迪斯尼的惊世兼并案
迪斯尼的惊世兼并案 主持人点评 虽然信息公路、有线和卫星传播正在不断发展，但广播电视网还远未过时。在一个收视 选择越来越多的世界里，美国广播公司、全国广播公司（NBC）和哥伦比亚广播公司仍保 持着惊人的势力范围。全国广播公司业务发展部经理说：“在吸引观众方面我们是做得最 好的。” 这就是为什么广播电视网会继续获取大量的广告收入，继续发展其业务的主要原因。广 播电视网的巨大能量也说明了为什么西屋电气公司愿意在承担着40亿美元新债务和放弃 老牌的工业财产的巨大压力下，积极争取跻身于媒体行业。西屋董事长迈克尔·乔丹对此 毫不否认，他说，“广播电视将会成为我们事业发展的基础。” 乔丹的逻辑是：由于最近一些规章上的变化，将允许电视网拥有更多自己的节目，这将 惊动象迪斯尼这样的外部供货者，他们担心其产品在货架上占有较少空间。现在，国会 商讨的电讯法案将允许广播电视网拥有更多的台站，并最终可在台站中创立出新的数字 频道。 西屋电气公司（Westinghouse Electric Corp.）于1995年7月出价54亿美元收购哥伦比亚广播公司（CBS）。然而，和同一星期里 还有的另一宗大买卖相比，这件事似乎成了另一大举措的注脚。1995年7月31日，沃尔特 ·迪斯尼公司的老板艾斯纳以惊人的190亿美元接收了大都会美国广播公司（ABC），此举 改变了火爆的娱乐业中的力量均势。两宗收购价格上的巨大差额突出反映了美国广播公 司在有线资产及国际投资和各种期刊杂志等资产上的优势；这种巨大差异还说明了哥伦 比亚广播公司董事长蒂施和大都会（Cap Cities）董事长墨菲之间在管理观念上的差别，一个是削减成本的老手，一个则是发展 与创新的冠军。 1995年7月31日是迪斯尼公司董事长艾斯纳职业生涯中最重要的一天，他看上去仍很平静 。上午11时30分，他向人声鼎沸的记者和摄影师解释了这一在当时位列历史上第二大的 公司兼并；到晚上11时30分时，艾斯纳已在纽约接待了无数次个人采访。他还飞到了华 盛顿，分别在有线网中时政评论节目和美国广播公司晚间节目中露面。 在美国，娱乐业已成为发展最快有一个行业，因而一家公司同时拥有节目和播送节目的 发行资产就越来越重要。在欧洲和亚洲，传媒大王鲁珀特·默多克放手发展电视网（Fox Network）和卫星播送系统已经证明了这一点。Fox电视网曾被看作是徒劳无益的，但它 现在已经是默多克财产中最赢利的部分了。Fox广播电视网的建立，使默多克能够播出自 己制作的节目，而这些节目要在别处推销会很困难。上个赛季他播出全美橄榄球联赛赚 得16亿美元，这使得Fox盛极一时。 时代－华纳公司（Time Warner）与默多克持同样的观点。时代－华纳公司拥有巨大的有线资产，它也建立电视 网来推销自己的节目。美国最大的有线公司则另辟蹊径，忙于收集节目。多年来，迪斯 尼公司根本不相信这一观点。他们信奉：“内容就是上帝”。资本就应该投向创意，它是 娱乐业成功的基础。在所有的媒体大腕中，多年来，艾斯纳对发行资产投资是最不屑一 顾的，但他的思想不得不进行改变。 艾斯纳突然开始明白：默多克的思路才是正确的。尽管合并将使迪斯尼承担100亿美元的 债务，而且这宗大买卖的一半要动用迪斯尼的股票，但是，美国广播公司的高利润意味 着迪斯尼股票每股净收入只略有减少。但是合并将使迪斯尼拥有50亿美元的流动资金， 这将增加迪斯尼股票每股的流动资金，而每股流动资金是华尔街的一个重要指标。拥有 美国广播公司的好处之一是，不管节目是否由迪斯尼制作，迪斯尼都将从节目的播出中 获利。 这桩买卖还使艾斯纳回答了一些大的战略性问题。其中最为重要的是：迪斯尼未来的发 展方向如何？在1995年9个月中，迪斯尼的收入上升了30％，可那主要是由于“狮子王”巨 大的成功（在9个月中，“狮子王”总共带来了10亿美元的收入）。1995年上映的“波卡洪 塔斯”（Pocahontas）虽然赢利了，但没象“狮子王”那么火。用真人实景拍电影依然是迪 斯尼的弱项。虽然艾斯纳已在欧洲迪斯尼乐园投资5亿美元，但那里，公共游乐场仍然进 展缓慢。在弗吉尼亚建立的新公园也带来了一些政治问题，迪斯尼乐园的扩建工作也被 搁置起来。现在艾斯纳正着眼于香港——但那儿价格很昂贵，并且发展前景不明朗。 虽然大都会也很昂贵，但它却给艾斯纳提供了扩大公司规模的机会。这还能帮助迪斯尼 间接扩大海外业务，并同时加强迪斯尼在本土的实力。迪斯尼公司的桑福德·利渥克说： “我们还不能肯定5年后世界会变成什么样子。但是，拥有广泛的资产就一定会使你处于 一个更好的位置。” 迪斯尼的国际业务做得不够，但由于ABC已在许多欧洲媒体公司投了资，而且它的ESPN频 道在国外，尤其是亚洲发展得很不错。ABC的墨菲指出，出售迪斯尼有线网和迪斯尼频道 ，同时还有ESPN频道，将“使我们骑上两匹马驰骋在国外市场上，而不是只骑一匹。”艾 斯纳想要在海外市场上提高迪斯尼的声望，并从美国广播公司那儿学到在国外发展和建 立发行网的经验。在国内，拥有ABC有很多好处。首先，ABC拥有的电视台，覆盖全美25 ％的地区，它效益极好，能带来大笔的现金收入。当迪斯尼拥有ABC后，合并后的大迪斯 尼公司出品的第一批节目就有了自己的“舞台”，而它们在别处则可能会中途夭折。 同时，由于ABC广播电视网的分支机构遍布全美，所以它为迪斯尼公司节目提供了一个极 好的宣传机会――也会宣传其他迪斯尼资产（从游乐场到各种影片）提供了一个“大舞台” 。ABC的广播电视网当然会使迪斯尼形形色色的版权家喻户晓。就眼前来说，ABC使迪斯 尼儿童演出摆脱了FOX公司的控制。 美国广播公司的长处还在于精于购买最适合观众口味的节目，美国广播公司现在也许会 给迪斯尼一点时间来证明它节目的水平，然后才推销它。但如果强制发行，用艾斯纳的 话说，“会毁掉这只下金蛋的鹅”。 当然，谁都无法保证大都会―—或迪斯尼——将始终这般兴旺。任何买进这么大规模公司的 结果都会产生出一些很难解决的大问题。一些人认为，艾斯纳在美国广播公司高峰时（ 指收入创历史最高水平）买下了这家全美第一大广播电视网。 同时艾斯纳还有其它的问题要担忧。这位现任迪斯尼董事长还没有明确的继承人。自从 他最信赖的首席业务官在1994年春的一次直升飞机失事中丧生后，艾斯纳已看到公司人 才外流所带来的恶果。从那时起，倍受重用的演播室负责人怒气冲冲地离开了迪斯尼， 电视部负责人也是这样离开了迪斯尼。几位高级经理也步其后尘，其中包括迪斯尼两名 高级电视动画片绘制者。迪斯尼已经失去了上层优势了吗？艾斯纳能拥有管理好这家巨 大的合并公司的领导班子吗？ 然而，就当时而言，所有那些问题已被对这宗买卖的兴奋而弄得模糊不清。艾斯纳说， 直到目前，他已用坚固的盔甲武装着自己，以迎接眼前的媒体大战。 案例点评： 迪斯尼公司兼并ABC广播公司震撼了全美。这场兼并的动因是制度上的变化，即政府放弃 电信管制，允许电视网制作和拥有更多自己的节目，这有可能将迪斯尼这样的纯媒体制 造商的产品从黄金播放时间中挤出去。因此，同时拥有节目和播送节目的发行资产就越 来越起重要作用。同时，两大公司合并后，电视业将给迪斯尼带来大笔现金收入和广泛 的宣传机会，还可以支持迪斯尼的海外发展战略。这也是迪斯尼甘冒风险，动用大量财 力进行收购的原因所在。随着形势的不断变化，大媒体公司之间的购并重组也愈演愈烈 。
迪斯尼的惊世兼并案