都市报的市场整合与营销策略
都市报的市场整合与营销策略 都市报的市场整合与营销策略 2005-03-10 　　——从北京都市报竞争现状引发的思考 　　[摘 要]本文通过对都市报竞争现状及原因分析，剖析了我国都市报发展现状和遭遇的问题， 并就目前我国都市报面临的报纸定位和内容同质、区域报业结构失衡、报业低水平竞争 、虚报发行量、报纸经营水平偏低等问题及其原因进行了深入分析，并试图从市场营销 学的基础知识出发，探讨中国都市报营销策略的若干问题。 　　[关键词]都市报；市场整合；营销策略 　　都市报是指由党委机关报主办的，面向所在城市市民及周边城区城镇居民的，以反 映和服务市民生活为主的综合性新闻报。而喻国明对都市报的理解是面向本区域或本市 大众的市场化运营的综合性新闻报。 　　它一诞生就呈现这样三个特点。首先，报道都市生活。都市报应该有准确的定位， 包括确立内容范围、受众范围和风格品位。《华西都市报》总编辑席文举曾指出，“定位就 是你的位置在哪里，对谁说话。”都市报是以报道都市生活为特色的综合性日报，既不是 机关报，也不是晚报，是介于两者之间的新型报纸，是定位市民，真正市场化的报纸。 这是都市报最大的特点。其次，依存市场经济。都市报与生俱来就是与计划经济天然隔 绝，它的生存土壤和发展环境是市场经济。这一点是都市报与晚报、机关报的本质区别 。最后，积极主动的发行模式。有调查表明，都市报的自费阅读率很高，没有积极主动 的发行模式，不可能取得如此高的自费订阅率。 　　一、北京都市报的竞争现状及原因分析 　　目前北京报业市场上存在着七家都市报，分别是《人民日报》主管的《京华时报》(以下 简称“京华”)、《北京青年报》 (“北青”)、《北京晚报》(“北晚”)、南方报业集团和光明日报报业集团合办的《新京报》、 《北京娱乐信报》(“信报”)、《北京晨报》(“北晨”)和《华夏时报》(“华夏”)7家。在早报零售 市场，《京华》成了当之无愧的第一，占了56%的份额。《信报》第二。在订阅方面，则一直 是《北青》和《北晚》的优势。目前《北青》占优，《北晚》紧随其后，《京华》正在加强自费订 阅业务。在发行量方面，《北[晚》在北京八大区的发行量超过50万份，《京华》以40万位居 次席。在北京的报业大战中，北京各都市报并没有走向价格战和新闻炒作，而走向了优 化的竞争。但同时，我们仍然不能忽视北京报业市场上存在的诸多问题。 　　1．北京都市报竞争中的问题 2003年，北京报业市场上有人欢喜有人忧。据说，2003年度《北晨》亏损高达3000万元以 上，退出市场只是时间问题。而《华夏》常年亏损，名存实亡。与此同时，《北青》呈现下 滑的之势，《信报》的利润也大幅下滑。相反，《京华》广告额和利润均大幅上升(内部资料 显示京华2003年全年广告经营额达到7亿)，《北晚》继续保持优势，而初来乍到的《新京报 》，尚未取得良好业绩。报纸数量相对过剩。北京多达7家的都市报使得数量相对过剩。 同城的都市报在同一市场生存，内容定位基本相同，读者对象大多类似，但北京市场能 给都市报提供生存支撑的经济总量是一定的，同城都市报的龙争虎斗就不可避免。《京华 》社长吴海民就曾说过：“不希望在一个城市当老大、老二的报纸，应该考虑退出这个市 场。”但能在北京市场上成为赢家的毕竟只有一两家，更多的报纸面临淘汰。 　　新闻操作上有趋同迹象。北京都市报市场上的7家报纸虽然在办报模式上存在差异性 ，但在新闻内容的操作上已经显现出同质化趋势，操作手法由于常年互相学习，缺乏应 有的创新。如在对联想集团取得2008年奥运会TOP赞助商资格的事件的报道中，各报千篇 一律，从策划到采访到写作非常相似。 　　报纸运营模式单一，经营能力一般。都市报既然是产业化运作，那么运作手段就必 须避免单一。不能将所有鸡蛋放在同一个篮子里。为了分担风险的需要，报纸要谨慎地 尝试多元化经营。但目前北京7大都市报，除了《北青》外(网站实现盈利，发行公司是全 ?詈弥唬谠湍鹕鲜?，其他报纸的经营手段都过于单一。 　　以上仅是北京都市报出现的问题，如果就全国来说，存在的问题更多，如报纸定位 和内容同质，区域报业结构失衡，报业低水平竞争，虚报发行量等问题都十分突出。 　　2．北京都市报趋向竞争优化 由于特定区域所形成的市场环境和得天独厚的新闻资源优势，北京报业所构建的是多形 态的竞争模式，公认为中国最合理的竞争模式。 具体表现为两个方面。 　　首先，层次丰富的报业结构。北京报业市场结构丰富，不像成都竞争格局单质趋同 ，竞争局限在一个层面上。不像上海《新民晚报》一家独大，造成竞争缺席。北京报业既 有都市报、机关报、行业报、财经报纸，又有国际时政报纸、生活服务报纸，丰富的报 业机构，客观上决定了都市报在北京只有相对优势，没有绝对优势，不能肆意主宰报业 格局，也就注定不会造成恶性竞争。 　　其次，多元错位的办报模式。与广州，成都和上海相比，北京的办报模式既有相对 独立的特色，又有其兼容并蓄的市场化风格，并表现出多元的特点。具体有四种模式。 第一，传统模式 《北京晚报》是传统模式的代表，办报上几十年稳扎稳打，不显山路水地推广市场，市场 运作稳健，长期占据发行量和广告额头把交椅，2003年广告额超过8亿。 第二，北京模式 《北京青年报》和《北京晨报》代表了京派报纸的成长模式，《北青》的成功主要是其时尚化 的版式和副刊化新闻。浓墨重彩的版面风格，大幅图片的视觉渲染，这是《北青》创始的 。《北晨》创造了一种竞争方法，不做专刊，去掉传统副刊，只报道新闻，是“完全新闻纸 ”。虽然这种操作模式还存在争议，但其影响不可谓不深远。 第三，南都模式 代表有《京华》和《新京报》。从2001年创刊起，《京华》无论从业务操作，发行营销到管理 机制上都全面复制南都模式。南都模式是新报纸高起点上市，内容一步到位的模式。《京 华》利用《人民日报》的影响，北大青鸟股份有限公司的雄厚资金优势，迅速撬动北京报业 旧格局，并在一年后就确定了早报零售王的地位。而《新京报》在这方面有过之而无不及 。2003年11月11日，新京报一出生就风华正茂，在业务操作上，版面的“超市化”和结构 的“模块化”体现得淋漓尽致。 　　3．目前北京都市报发展空间广阔。抽象地分析，北京都市报市场虽然存在多达7家 都市报，但对于个体的报社而言，即便市场的冗余度已经很低，报业市场已经相当饱和 ，但是仍然可以通过技术创新和差异化竞争争取到市场份额。 　　笔者认为，目前北京的报刊广告市场仍有相当空间，原因有三。 首先，北京GDP总量与GDP增速奠定了广告市场的增长空间。作为中国内地GDP超过3000亿 的三个城市之一 (其他两个城市足上海，广州)，北京的国内生产总值和增速，奠定了广告经营规模的增 长空间。 其次，广告支出占GDP比重还有增加余地。喻国明和黄升民均表示，去年北京报业市场除 全国性报纸以外的报业广告额为28亿元到30亿元之间，占GDP的比重约为0.8%到0.9%。但 日本和美国等报业发达国家，报业广告经营额都占到1.5%到2%之间，所以，北京应还有 很大的广告空间。 　　北京发行市场巨大的潜力也决定了北京都市报广阔的发展空间。有学者调查指出， 目前北京的读报人群大概有534万人，这是一个相当大的数目，如果再将读报人群增加到 非文盲人口的75%的话[860万*75%]，发行市场可以增加90万份的容量。到2002年末，北 京有常住人口1423万人，14岁以上非文盲人门近860万，这些因素为北京报业提供了有利 于发行的高密度的读报人群。不仅如此，北京城镇居民恩格尔系数降至33.8%，各项数据 都位居全国前三。消费结构中享受性和发展性的支出逐年上升。 　　二、对都市报营销策略的几点思考 　　在越发激烈的竞争环境下确定报纸发展策略，不但要研究自身内容和读者定位，报 纸身处的发展阶段：同时更要研究市场，明确市场空间在哪里、市场规模有多大，竞争 对手的优势和劣势，报纸自身在市场中处于什么地位。从而确定报纸在区域市场中的有 效的竞争战略与战术。正如《京华》社长吴海民所说，市场分析的时候，《京华》最强调市 场容量与市场供求、产品的替代性和广告的马太效应等三个观念。 　　1．打造自己的核心竞争力。企业的核心竞争力除了具有价值性特征，能有效提升企 业品质外，还必须是独特的，很难为竞争对手所模仿。因此，要坐稳市场领袖的位置， 形成可持续发展的能力，都市报领先者必须尽快形成自己的独特风格。《华西都市报》在 核心竞争力方面着力打造“特别报道”版面，并千方百计加强报道力度，使之成为全国都 市报争相效仿、广告客户争相追捧的特色版面。 　　2．鼓励创新。任何东西都是可变的，惟有变化是不变的。报业市场上如《中华工商 时报》等一度辉煌耀眼的老牌大报，就是因为忽略了创新，现在成为边缘媒体，甚至连生 存都成了问题。创新不仅体现在版面、新闻内容上，也体现在办报模式和用人制度上。 　　3．善于造势。首先，要勇于先声夺人。挑战者在发行量、广告额等各方面总是落后 于报业领导者，但在制造声势上可以占据一个较高的起点。譬如在报道上，要大胆地做 出批评报道，在读者心目中奠定地位。《新京报》在创刊号上冒着极大风险发出一篇关于 “非典后遗症”的深度调查报道，成功抢占了舆论高点，使人印象深刻；其次，强势出击 ，善于以快制胜。市场挑战者没有时间循序渐进的一步步慢慢成长，必须有非常措施， 迅速打开市场缺口，否则很可能被对手扼守。如《京华时报》2001年强势杀入北京时，先 在创刊前大造广告宣传攻势，在创刊后，又大造促销攻势，很快占领了市场。 　　4．追随市场。市场追随者应该避免与市场领先者产生正面冲突。市场追随者属于弱 势媒体，往往处于市场的边缘，要尽量避免引起市场领导者的攻击，为自己提供循序渐 进发展的安全环境。不仅如此，希望取得更好的成绩，市场追随者可以联合市场领先者 共同向其他竞争者发起攻击。《南方都市报》初创时期在广州报业市场还是个小弟弟，《广 大州日报》当时发展势头正猛，而《羊城晚报》虽有衰落迹象，但仍占据广告排名第二的位 置。在这样的情况下，《南方都市报》在广告推广时，就采取联合《广州日报》，打击《羊城 晚报》的做法，建议广告客户进行报纸媒体组合时，以《广州日报》为主，《南方都市报》为 辅，理由是《广州日报》和《羊城晚报》的读者重叠程度高，广告价格高，属于重复投放， 而《南方都市报》与《广州日报》的读者重叠度小，互补性强。经过一年多的努力，这个策 略取得了极大的成功，《广州日报》对《南方都市报》的成长没有引起足够重视，给了这张 新报纸以做大的机会。 　　5．善于寻找市场空白。注意隐形市场，研究是否还有被人忽视的社会群体和社会需 求。几年前，《中国经营报》几个记者编辑通过市场分析后，创办了《精品购物指南》，后 《精品》迅速成为国内生活服务类报纸的先驱，创造了惊人的效益。 　　本文所摆出的案例更多的是北京报业市场的多元化的竞争现状，但从一个区域的报 业市场来分析全国的都市报，难免有以管窥豹之嫌。但本文所提出的营销策略与其说是 方法，不如说是思路，只有真正将都市报作为一个企业来运作，本文提出的营销思路才 能得以恰当实施。
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