长久品牌这么做
长久品牌这么做 要打破富小过五载的谶语，保健品就不能只顾眼前利益，而要打造长久品牌。 对脑白金的知名度、美誉度，以I及产品生命周期，业内人士自d右微词．有人认为。 脑白金从入市那天起，就严重透支市场，注定了是一个短线产品。从脑白金强势的营销 手法与广告轰炸行为分析，似乎不无道理。再将“脑白金事件”推而广之到其它保健品品 牌，似乎更加验证了“保健品富不过五载”的谶浯。 关于保健品的“短命”论，我们不必再追溯到20世纪80 90年代，看看最近几年保健品的市场风云，便会发现有那么一些曾经的知名品牌已经风 光不再。是什么原因导致它们快速衰败?仅仅因为它们是保健品?我看未必! 我们知道，保健品有功能型与传统滋补型之分，由于功能型比较容易启动市场，市场前 景似乎更为广阔，不少商家对其兴趣更浓；传统滋补型多为补品，一般在节庆比较受欢 迎，适合打礼品牌，销量相对稳定。 那些“富不过五载”的保健品多为功能型产品，一方面，在功效、广告及操作手法上过于 功利；另一方面，因为营销管理跟不上，致使内部混乱，产品生命周期缩短。 保健品是否具有生命力，关键看其能否过好五道关：产品关、策划关、团队关、管理关 和创新关。那些曾经陨落的保健品明星要么是产品出问题、策划跟不上、广告水平落后 、品 牌形象不好；要么是内部闹纠纷、团队搞分裂。还有些保健品企业在发展壮大后，机构 臃肿、责权不分、总部与分部协调控制不够。他们总喜欢生活在过去成功的光环里，忘 记市场瞬息万变的客观规律，不愿接受新思想，不想创新，最终束缚了自己的手脚，导 致企业失去战斗力，被淘汰出局。 保健品如何逃过快速衰退的命运?笔者认为，应着重做好以下几个方面： 1．效果是首选 消费者永远欢迎有效的产品，这是一个铁的事实，也是产品真正的利益点。有些保健品 ，每年都有一批固定的消费者忠实享用，这充分说明，好产品未必没有好市场。 2．策略是关键 一个保健品成功后，营销人土很容易被胜利冲昏头脑。笔者曾参与过一个补铁产品的市 场诊断，此产品由操作过红桃K区域市场的团队运作。虽然操作人员对产品策略十分看好 ，但市场启动远没有预期的那么理想。后来我们发现，他们采用的是产品成熟期的营销 策略和广告策略。 很明显，新产品存导入市场时，其策略是无法跟一个成熟晶牌相提并论的。现在的红桃 K是守天下，是如何保住自己的补血王牌地位；而对这个新的补铁品牌来说，应该存在一 个宣传概念的过程，这个过程是电视功能广告与品牌广告无法做到的，只有通过报媒有 策略地宣传炒作，才能把产品介绍得更详细，概念阐述得更清楚，让消费者更理解。因 此，只有明确自己所处的环境与机遇，才能做出理性客观的营销与执行方案。 3．管理是保障 飞龙也好，三株也好，其淡出市场，管理方面有着不可推卸的责任。保健品能否长久， 科学、系统的管理制度的建立和执行非常关键。管理有漏洞，就可能滋生腐败与惰性， 影响集体战斗力。保健品这个圈子太容易成就“英雄”，只要条件成熟，人人都可以找一 个产品，成为一方霸主。不少保健品企业壮大之后，是自己打败了自己，因为多种原因 导致管理混乱，人员失去向心力，不少有能力的人纷纷跳槽，自立门户，甚至成为原品 牌的竞争对手，专攻其软肋，致使企业受到强烈冲击而土崩瓦解。 4．设置竞争门槛 保健品因准入门槛低，是一个极易被复制仿效的行业。当一个产品起来之后，马上就会 有人跟随，造成恶性竞争，相互挤压市场，这是保健品短命的重要因素之一。 当汇仁肾宝成为补肾领域的一个王牌后，就冒出许多“肾宝”，只是注册商标不同而已。 他们大多采用跟随策略,拦截终端,瓜分补肾市场.同样，当脑白金成为市场上的强势品牌 后，一下子又冒出了几十个脑白金，有圜产的，也有进口的。平常，他们在零售终端拦 截消费者，充分让利给零售点，每到春节，则疯狂抢占礼品市场，奶粉、麦片等等一起 上，大大缩短了脑白金的市场寿命。 同样，核酸、有油、卵磷脂、牦牛壮骨粉也一样，谁都可以冠上产品名，借势跟进，这 样投机分子就可钻空子，毁誉整个新兴产业，造成短命。 耍想避免竞争对于的简单复制，就得在技术、产品和品牌命名.营销手段等方面设置门槛 ，前两者非常关键。除了将产品研制的技术性提高外，产品的包装也要突出个性化，并 从容量、大小、性能等方面考虑开发系列产品，设置多方面的市场进入门槛。 5．调整推广模式 当保健品遭遇信任危机之后，发展直销也是一种恰当的方式。我们知道，2001年的核酸 风波，波及整个棱酸产业。一些有识之士发觉了直销的魅力，你不是不相信广告吗?那我 就与你面列面进行沟通，讲科学原理、举普通病例，耐心地向顾客推荐，取得了良好效 果。美国安利就一直崇尚直销，能把很多传统营销模式推广难度极大的产品，通过其网 络轻松销售。 6．深挖产品卖点 古汉养生精曾经只是一个区域品牌，我们接手其营销策划的项目后，就深挖产品三大卖 点：其一，产品运用了马王堆西汉古墓《养卓方》密旨，其二：圆家一级保密处方；其三 ，清华大学技术提炼。我们还重新设计其品牌形象，按oTc的营销模式打造传统中药产品 。新的概念使古汉养生精在贵阳、石家庄等地不到一个月就快速启动。 老产品也要发新芽，保健品的卖点除了功能以外，还可创造许多附加价值，使品牌年 年有新意。如诉求“以内养外，补血养颜”的朵而；“排出毒素，一身轻松”的排毒养颜胶 囊，“调理女性内分泌”的太太口服液等，概念就是他们的差异点，有了差异点才能从竞 品中脱颖而出。 7．塑造品牌形象 造就品牌是一个漫长的过程，广告轰炸绝对达不到。过分依赖高频度的广告，那是揠苗 助长，透支市场，难以逃脱短命结局。 保健品不仅要解决知名度的问题，更要解决美誉度的问题。分析上海交大昂立的营销策 略，我们发觉他们任深挖高校科技文化内涵的同时，注重情感营销，推出过一个个打动 人心的情感广告主题。如昂立多邦的“为了你爱和爱你的人”的行销活动，吸引了许多已 婚女士，大大地促进了产品的销售。 保健品上市的前期，一般以功能诉求为主，当功能深入人心后，一般要将重心偏向情感 诉求。功能成为贯穿始终的基本文案，情感则成为促进购买的理由。情感要有变化，一 年一个主题，让市场时时有新鲜感觉，品牌才不会老。 保健品做广告要注重形象，注重社会效应，如果频度过高地对消费者进行广告刺激，特 别是在电视广告片又缺少情节的情况下，很容易导致社会不满，使品牌寿命缩短。 8．搞好关系营销 保健品营销人士必须时时面对可能到来的风险或压力，要处理好社会上诸多复杂的关系 。有时候，一个投诉电话、媒体的一篇报道、职能部门的一纸公告，都有可能使其遭受 灭顶之灾!因为设计健康的因素，消费者对其负面报道也更加敏感。 当然，做长久品牌的手法还有很多，笔者只是抛砖引玉。只要消费者有需求，产品的效 用被市场认一九营销策略得当，就能延长产品的生命周期。
长久品牌这么做