第二部分 解读房地产代理——下
第二部分 解读房地产代理——下 第五章 业务执行 1开盘案前各项准备工作 一：建筑设计的确定 二：工地现场的布置 三：企划执行 四：业务执行 一：建筑设计的确定 小区规划、 平立面、 面积、 建材设备、 景观、 总平面图、 效果图、 模型、 证照 补充条款-- 建筑思想 、开发理念、规划设计、环境景观、建筑设计、生活配套、安全防范、公交配套、质量 保障、物业管理等。 二：工地现场的布置 场地平整； 售楼处的设计、建造、装修； 停车场、 入口地面、庭院的建造； 现场主看板的制作； 户外看板的选点制作； 罗马旗的设计与制作； 售楼处内空调的购买； 电话的申请； 柜台的制作； 销售道具与户外灯光的设计选购等。 三：企划执行 案名、 LOGO、 楼书、 海报、 派夹报以及DM、 名片、 信封、 手提袋、 媒体计划--(开盘前一个月制作初步计划） NP等--- 第一波NP稿开盘提前两周完成 四：业务执行 销讲制作：销讲的制作应在案前开始时先进行资料收集，然后制作。约在一个月内完成 。售楼处的建造等完毕后，待人员进场，开始熟悉销售讲习、进行销售演练。与发展商 的合同讨论和定价也是业务执行中较重要的一点。其他如：人员确定、办公用品的购置 ，则是需管理部配合的项目。 2产品企划书构成 产品企划亦可称为产品构想，其主要内容通常包括以下七个部分： （1）基地基本资料； （2）基地附近环境资料分析； （3）基地附近重大公私投资方案资料分析； （4）政经环境资料分析； （5）销售市场资料分析； （6）竞争个案资料分析； （7）产品构想。 一、基地基本资料 包括基地资料、附近环境资料、附近重大公私投资方案资料 其中基地基本资料的表现方式：（1）坐落位置；（2）基地面积；（3）使用分区；（4 ）面前道路；（5）次要道路；（6）覆盖率；（7）容积率。 二、基地附近环境资料分析 本部分须将个案附近的环境加以重点描述，包括区域特性、发展沿革、人口结构、未来 规划、土地使用、配套设施、交通运输等内容，能辅以图说则效果更好。 三、基地附近重大公私投资方案分析 由于重大投资方案（如政府的交通建设、公共设施、新市镇（含开发区）开发）与私人 的大型投资开发设计，都会改变一个地区的区位条件（location），因此也必须在营销 计划内加以说明与分析。通常，较典型的表现方式如下： （例）基地附近重大公私投资方案分析的表现方式。 （1）交通建设；（2）公共设施；（3）重大投资方案。 四、政经环境资料分析 在"营销计划"中，必须对整体市场环境加以分析，虽然不同的理论或专家会有不同的看 法，但基本上对于"三率"--利率、汇率及通货膨胀率与"三策"-- 建管政策、土地政策及金融政策的描述与预测都应在本部分诩右运得饔敕治觥? 五、销售市场分析 本部分的内容在于说明当前房地产市场的整体情况，包括产品形态、价格、供给量及销 售率等，以作为判断市场大势的基础，其分析的地理范围以市县为宜。 六、竞争个案资料分析 所谓竞争个案资料，即将与本案有竞争性的个案的资料加以收集，作为产品定位之参考 。所收集个案为避免范围过大，通常只含三种范围：（1）为本区域内过去二年所推出的 个案；（2）为本区域内未来一年内可能推出的个案；（3）为过去一个月内大区域（如 市、县）中销售成绩良好的个案。 资料的收集当然是以详细为佳，一般而言，所包含的资料应尽可能地包括：（1）案名； （2）土地使用分区；（3）工地位置；（4）投资与建者（公司）；（5）企划销售者（ 公司）；（6）规划设计者；（7）规划用途；（8）基地坪数；（9）建筑面积；（10） 建筑楼层（含各楼层高度）；（11）规划坪数；（12）主力坪数；（13）一楼用途及单 价；（14）二楼以上平均单价；（15）车位种类及售价；（16）单价范围；（17）主力 总价范围；（18）总可售金额；（19）规划户数；（20）可售户数；（21）已售出户数 ；（22）销售率；（23）银行贷款；（24）公司贷款；（25）公开日期；（26）调查日 期；（27）工程进度；（28）面积结构（面积？几房？几户？）；（29）整体规划构想 ；（30）交通环境；（31）去化顺序；（32）客源分布情况；（33）付款方式；（34） 销售方式；（35）诉求重点；（36）基地位置图。 除了上述资料外，如果能取得其个案之销售海报、墨线图、价目表……等销售工具，则更 有利于产品之分析。 七、产品构想（或称产品定位） 产品定位分为四个步骤-- TWOT分析、设定目标、策略选择及产品构想，现分别说明如下： 步骤一：SWOT分析。 所谓SWOT分析，是行销学上的名词，代表着四种情况的整理，分别是本案的"优势Stren gth"、"劣势Weakness"、"机会Opportunity"和"威胁Threat"。 所谓"优势"，通常包括了基地的方整、基地的广大、附近环境的幽雅高贵、生活机能的 完备、公共设施的充足、视野景观的良好、学区的优良等内容。 所谓"劣势"，通常包括了基地的狭小破碎、基地坡坎的落差大、附近有憎恶设施、附近 建筑物老旧、气候潮湿、季风寒冷、临路条件差、市场接纳能力的不足等内容。 所谓"机会"，通常包括了格局及面积的多样化（或单一化）、施工期长（或短）、整体 规划的幽静（或是取闹）、持分土地面积的大（或小）、土地税赋的低（或慢）、贷款 额度的高（或利率低）、得房率比例的低（或私密性高）、停车位的有（或无）等内容 。 所谓"威胁"，通常包括了附近竞争个案的多寡、产品价格竞争的强弱、附近成屋产品的 量与价格的干扰等内容。 步骤二：设定目标。 通常在SWOT分析后，土地的拥有者会对个案设定一个目标（Objective），此一目标主要 是针对财务目标而言，通常包含了利润目标与销售率目标两种。当然有时还会包含一些 次要目标，如公司声誉的创造（或维持）、或对社会的回馈等等。但无论如何，对于主 要目标的确定，是产品定位成功的充分条件。 步骤三：策略选择。 在目标清楚之后，我们就可以依照基地所拥有的机会、公司所拥有的资料和地主所要求 的目标下，发展出知觉有效的"策略形态"，通常策略形态可以粗分为三种。 （1）全面成本领导（overall cost leadership）策略：即努力降低造价与销售费用，如以较所有竞争个案更便宜的价格推 出市场竞争。 （2）差异化（differentiation）策略：即努力塑造出一种特殊的产品，而不采取低价 竞争的方式，以创造较高的利润。 （3）集中化（focus）策略：即努力针对某一些特殊的顾客设计产品（例如只设定单一 面积），以避开与其他产品的竞争。此一策略可与上述二类同时并行，即又可分?quot; 全面成本领导集中"和"差异化集中"二种形态。 步骤四：产品构想。 一般而言，产品构想中包括了 楼层高度构想、 各楼层用途构想、 格局构想、 各面积之户比数构想（面积计划）、 中庭构想、 一楼lobby构想、 进出动线构想、 建材设备构想、 停车位配置构想等内容。 除了对产品定位的说明外，如果建设公司已有初步的产品规划构想，则代销人员亦可以 对其规划之平面提出修正意见，包括其隔间方式与平面配置即可以文字或图形的方式提 出修正建议，如此不但可以表现代销人员的专业素养，更可协助业主修改原设计构想， 以降低销售风险。 3房地产广告策划 房地产广告类型和策划原则 根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型： 1、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有 关信息，吸引客户前来购买。 2、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如"广州后花园"概念盘就 是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。 3、公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各 类祝贺辞、答谢辞等。 遵循原则 : 1、时代性。策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。 2、创新性。策划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现"把握特色，创造特色，发 挥特色"的策划技巧。 3、实用性。策划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情况，具有 成本低、见效快和可操作的特点。 4、阶段性。策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳 定性、连续性和一贯性。 5、全局性。广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告 策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。 房地产广告策划内容: 房地产广告策划可分成五个部分： 广告目标、 市场分析、 广告策略、 广告计划、 广告效果测定。 1、广告目标。主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。 2、市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。 客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、 地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通 不便、购房投资信心不足等。个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计 特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等 方面的情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要 分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。 3、广告策略。广告策略的制定可从以下5个方面着手： ①目标市场的策略。开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分 市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广 告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市 场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不 断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采 用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模， 欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目 的。 ②市场定位策略。定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商 在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定 位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉 求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。 ③广告诉求策略。根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即 通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理 智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众 的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性 诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。 ④广告表现策略。广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以 及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而 广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而 生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、 制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌 恶，给楼盘销售也带来负面影响。 ⑤广告媒介策略。据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成 投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志 ，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等 ，这些可统称?quot;线上媒介"。"线下媒介"也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助 及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合 理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告 的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布 时间和版位。 4、广告计划包括 广告目标、 广告时间、 广告诉求、 广告表现、...
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