第五部分案例分析一完成
案例分析 佩珀生存之道 　 佩珀公司近年来销售额和赢利数均有较快较大的增长，面且比竞争对手七喜公司更加稳 定。公司主要生产软饮料浓缩液和汽水糖浆，批量罐装后出售给５００多家装瓶厂。商 标产品和三种“无”字饮料，市场总份额约为６．８％，近五年中平均每年售出４．７亿 箱，在美国饮料行业牢牢占据了一席之地。 早期佩珀公司的产品宣传没有营销主题，广告主题也不知所云。１９２７年厄尔·拉 西采用的广告主题“半上午半下午应该吃点喝点”利用了一位教授的研究成果，指出“佩珀 医生”饮料吸收快，可以迅速促进新陈代谢，如在上午１０时、下午２时和４时分别饮用 一两杯，人体便可很快恢复体力。拉西得到的报酬是２美元，而这一广告主题则一连使 用了２５个年头。这一主题及其理由说服力强，市场反应挺好。但无论是直销，还是推 销，公司人中一直为“如何向人们描述它的口感或味道”犯愁。 ６０年代末佩珀公司决定面向全国以攻占更多市场之后，将自己的广告业务全部交给了 杨一鲁比卡姆广告公司。他们制订了长期策略，在计划的第一阶段侧重使用前所未有的 一种方式。世界各国几乎所有的制造商和广告公司，总是千方百计维持已经打出的牌号 ，强调正面宣传，但是杨一鲁卡姆广告公司反其道而行。它为佩珀公司产品设计的第一 阶段宣传主题，“这是美国最受误会的软饮料”。它设计的宣传主题是在音乐伴奏下大声 声明：“佩珀医生饮料，总是受到误会，……它不是什么可乐，也不是什么根啤酒。而是一 种更多、更多的东西……。”其目的不言自明，是想在公众心目中证明佩珀公司的饮料完全 不同于其他任何一种软饮料。广告公司和生产厂家双方合作，敢于直接面对多年来形成 的混乱印象和误会。佩珀公司发起组织了一系列电视特写节目，聘请了不少影视界大明 星帮忙捧场。整个第一阶段“改变形象”宣传用了两年多的时间。 第二阶段的宣传工作大约用去五年，在此期间赢得了广告业的许多项大奖。这一阶段的 宣传主要是“与众不同”，目标在于为“佩珀医生”饮料创设一个单独的等级和类别，以示 与所有其它的同类产品“完全不同”。广告公司制作了一系列高度戏剧化的大型电影宣传 片，自始至终安排了各种歌舞场面，在节目中某一组特殊人物在场景变换和动作变换之 际，总会出现“佩珀医生”饮料的镜头。顾客以及第一次尝试这一产品的人，需要一定的 时间才能产生认同。第二阶段的宣传后来还采用了别的主题。先说一句“你得试试这个饮 料才会爱上它”，然后接上“试过之后你就会爱上那种与众不同的。”在这里至关重要的是 必须反复诱导人们尝试“佩珀医生”饮料，不仅因为许多人从未尝过，更因为仅尝一两次 还不能改变他们的口味。实际消费生活中对任何产品的尝试都是如此。若想让一个人喜 欢上某种饮料，通常需要四至六次主动提供尝试。当然这些做法现在已成了常识，但在 近２０年的推销过程中，佩珀公司的确是在宣传实际活动中亲自总结过的。 　　到了１９７７年，第三阶段的目标是将“佩珀医生”饮料变成美国生活方式的主流的 一部分。他们希望形成一种现实局面让人们觉得这一饮料是适宜于任何场合的大众饮料 。他们设计了一名叫“ＴｈｅＰｅｐｐｅｒ”的角色，身后跟着兴高采烈的人群，走街串 巷、遍及全国，共同为“佩珀医生”饮料备受喜爱而欢呼雀跃，摇旗呐喊。公司雇用一个 当年２３岁的无名青年扮演这一“胡椒”角色，他的表演形神兼备，他的表情信心十足， 他代表的“胡椒”形象普遍受到喜爱和欣赏，与此形象紧密联系的“佩珀医生”饮料也就得 到了充分宣传。 这一轮广告宣传的重点对象瞄准年龄在１３－３０岁之间的青年—代，因为软饮料的 主要市场正在青少年和青壮年身上。第三阶段的广告与前一阶段相比，内容比较简单， 制作不再复杂，歌曲和故事线索也更简明。节目中的歌曲就由扮演“胡椒”形象的那个年 轻人亲自演唱，没有另外聘人配音，原因之一是他现场表演时间相对较多一些。随着电 视观众对“胡椒”形象的日趋熟悉，目标年龄组有所扩大，各界名人和卡通角色中广受喜 爱的部分“人物”也被请进了节目。 　　 　　随着广告宣传的持久深入，公司销售额直线上升，第三阶段的宣传工作也于１９８ １年得到了调整。这时的目标对准了两类人，一是从未听说过“佩珀医生”饮料的，二是 虽然听说过但未实际尝过的。公司广告的设计思想，是鼓励电视观众主动参与各种新奇 的事物，在新鲜体验中联想起“佩珀医生”饮料。 正如前面已经说过的，英语中“胡椒”正是“佩珀”一字的字面含义，两者之间的联系在 这里得到了联想性体现，希望以此方式渗入顾客和广告观念的潜意识。调查表明，这一 广告中采用的音乐片断，比大多数竞争对手同类广告片中的音乐更为电视观众所熟悉。 现在回头再看，佩珀公司和杨一鲁比卡姆广告公司对“胡椒”形象为中心的系列广告宣传 活动表示不甚满意。通过那十多年的各种努力，“佩珀医生”饮料的知名度提高了，但是 公司的市场份额并未增加。也就是说，产品销量和销售额大有增长，但竞争对手的产品 销售也在上升，总的市场分配格局并未因为那一系列广告宣传而变得对佩珀公司更为有 利。据广告公司的反思分析，原因在于宣传中只注重面向一般大众，这就走了可口可乐 和百事可乐两大公司的路子，实际上又不像人家那么财务雄厚、声势浩大。心理学图示 研究结果表明，倾心于“佩珀医生”饮料的顾客，往往属于自有主见、不肯随波逐流的类 型。他们不会因为别人爱喝什么就喝什么，而是喜欢有意自成一格或者真的更爱佩珀公 司的产品那种口感。尽管佩珀公司的广告宣传强调了自己的“与众不同”，可是广告宣传 的方式却与那两大对手没有不同，同时声势和原有基础又不如人家。可口可乐和百事可 乐两大公司各类牌子的产品，风味早已誉满天下，口感特色很鲜明，用于广告宣传的资 金也都比佩珀公司多出好几倍。 如此分析的结果使佩珀公司的广告宣传便又重新起用７０年代起过巨大作用的策略和方 式。该公司的宣传部门，尤其对１９７５年用过的广告主题“全世界最有特色的软饮料” 感到自豪和满意。１９８４年至１９８５年期间，公司一直采用这一主题：“坚持饮用这 一特色饮料”。佩珀公司希望获得的公共形象是要让所有“自有主见而又不愿再喝可乐类 的美国人”喜欢“佩珀医生”饮料。 　　１９８６年和１９８７年两年期间的广告主题仍然坚持了这一传统，常见的口号是 “别具一格，像你一样”。公司除了继续利用电视大作宣传之外，重新强调起了广播广告 。形式主要是选定当时的走红歌曲，聘请歌手按照明星歌唱家的演唱风格演唱歌曲片断 ，广告时间分为３０秒、６０秒和１２０秒三种，实际上还须解释一下的是，曲调和风 格采自走红歌星的走红歌曲，但歌词全是自编自写的一段小故事，其中巧妙的揉进了“佩 珀医生”或佩珀公司的名字。电视和广播两类广告的目标视听众主要还是青少年，强调的 两个心理学感情因素：一是生动有趣，二是反叛传统。 佩珀公司主持销售工作的副总经理罗伯特·哈姆林自从１９７７年以来便一直负责本公司 的广告宣传。他讲了下面这段话作为公司广告宣传方式的总结：“佩珀公司的商业广告， 总以一个小故事为主，通常有个巧妙的结尾。虽然有时难免牵强，但是总要想方设法将 公司产品与顾客联系起来。这类广告很能吸引消费者。 我们这种争取顾客心理好感的娱乐性广告，从长远来看效果将会很好，现在正是扩大 公司知名度的时候。 自８０年代末以来，佩珀公司展开了攻势更为凌厉的促销宣传，他们在销售场所组织了 有奖销售和摸彩奖销售等活动。每次活动历时三个月，每年都要搞一次，但是每年的活 动月份并不相同，有的活动还提供五花八门的应时奖品。他们还与装瓶厂家联合组织宣 传节目，并在电视、广播、报纸上联登广告。 　　从佩珀公司所做的营销努力，不难看出该公司自一个多世纪以前第一代产品问世以 来，便一直重视精心的营销策划，并取得了较好的效果。 问题： 1、“七喜”和“佩珀”在市场定位上都号称自己是“非可乐”，这是属于：（B） A. 迎头定位策略 B. 避强定位策略 C. 模仿定位策略 D. 重新定位策略 2、市场定位的主要任务，就是通过企业的（ D ）将自己与其他竞争对手区别开来。 A. 销售渠道 B. 广告策略 C. 产品独特性 D. 竞争优势 3、以下那一项公司的营销策略不形成竞争优势：（D） A. 在广告宣传上强调自己的“与众不同”。 B. 深入挖掘目标顾客的心理需求 C. 不同的发展阶段，运用不同的营销和宣传方式 D. 公司主要生产软饮料浓缩液和汽水糖浆，批量罐装后出售给５００多家装瓶厂。 4、该公司饮料的产品独特性在于：（C） A. 有营养，可帮助迅速恢复体力 B. 象“胡椒”一样有强烈的刺激 C. 有独特的口味，容易识别 D. 有医学功效，所以叫“佩珀医生” 5、该公司的成功主要依赖于：（D ） A. 广告公司的成功创意 B. 广泛的销售渠道 C. 产品的独特配方 D. 和广告公司的战略合作关系 6、在市场细分的过程中，该公司通过调研，依据消费者的（A ）方面的差异性进行。 A. 需要和欲望 B. 购买数量 C. 购买行为 D. 购买习惯 7、广告公司有效挖掘出了产品的卖点，并很好的传达给消费者。这主要根据：（B ） A. 产品本身具有的独特口味 B. 消费者的心理需求 C. 市场竞争状况的分析 D. 广告公司的创新思维 8、该公司采取的是：（C） A. 差异性营销策略 B. 无差异营销策略 C. 集中营销策略 D. 重新定位策略 9、该公司在市场上处于：（D） A. 主导者地位 B. 挑战者地位 C. 跟随者地位 D. 补缺者地位 10、若你是该企业老总，您的定价策略会是：（B） A. 和两大可乐一样 B. 比两大可乐略高 C. 比两大可乐略低 D. 自行定价，不和两大可乐做比较
第五部分案例分析一完成