福州小灵通行销企划案
福建电信福州分公司 小灵通短信服务行销企划案 前 言 第一部分: 市 场 分 析 一、 短信业务大环境分析 (一)、短信市场硝烟弥漫 从1995年“中文短信息”业务在中国出现,短短几年时间,“短信息”业务让商家获利,也 方便了百姓的沟通,这一成功的移动应用典范创造了两个效益的有机统一。与此同时,固 网运营商、网站等竞争体也迅速跟进,依托各自的优势制定战术,杀入短信市场。我们期 待在竞争不断加剧的情况下,各竞争主体能够面向市场和用户,不断创新,提升服务,完善 系统,互联互通,公平竞争,实现多赢局面,使短信这块“蛋糕”越做越大。 １、移动短信 移动短信成长为十亿元级产业今年春节黄金周,中国短信市场共发送18.5亿条,业务收 入近1.2亿。2001年上半年中国移动用户平均发送18条短信,8月末达到30条,年底达到15 9亿条,超额完成年初100亿条计划的50%。中国联通发送短信30亿条。短信市场收入近20 亿元,短信业务迅速成长为了一个十亿元级的产业。 移动短信为什么能够“火”起来？首,较寻呼短信而言,移动短信的发送者和接收者可随 时随地随意对短信进行编辑、发送、查阅,用户使用该业务的随意性提高,加上“奥运快讯 ”等业务的成功策划,使短信业务迅速被广大普通用户了解和接受。其次,短信业务变“包 月制”为以条计费方式,资费更经济实惠,同时,将信息费按比例分成后,使SP、运营商和制 造商三方在一条产业链上形成了利益共同体,共同“烘”热短信市场。 业内人士指出,200３年中国手机及小灵通短信市场容量将超过３００亿元,而中国移 动今年的短信业务任务就是１５００亿条左右。 ２、 “固话短信”杀入短信市场 移动短信市场的红火使得传统通信方自式受到威胁,普通电话拜年比例连续两年持续 下降,电报去年平均每天不到100份。中国电信2001年11月在全国推出“家家e固话短消息 业务”。固话短信能否“火”起来？能在短信市场争取多少份额？它的优势和劣势在哪里？ 固话短信有它自身的优势。首先,该业务有超过2亿的庞大固定电话用户规模。其次, “家家e”业务丰富,包括短消息互发、定制、点播等服务；容量大,互发短信可同时向5个 用户群发送不多于140个字符的短信,定制和点播服务可容纳更多内容；第三,其资费有望 更加低廉。固话短信的劣势表现在,一是用户年龄差别大、以户为单位等因素,造成用户 群构成复杂,市场定位和推广难度大；实现固话短信,必须具有收发功能的电话机或加装 专门设备,“初始成本”加重；目前与各方的合作模式不明确,直接影响业务发展；固话短 信与具有优势的移动短信互通存在“鸿沟”,手机用户和固定电话用户“隔网相望”；该业务 品牌认知度不高,宣传有待加强,据笔者调查显示,目前,“家家e”的品牌在通信业内的认知 度为69%,有25%的人不知道该业务。 ３、网站在短信市场也分得“一杯羹” 各网站全力涉足短信息市场。除了美通、深讯、灵通等专业短信中心,搜狐、新浪、网易 等门户网站更是不遗余力。搜狐去年初和中国移动合作,推出了短信订阅服务和用户以手 机短信订购火车票的特色项目,用户只要发送车次、姓名、身份证号、搜狐电子邮箱、到 站等信息,即可完成定票,比起原来的网上定票更加方便快捷。新浪去年5月推出短信息业 务,开发了直接用手机从新浪网定制中文短信的技术,避免了用户首先要登录互联网络才 能享受服务的繁琐,这对于机使用者吸引力很大。今年除夕和初一凌晨,新浪网短信发送 就超过500万条。 （二）、短信的市场发展特点 对短信市场的调查结果进行分析可得出以下结论：在短信的使用上，短信消费在国内已 从时尚消费步入大众消费的行列；在短信的发送途径上，手机间的互发仍占主流，其它 形式有待开发；在短信的用途上，最主要的两个用途：一是感情联络；二是节约话费， 前者从一个侧面反映了大众的需求走向，后者折射出移动通话话费过高的问题。在短信 功能的使用上，绝大多数仍停留在信息传播上，其它功能的使用开发仍有很大的市场潜 力。特别是信息查询、游戏、铃声、图片下载，这可能直接关系到短信的未来发展。在 短信的付费方式上，用户更多地选择简单方便的按条付费模式，随着使用的扩大和用户 需求的多样化，对其它付费模式的需求将增加。在消费水平上，71%的被调查者月使用费 在10元以下，消费水平的提高有待于生活水平的改善。在短信未来的发展上，普遍的乐 观令人欣尉。 表1 有关短信的调查结果 调查内容　　　　　　　　 调查结果（占被调查人数的比例%） 1、短信的使用：　　　　　经常使用 61.50%　　 　　偶尔或从未使用 38.50% 2、发送途径 3、短信用途 经移动网点对点 62.87% 亲朋间感情联系 39.80% 经互联网 20.30% 节约话费 34.83% 向固网 12.38% 特殊需求 14.43% 其它 4.46% 其它 6.97% 4、短信功能使用 5、短信的付费方式 使用传播功能 77.23% 按条付费 83.42% 信息查询 8.42% 包月制付费 16.58% 信息点播 5.45% 其它 4.95% 游戏、铃声、图片下载 1.98% 6、消费水平（月） 7、短信的未来发展 5元以下 40% 有良好的发展前景 87.62% 5-10元 31% 前景很难确定 8.91% 10-20元 21.5% 不抱希望 3.47% 20-30元 7.5% （三）、短信发展优势分析 短信在中国的成功发展，主要原因可归纳如下： 1、以客户为中心，以市场为导向； 2、单向的、简单的（按条的）计费模式； 3、价格合理，每条短信只需1角钱，低廉的价格易被广泛接受； 4、使用方便，界面非常友好，很容易获得这一服务； 5、绝大部分的终端，手机、 PDA、电话都支持短信服务； 6、短信传递信息及时快捷，随时随地沟通无限制； 7、短信形式多样，内容丰富，包括政治、经济、文化、体育等信息； 8、消费者选择余地大，各大网站均提供SMS、EMS、MMS； 9、与普通移动电话话音业务相比，收费模式、收费价格上短信都有优势； （四）、短信发展存在的问题分析 1、几十个字符、收到的同一性质的内容千篇一律，缺乏感情的文本短信； 2、目前短信应用缺乏趣味性，人情味； 3、输入方法比较繁琐； 4、储存不便，信息过滤、加密等现实问题； 5、企业应用、拓宽市场这类难题； 6、短信内容的鱼龙混杂，其隐蔽性强被用于散布流言蜚语、进行诈骗、传播黄色信息、 扩散垃圾信息的新工具，骚扰人们的日常生活；手机病毒让用户担心病毒的侵扰； 7、特殊业务的收费较为混乱，退出短信订阅却依然被收费； 8、网络堵塞、信号不好、信息易丢失等； 9、随着时间的推移，很难满足不同年龄、不同类型人群的需求。目前短信市场尚未达到 饱和，但饱和只是时间问题。需要开发， ■调查显示: 有38%的用户认为移动、联通网络无法互联互通是当前手机短信发展的不足之处；10.5% 认为当前手机短信发展的不足在于可使用功能太少，39%认为手机短信的使用还不太便捷 ，10.5%认为费用还较高， 2%有其它选择。 （五）、未来的发展方向分析 1、能够吸引消费者短信游戏、短信点歌等； 2、用户可用手机下载软件、音乐或者动画，甚至可以下载视频短片，像十几秒长的新闻 ，或者足球射门的精彩片段等； 3、 电子商务应用； 4、自动售货机上的手机结帐； 5、运输业、建筑业等方面的运用 6、在手机短信未来发展方向中，有32.34%希望今后手机短信的覆盖领域能够更广泛，2 6.37%希望手机短信的服务内容能够更加多元化，20.4%希望今后手机短信服务能够更 加贴近用户的需求，18.41%的希望手机短信能够拥有高服务质量，2.49%的网民选择 其它. 二、目标市场分析 （一）福州市场的消费态势 1. 中偏高物价水准的福州市场：与全国同等规模的其他城市相比，福州的物价长期居于 比较高的水平，使消费者形成了比较强的价格承受能力，也使得中高档产品拥有更 广阔的市场机会。 2. 稳定的消费心理和市场格局：在福州市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较 稳定，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品都能够 稳定地占有部分市场，并拥有稳定的消费群体。 3. 不断提高的生活质量和通信服务质量：近年来，追求生活质量的提高成为福州消费者 的普遍需求，由此也带动了移动通信行业的快速发展，小灵通所面临的正是这样一 个规模不断扩大的通信市场。 4. 追求高质量和个性化的通信消费：在通信市场消费量持续增长的同时，福州通信市场 呈多元化发展，增值服务不断增加，而且受到费者的欢迎。追求“绿色通信”、“个性 化通信”以成为通信消费的新方向，这正是为小灵通短信服务提供了良好的市场锲机 。 5. 尚未成熟的短信服务产业。 （二）福州短信市场的竞争格局分析 目前在福州市场，福建电信的移动市话业务以强劲的势头切入市场，已与福建移动、 福建联通形成三分天下有其一通信市场竞争态势。他们之间有什么独特之处呢？ ■ 福建移动—— “M-ZONE动感地带 2001年11月，中国移动将广州作为试点推出了“动感地带”。从各方面而言，动感地带其 服务基本上与前期移动梦网服务如出一辙，无非是着重强调了年轻人短信、移动QQ等其 时尚化的色彩；只不过是融入了大家 (特别是年轻人、学生一族)都关心的问题“降价”而已。据说一年后，广州动感地带人数 超百万；2002年3月，进入全国推广阶段。但福州、厦门、泉州真正是从去年9月28号开 始上市销售。但由于各方面的原因（主要是当时福州移动、联通资费相对稳定）市场反 应并不热烈。今年5月分开始。福州移动市场开始有了纷争。福州移动真正开始了大面积 的销售宣传。但其中市场反应最重要的还是开始了降资费。一时间里，在福州部分区域 、县市到处有着动感地带“**区域卡、娱乐休闲卡、学生10元/20元套餐卡”等等。其主要 资费特点为： [pic] M-ZONE动感地带的福州市场特性分析 定位明确性。可以说，这是移动策划动感地带最成功的地方之一。在当前包括移动自 身品牌全球通、神州行，以及联通的自由行等各种品牌都对市场上各类消费者有着全部 通吃的同质化市场定位和无明确市场细分的情况下，移动瞄准学生、白领等年轻人群， 为这一群体专门打造一种新品牌。而这个新品牌所定义的群体当前手机需求量正在不断 加剧，日后需求更是不可估量。他们会很快成长为手机市场中的消费主力军。无疑，M- ZONE（动感地带）一旦成功推行，势必为用户的积累及其各方面的数据带来良性发展； 又会是另一个响当当的“全球通”品牌。 　　品牌特色性。动感地带，无论是从服务还是宣传上，有其独特的方面；宣传上，抓 住了年轻人的偶像周杰伦（虽然各方面都觉的应该再分析一下，但不容忽视，在学生群 体中这有着多大的影响）。其独有的会员服务。凭动感地带套装中的会员卡，不但可以 根据不同阶段的活动安排领取动感地带独有的纪念品，更可以在与动感地带建立会员合 作关系的商家、娱乐场所等享受折扣和优惠（福州移动就有其合作伙伴“中天传讯”公司 专门负责联系商家等各项推广活动）。还与腾讯公司联合推出"动感QQ一对一"会员专享 服务，只要动感地带用户开通"移动QQ"后，即可免费获赠后6位与该用户手机号码后6位 相同的9位QQ号码。大费苦心，但很可能得到消费群体簇拥的一种"低投入、大收成"的效 果。 “价格”优惠性。可以说，福州移动在对动感地带的资费定价上，针对年轻消费者尤其 是高校大学生在实际对外通话量较少、对网外或所谓的区域外通话费没有太大期望的情 况下，紧紧盯住他们对网内通话、区域内通话、国内长途及短信业务的强烈需求，推出 很是实惠区域内通话资费、国内长途0.20元/分及的20元发300条短信、30元发500条短信 等短信套餐等等。不仅能让目标用户切实感受到动感地带在短信上的实惠，更让大家感 受到了“竞争带来的好处：优惠”。能以此“区域内优惠通话资费”吸引大批用户。 ■ 福建联通 ——“联通在信” 1. 简介： 联通在信-- 中国联通无线数据业务是为中国联通移动用户推出的新业务，目前主要提供基 于短消息平台的定阅和点播业务。中国联通通过165网提供联通无线数据服务 ，还将联合无线数据业务内容/服务提供商（以下简称SP）向联通用户提供各 类无线数据服务。 中国联通无线数据服务的特色在于：先进的硬件设备和完善的网络平台；高稳 定性的系统及完备的存储转发技术；丰富准确的信息源及全面的服务；真正实 现一点受理、一点接入、一点结算、全网服务，体现了随时随地的信息享受。 2. 业务...
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