建筑形象质朴庄重、气派典雅已是最恰当 的阐释。内敛、不 张扬，是富起来的目标群的共性。 但，他们毕竟身在以利立业的市场浪尖上。为商，让他们“似游泳又如 溺水，精神和 行为矛盾，感情与选择相嘲笑。”在名利场中，在中国式的资本原始积累阶 段，对敬重善的 价值、有良知的他们而言，时时处于一种焦躁、惶恐的状态，毕竟他们不 像七十年代的人那样 毫无顾忌投入对名利的追逐。 他们的精神家园在哪里？他们在哪里可以找回内心的宁静？有一个曾留 下他们最美好记忆 的地方——“海淀故事”。 可以说，回忆是万科天秀项目与目标消费人群沟通的最有力量的法门。 （三）回忆什么？ “回忆”是与这群人沟通的一种有效手段，但问题的关键在于我们会回忆什 么？这里有一个 分寸的把握与控制技巧。比如，回忆可以是一段文革的经历；回忆可以是 知识青年的下乡岁月； 回忆可以是某一段大院生活…… 但是，这些似乎都不是海淀中关村所独有资源。那么，海淀中关村有什 么可以独占的回忆？ 有哪一种能让所以经历过中关村岁月（不管哪个年代）或从中关村走出去 的人，愿意共同回味 并为之动情？ 那就是求知岁月的单纯。 这里的单纯有两重含义： 1. 既指知识氛围里曾经有过的人与人的单纯（这在商业社会尤现珍贵）比如 同学同窗同事之 间的单纯；还有男女恋人之间的单纯……如今，可能最让他们想起的，正 是当年那些一同 欢笑，一同学习，一同品尝爱情的人和事 2.同时，我们所说的单纯，也指那段人生状态的单纯。比如专心读书、两 耳不闻窗外事的单纯； 因为没有太多诱惑，所以能执着投入较为单一的人和事的单纯……事实上 ，直到现在这群人 也坚持，能有一段完整的时光抛洒于书本和知识中，使自己一生受益。 3.还有，单纯也是当年海淀那些没有商业气息的保持自然状态的风光景物 ，秋日黄昏相约圆明 园看残垣颓壁、假日在静静的颐和园泛舟、校园道旁参天的大树和醉人 的林荫。 但，是不是要人生活在过去的日子里？ 不，虽每个人都会追忆起过去美好的日子，可没有人愿意真正活在 那个生活并不富足， 物质并不丰裕、思想尚不开放的时代。而目标群有现代意识和精神，在 新时代部分实现了个 人价值。所以他们喜欢的是“新古典主义”的生存环境：精神上以传统价 值观为根基融合自 由、民主的现代精神特质；物质生活丰裕、便捷，与外界保持高效、高 速的信息沟通。 具体而言，在“海淀故事”人们可以怎样生活？ 三、 万科天秀项目的品牌写真 “海淀故事”是怎样的一种生活，或者说我们要给目标群怎样一种梦想的 生活？ 走进“海淀故事”，一种宁静的感觉在心里悄然而生，林荫道上飘落些许枯叶 ，脚步也轻快起来。 刹那间，仿佛又回到多年前那些个黄昏，夹着书本牵着她的手漫步校园小径 的场景。一阵清风轻 轻拂面，夹着青草汁的味儿，贪婪地吸一口，白日里所有的不快与焦虑似乎 也被风带走了。慢慢 踱步到小楼前，“空山新雨后，天气晚来秋”不知从那个窗口出来低低的读书 声。每当傍晚或清晨， 这里像过去校园总有朗朗书声，读书是这里人们生活的一种方式。 忽地，背后有人叫我的外号，一回头。一张熟悉的脸已在我跟前，他是 当年学校里我的“死 党”，也是我现在的邻居。他神神秘秘的样子，原来老同学又要聚会了，还有 他从前的那一位…… “海淀故事“，有点宁静，有点怀旧，有点书墨香，有点懒散空闲，有点静 美。一个有着从前海淀 单纯、美好的生活氛围，洋溢着浓浓书卷气息和熟悉的人情味，却又生 活在现代海淀的居住地。 论述至此，一个疑问可能已在您的心头回旋了很久：回忆，与居住与“ 海淀故事”有什么关系？ 4. 万科天秀项目广告中回忆与产品如何结合？ 一个项目让人知道并不难，但要人爱上它却很不容易。 这就是为什么万科天秀项目的广告不走更直白的路子，而要“舍近求远”说回 忆的原因。如何 让目标消费群爱上我们的项目？在好产品的基础上，必须有一种与他的经历 、情感有关联的、可 以引发共鸣的情感诉求——回忆从前求知岁月里单纯、恬静、纯真的日子。 再者，我们的目标群选择居住地时，会考虑什么因素？无疑，优美的环境、在海淀、舒 适而 美的建筑、合适的价格、有主题的园林、与自己相近的邻居、有社区文化是 影响卖楼的主导因素。 这些都可以回忆的角度切入。比如：文案可以这样去讲述： 区位 o 黄昏，在“海淀故事”向南眺望，那些骑着单车去圆明园看夕阳的 记忆又在眼前浮现 o 越接近“海淀故事”，心里越发宁静，就像当年从北京城里骑车回 到了学校 人文 o 在“海淀故事”，我又听见老同学叫我的外号，而不是称呼“李总” o 在“海淀故事”，我终于在大学毕业十年后再一次读完了《红楼梦》 环境/园林 o 在“海淀故事”，人又像当年学校里的大树一样，挺直腰杆地活着 o 在“海淀故事”，我又像当年一样，教她分辨花园里的蚂蚱、蛐蛐 而且，围绕回忆还可以做其他的一些有意思、有销售力的事—— 1. 以广告来选择居民，认同这种特殊的回忆故事的人，有着相近的 经历 2. 社区建一座风格似大学图书馆的社区小型图书馆，并设一个小学 术厅 3. 园林里可塑一些知识名人，如鲁迅、蔡元培、雨果等 4. 尽量利用水景，如可能建一小荷塘或小湖泊 5. 园林里靠水的小道种植柳树 6. 组织固定的同学会，可以学校如北大、清华80级、82级等 7. 定期以海淀八大院校的名义开老校友运动会 8. 不定期请大学知名教授或留学国外的学者来校演讲 …… ……可见，走回忆的策略在广告上有很大的延伸空间 5. 万科天秀项目的命名 海 淀 故 事 命名的三个理由： 1. 如前所述项目策略走回忆的路子，这在名字也要让人直接感受得到。于是用 了“故事”这个 语素和“海淀”组合。故事，意味着悠远、回忆、诗意，且留有充分想象空 间； 2. 含“海淀”这个必要语素。本项目位置在传统意义上的海淀，且本身是为对海 淀有强烈情感的 人而建。所以项目名称上要点明项目与海淀关联密切； 3. 本项目目标群内敛、沉稳、有知识，他们往往欣赏有内涵而不张扬、质朴庄 重的东西，但也喜 欢唐诗宋词般的优美意境。“海淀故事”，读来有一种淡淡的悠远的意境， 却又不失分寸感。合乎 “乐而不淫，哀而不伤”的中国式审美观。 备选名字： 海 淀 记 忆 万 科 忆...
万科天秀（暂定名）项目总体广告推广构想方案