第二部分 解读房地产代理——上
第二部分 解读房地产代理——上 ---------------------------------------------------------------------------- ---- 第一章 房地产代理 1 中介代理--市场的活跃力量 目前房地产业中介代理商正呈现由单纯的售租代理业务向销售商、包销商角色转化，并 以提高员工素质、企业服务水平、售楼信息网络和品牌形象来充实自己，抓住契机和以 更大规模立足市场 繁荣房地产销售市场，开发商可借重中介代理公司的力量共同培育建设代理机制。 同时，中介代理商也应抓住目前商品房存量过大的时机，因势利导，显示自己的作 和能量，以中介市场代理机制，适应大房地产业现代化开发、营销趋势。 "上海环球国际房地产公司"正是乘此良机成立发展的。该公司2年中在上海总代理房地产 业务50亿元，形成了自己的特色优势：他们着手建立包括洛杉矶、温哥华、东京、台湾 、香港等新移民在内的"新华人世界行销网"，扩展公司售楼信息渠道； "环球国际"带有港台部分集团公司代表人的特点，据闻其握有10万以上的客户名 单；该公司拥有经验丰富的人员，主管层皆有5至20年以上的专业经验；其企划包部 门设备完善。故而"环球国际"的代理业绩也令人刮目相看：该公司总代销龙柏花 苑，南区别墅13幢一个月内被台、港、美国客户争购一空，北区27幢别墅及3幢公也有百 余家买主与之洽谈；总代理的3幢35层楼的阳明新城，外销5个月，售出第一幢的50％； 300栋的久事别墅（一、二期工程）共售出95％。 上海锦和投资顾问有限公司也有较强的实力背景、广泛的行销网络。其中方股东上海浦 东商业建设发展有限公司，外方股东为马来西亚上市公司胜方集团控股公司。 "锦和"不仅是依托海内外网络关系，进行有效的房地产中介代理，而更着意通过有影响 力的活动，树立形象。1995年他们曾成功地组织了上海房地产项目分别参加新加坡、印 尼的展览会，又成功地组织了新加坡、马来西亚房产买方"旅游考察团"到上海。 他们代销的60幢姑苏花园，销出50％，代销沪办大厦二期商场全部售完。最近锦 和公司成功地推出了总代理?quot;虹临宝都"和"胜康大厦"，其销售业绩均高达75 ％，同时锦和公司运用先进的电脑信息处理，凭其二手租赁市场的厚实基础，成功 为西门子、麦当劳和汉高公司等外资公司，解决其外方人员的住房之需。 综上所述，目前房地产业中介代理商正呈现由单纯的售租代理业务向销售商、包销 商角色转化，并以提高员工素质、企业服务水平、售楼信息网络和品牌形象来充实 自己，抓住契机和以更大规模立足市场。但不足的是中介企业之间缺少信息沟通、业 合作，缺乏行业之内的业务组合和集约优势，也缺乏行业的制度和操作规范，均不 于代理机制的形成和走向成熟，也从而制约了行业的发展。 未来的房地产代理业究竟怎样？ 传统模式的房地产代理行业是一片夕阳产业，而新的、可变的、符合未来趋势的房地产 服务行业则是蒸蒸日上、有无限发展前景的朝阳产业。那么未来的房地产代理业究竟是 怎样的前景？ --行业纵深发展需细化 社会分工细化是非常明显的趋势。作为社会经济活动中不同的主体，我们的作用就是尽 可能把我们这个部分做到最好，最完美。随着整个市场机制的成熟，竞争激烈程度的提 高，已经具备一种可能，就是让大家在一个高效率的平台上进行自己最有创造性的工作 ，而不是面铺很大，每一个方面都浅尝辄止。 以前很多发展商既是投资商，又是开发商，同时还可能是负责施工的承包商，基本上什 么都包揽了。国外的发展商绝对不是这样，不会说既是投资商，又是开发商。再举一个 例子，以往我们的建筑设计就是建筑设计院把整个设计从头到尾全部做出来，自从国外 的建筑师进来以后，他专门做建筑设计这一部分，一些施工图等会交给工程师去做，所 以那时就分做建筑师事务所和工程师事务所，专门做以往我们称其为"总图"设计的部分 。 市场成熟了以后，对每一个工种的要求都越来越高，竞争的激烈也使得每一方面都要做 得非常出色。比如说，我们为发展商做客户调查、市场定位、客户定位、营销推广计划 、广告执行、销售组织等，甚至包括现场的包装、接待中心的设计，还有促销的包装、 接待中心的设计，还有促销活动的组织，全都是由我们一家来做的。但是，现在随着市 场竞争激烈程度的提高，每一方面的精细程度都要求达到非常强的地步，很有可能我们 在某些方面做得再好，也没有专业的室内设计师、环境设计师、专业负责做公关活动、 客户推广的公司做得好。以前是市场并不成熟，室内设计、环境设计等还没有涉足其中 ，整个细分体系也未能很好地建立。正因为如此，任何一个细分的行业，整个房地产服 务行业，都面临着很大的发展空间。行业横向发展要整合，以后是否会有一个总的行业 -- 房地产服务管理业的出现，把这些很细化、很专业的资源组织、整合起来？就好像是一 个好的画商，可能做不出一幅好画来，但知道什么画是好的，什么画符合市场的变化趋 势。每一个细分的行业都有专业的公司去做，如广告公司、室内设计公司、园林规划公 司、公关公司等，而对每一个行业，我们都是非常优秀的画商。发展商未必能够知道哪 些锅炉是风冷的好，还是水冷的好，未必能够知道哪个广告做得好，但我们作为资源的 整合者，就可以做到。这种资源整合的工作，在某部的一个外销公寓项目的运作中就得 到了很好的体现，我跟发展商说，环境设计与外立面都应找不同的人来做，然后发展商 问，那他们都做了，林洁你做什么呢？我就是整合各种资源的，我知道怎样在技术层面 上最有机地把各种最优秀的专业资源组织起来，达到最优化的配置，这就是我们以后要 充当的角色。毫无疑问，服务管理业将起到整合房地产服务行业相关专业资源的重要作 用。 --行业发展依靠什么 有一种说法，房地产项目已经不需要代理了，如果要做好一个项目，就把伟业的林洁给 找来，或从伟业挖一些人过来，这样就可以了，就能成功了。我的观点恰恰相反，这个 行业要取得真正发展，不是靠一个人或几个人的能力就能做到的，至少需要三个方面的 东西，一是品牌，二是网络，三是团队。 品牌乃发展的第一要务房地产发展商已经从简单的市场竞争发展到了品牌竞争阶段，而 对房地产服务业来说，品牌是更为重要的。发展商除了品牌以外，确实有一些更加实在 的东西，例如说土地资源、融资能力等，且在服务行业都是如此。品牌一旦建立起来威 力是非常大的，快餐业的麦当劳、酒店管理集团香格理拉，都依靠的是品牌。我们强调 品牌，但这个品牌不是某一个人或做某几件事情就可以达到的，它有一个长期的市场运 作过程。 网络是发展最大的基础这里的"网络"是一个大而化之的概念，从实、虚、大、小各方面 ，大至我们的业务关系网络、小至各个销售点，实到实有的销售网，虚到电脑网络、网 络无所不在。特别是加入WTO之后，大家都特别看重我们已经建立的零售网络，因为创新 是今后竞争优势最核心的部分，而创新正可以通过网络来实现：一旦建立一个很完善的 网络，通过它再去推广一个新的东西，就会取得出人意料的、事半功倍的效果，甚至还 可能不?quot;半"和"倍"的效果，而是十几倍、上百倍的关系。网络威力的巨大，各个服 务行业都要一个清醒的、前瞻性的认识。有了网络，就有了快速膨胀的可能。营销是这 样，顾问同样是这样。 众所周知，房地产的地域性是非常强的，但这并不意味着它可以脱离世界经济一体化的 趋势，在这种大的形势下，我们必须有一个与它相适应的接口，网络正好就能够很好地 承担这个重任，把一体化的优势利用起来。仅以北京地产业为例，它能不考虑上海的影 响吗？我们在上海设了点，在深圳设了点，在美国设了点，形成网络，就可以让各个地 方最优势的经验、资源、人员等实现共享。 房地产本身又是一个很综合的行业，涉及到方方面面，新技术、新材料、人文、社会学 等无所不包。怎样把各方面的资源、影响因素整合到一起呢？如果以往是依靠"上通天文 ，下知地理"的发展商把它们一拳一脚地整合到一起，以后这条路就走不通了，以后的房 地产业将会越来越依靠网络的威力。 网络的存在已经不仅是一个工具，不仅起到快速推广概念、学习整合的作用，它已经是 我们生存和发展的基础理论。 团队与发展密切相关社会分工越来越细，就越不依靠点子公司、个人的力量，这是服务 行业的一个共性。而房地产服务行业和其他的服务行业还有一个最大的区别是智力资源 的密集程度。无论从广度还是深度来讲，房地产服务行业对资源密集程度的需求都是更 强的，是其他服务行业所无法比拟的。麦当劳在某一方面要求很高，如炸薯条与其他的 炸薯条是没有本质区别的，区别的只是麦当劳的品牌；和广告业、法律服务业相比，房 地产服务业的广度又要大得多。这也是房地产业的一个特点。 正是有了这两种要求，房地产服务行业的团队是不可替代的，而团队里的任何人成为明 日黄花倒是很有可能的。拿我自己来说，我已不太清楚营销这一块了，我已经不是一个 处于创作高峰期的画家了，我画不出好画来了，但我是一个很好的画商，我知道哪些画 是好画，哪些画迎合市场潮流，我有自己专业的评判标准。 点子时代早已经成为过去，今后的市场需要的是成熟的业务模式，仅靠个人是做不好事 情的。挖一个人走就能做好一个项目吗？答案显然是否定的，挖走了一个人，你带不走 他的数据库、他的品牌优势等等，到最后还必须得有一个团队。 总的来说，我们这个行业是没有诸如资金、土地资源等行业进入壁垒的，行业要发展， 首先要提高行业的不可替代性、提高行业进入壁垒。通过哪些方面来提高呢？就是以上 我所说的品牌、网络和团队，这还不是有与无的问题，而是好与不好的问题，这是我们 生存发展的价值所在。 第二章 市 场 调 研 1 前言 在许多失败的案例中，我们通过分析，其中有许多原因，有一条很重要的原因是开发商 的决策层缺乏必要的市场调查，没有掌握到足够的市场信息导致决策失误，从而导致项 目失败。 作为专业的房地产咨询代理公司，对一个项目作出准确的市场定位前提是搞好市场调查 ，而搞好市场调查的前提就是有一套完善可操作的市调方案。不能凭个人经验写出可行 性分析报告，科学性、准确性是不高的。 公司对市调参与人员的要求是对市调目标市场所有房地产的内容都必须了解、掌握，形 成书面分析报告，每条信息要尽量附原件的复印件。 2 房地产市场调研和营销的信息分析 房地产市场调研如果做得细致、透彻，不仅可以帮助精确产品市场定位，而且可以帮助 企业赚取相当大的利润 1994年下半年至1995年，上海的房地产市场步入盘整消化期，然而有一些产品 却依然销势良好，究其原因，不外是产品前期市场定位准确。去年来，房地产业开始重 视房地产营销，但如何做营销？这正是从业人员关注的话题。营销与推销、促销不同， 营销是从市场需要出发，根据市场、客户的需求生产产品，它的管理以利润为导向，营 销计划具有长期性。推销、促销是针对现成产品的销售，以销售量为导向，计划短期性 。目前上海房地产市场还处于推销、促销阶段，尚未真正进入营销过程。既然营销基本 于市场需要，那么营销的第一步就是市场调 研，房地产业的市场调研尤为重要。 一、为什么要进行市场调研？ 台湾商界名人王永庆（章）花400万台币拿下台北近郊一块地。当时有个房地产 商东棣氏（音）和公司高姓职员做了大量市场调研，市场状况是市中心房价、租金奇贵 ，老板纷纷缩小办公场地造成写字间拥挤不堪，员工叫苦连天；住宅外迁，员工上下班 路程远；市中心交通拥挤、污染严重，办公效率低。趋势是交通便利的前提下办公楼可 以建在市郊。王的地块偏远但交通便利，有条件造这样的办公楼。他们还做了客户市场 调研，确实有许多客户对这样的办公楼有兴趣。当时评估这块地价值达八个亿，东棣氏 用800万台币买下地块并建造办公楼一炮打 响，赚了40亿。这个实例说明，房地产市场调研如果做得细致、透彻，不仅可以帮助精 确产品市场定位，而且可以帮助企业赚取相当大的利润。 发展商拿到地后首先考虑什么？盖住宅楼、办公楼还是商住楼？一般住宅用途有：公寓 、办公、商住、商场、别墅、酒店公寓、酒店式商务套房等，这些用途可以组合，小区 中可以都是住宅，也可以有办公楼、公寓；甚至一栋楼里可以建有住宅、办公楼、商场 ，形成很多用途，这正是发展商首先要考虑的。 其次，建造何种建筑形状，高层、小高层还是多层……？容积率决定建筑形状，但可以变 化，容积率下降楼面会提高，而开发成本下降、周期缩短，经济效益也许不...
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