第十三讲 促销管理
第十三讲 促销管理 第一节 主要内容： 一、市场关系与营销传播 二、促销的基本原理 三、促销组合与促销工具 四、广告管理 五、公共关系管理 六、销售促进管理 学习目标： 1. 通过认识现代市场关系、市场传播的关系，通过对消费者购买过程、动机、购买行为的 分析，了解现代促销活动一般的规律、客观的规律，认识、掌握、运用这种规律是我 们进行促销工作的基础。 2. 要能够熟悉、认识现有的工具和手段，不同的促销工具、技巧、手段、形式及其特性， 为了正确区分媒介，正确选择媒介。 3. 整合不同的促销资源，有效地运用到我们的促销活动中去。 参考：教材第18、19、20、21、22章 1. 市场关系与市场营销传播 1. 市场关系及沟通。 2. 传播目标 1. 发现、创造市场关系 2. 沟通市场关系是主要目标 3. 不断改善市场关系 4. 维护这种关系 5. 发展市场关系 3. 传播主体 4. 传播过程。 信息发送者、编码、解码、接收者，信息在传播中会失真。 2. 促销的基本原理。 1. 促进市场注意——眼动、耳动、鼻动。 2. 促进市场兴趣——手动、脚动、口动、身动 3. 促进市场欲望——心动、情动、感动、神动 4. 促进市场购买行动——卡动、包动、笔动 新奇性、独特性、创造性 第二节 注意——眼动、耳动、鼻动。 兴趣——手动、脚动、口动、身动 欲望——心动、情动、感动、神动 行动——卡动、包动、笔动 3. 促销组合与促销工具及其选择 1. 促销组合的概念。 1. 广告：商品传播、大众媒体、付费、广告主可识别、非人员的 2. 公关：以促进销售为目的，创造营销气氛和环境，创造并维护市场环境和关 系的活动，如新闻报道、新闻发布会等 3. 销售促进：各种推动、鼓励、促进使用商品的活动，如竞赛、抽奖等 4. 人员推销：与一个或者多个预期购买者进行面对面的接触，进行介绍，回答 问题，并取得订单，是人际沟通，人际传播。 5. 直接营销：通过特定的工具、媒介，征求特定的客户。 2. 主要促销工具选择的原则 1. 产品类型 2. 传播对象（目标市场） 3. 促销预算 4. 工具特性 第三节 4. 广告管理 1. 广告的概念 2. 广告目标 1. 广告主 2. 广告代理 3. 广告媒介 4. 广告对象 3. 广告媒介及其选择（教材663页） 媒体特性、目标 4. 广告预算及其分配 预算方法：销售额百分比法、利润百分比法 分配方法：媒体分配、地域分配、产品分配等 5. 广告效果评估 促销效果＝f（广告目标、广告创意、广告媒介、广告时机、广告产品、产品品质、 服务配送、价格、包装、品牌……） 广告效应、扩散效应 5. 公共关系 1. 公共关系的概念 为创造良好的市场营销环境，而建立、维护和发展一种良好的公共关系 2. 主要公众 政府、社区、媒介、供应商、经销商、社会名流等 3. 公共关系的目标 4. 主要的公关形式 5. 公关预算 6. 公关的法律与道德问题 避免行贿受贿、腐败行为 6. 销售促进（营业推广、特种推销） 1. 销售促进的概念（教材720页） 2. 销售促进的目标 3. 销售促进的整体策划 4. 销售促进的管理
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