电信企业精耕细作时代的选择
会 议 内 容 : 一、体验经济--电信运营的未来 二、精益运营的模型 三、用户体验模型与用户需求的深度发掘 四、精益运营的知识体系--产品与营销 五、精益运营的操作体系--流程与框架 六、精益运营的支持与评价监督体系 七、精益运营的理论与实践 八、Frost & Sullivan 的服务 一、体验经济--电信运营的未来 　　非常感谢大家能参加我们这个会，因为我想这里面有很多老朋友都一起参加我们这 个会，很高兴。实际上大家如果熟悉我们的公司，对我们的风格也比较清楚，我们一般 做事比较纯粹，讨论运营就是考虑运营，今天下午就是我一个人在讲，就是讲运营的东 西。大家如果熟悉我们，知道我们做事情不愿意做到保留，愿意把我们研究最有最有价 值提供给整个产业界，希望通过整个方式使整个产业界达到共识，希望有机会听到在座 各位更多的批评指导，能够使我们把运营这个完整体系完成更深、更透，这是我们一个 出发点。 (2004-03-16 14:03:05) 　　今天的话题大家可以看到我们叫做精益运营，对于在座大多数人来讲还比较陌生， 包括我们自己在宣传这个的时候，也其实是很近期的事情。但是我要说的是，精益这个 词在国内被运用的越来越高。我从一个故事说起，刚刚经历过一个故事，在某个村子里 ，这个村子很小，村子里面各个人都有自己的工作，有些比如说是木匠，有些是瓦匠， 有做衣的，有做鞋的。这中间有一天一个理发师犯了罪，犯了罪以后可能要被逐出这个 村子。后来大家突然发现，不能把他轰出这个村子，为什么？因为我们这个村子就一个 理发师，如果离开这个村子没有人为我理发，后来说这个村子有两个木匠，把差的木匠 抵理发师的罪，因为我们还有一个木匠，村子还可以运转。 (2004-03-16 14:04:49) 　　这是笑谈，不可能把一个人的罪顶到另外一个人上，其实这个现象就是在我们运营 当中发生的，运营商必须考虑我有哪些冗余可以去掉，包括十年之我们不用讲运营，为 什么？运营得很好，有点冗余是很好的，我们运营专业过来的人都很清楚，运营背景过 来很清楚，以前运营商其实是一个大社会，里面什么都有。但是后来看到这些运营商上 市，这些运营商竞争越来越激烈，比如像实业公司，像负责维护，负责很多后勤的这些 慢慢慢慢地都从运营里剥离开了。剩下的就越来越核心，就是运营这部分 (2004-03- 16 14:06:03) 　　到了今天竞争到很白热化的地步，我们需要再去反思，即使我们专注运营的四大运 营商，我们是不是还有些冗余可以剥离掉，这样更能用一些东西。大家都是学科学、技 术背景的人居多，科学有一个背景叫奥哈姆提高，意思是很多学术理论都是可以现时自 然的某些现象，都可以用来做显端，物理定律、化学定理都可以显示发生的现象，但是 我们倾向于可以选择最简单对事实做解释现象，把其它需要很多复杂的其它理论的现象 ，我们都把它剥除掉，把这些理论去掉，最后留下最简洁的往往是最真实的，所以我们 真理是偏重于简单的。 (2004-03-16 14:07:30) 回到这儿，运营商在今天就需要通过精益运营的手段，来做到真正的高效率，这是我们 研究的一个话题。当然这个话说回来，我们会看见今天讨论的话题绝不仅仅是简简单单 说说看看运营商的流程应该怎么简化，因为如果大家做运营就发现，其实你去做简化的 时候容易犯一个错误，发现今天做到的简化的东西，明天做一个东西这个东西有价值了 ，把一个剪掉的东西要恢复它，我们没有注意到有些流程不可缩减和删减，明天不知道 有没有用，这就带来我还要研究运营里面研究应该需要什么，这是特性。比如说还必须 同时具备灵活性，一旦剪掉能不能适应，因为用户的需求在灵活变化。 (2004-03-16 14:08:23) 　　比如具有前瞻性，我们要知道我们电信的特点是什么，新技术不断涉及。这个时候 如果没有前瞻性的话，你做的一个系统，大家出来以后，新业务出来以后原有的资源不 要进行整合，这样问题就大了。手机出来以后这个系统是没有问题的，但是更多的增值 业务融合不出去。包括现在电信网通遇到的问题，怎么把小灵通的系统和原有的固话对 接起来？就是因为我们在设计的时候根本没有想到未来会有什么变化，没有想到未来得 业务怎么会融合到这样的技术当中去，我们的思考里面面临着这样的难题 (2004-03- 16 14:09:14) 　　今天我们希望把这个体系给我们大家。 (2004-03-16 14:09:26) 　　我需要强调的是，我们是依靠自己。今天给大家提供的绝对是完整体系，里面有很 多细节可能谈不到，尤其是这个体系怎么去实际使用，我可以举一些例子，更夺得时候 要下来跟大家沟通才行。要不然，这可能不是一个半天能够解决的问题，可能是3、4天 要解决的问题。 (2004-03-16 14:12:53) 　　 我今天实际上是希望把整个完整的理论框架，能够系统地呈现给大家。这中间有一个框 架，如何去使用，我希望我们一起有更多机会交流，真正把这个系统实用化。我们可以 看一下我们的解决框架是什么，当然前提是电信运营未来得发展，我们要知道未来是什 么样，我们才能去做判断，我的运营理论必须要符合未来发展的框架。然后完成我们这 个系统模型。模型后面我们实际上把它分成，主要分成四大块。第一大块是，用户到底 是什么，我怎么根据用户的现在或者是现有的已知的需求和潜在的需求，针对未来得需 求来决定我的产品应该怎么设计和搭建。另一块，实际上产品设计应该最上面的一块是 用户需求，我今天跟大家讲的更多用户需求，你把这个用户需求弄透了，实际上产品就 自然而然出来了，是一个副产品，我们强调用户需求的把握，用户需求下面是运营商必 须要做的系统，运营商怎么保证实践，我们把系统应该分为三个层次，一个是叫知识体 系，应该怎么做，应该怎么去分析用户，应该怎么去设计产品，应该怎么做运销，应该 怎么做销售。 (2004-03-16 14:14:42) 　　比如现在一个很简单的例子，大家现在打广告，都已经发现运营商应该打广告，但 是你会发现，打广告，尤其是大规模地打电视广告这个事，被很多行业试过了，效果并 不理想。从一开始我们能想起来的大规模轰炸的很多广告是酒的广告，包括最早的没有 限制之前的烟的广告，到现在汽车、家电广告。发现很多行业一打广告就离这个行业衰 败不远了，好几个都是这样，几个大面积上广告就行了，比如爱多这样的VCD厂家大规模 地打广告，立刻就消灭了，包括孔府家酒打广告，不久就被别的替代了。现在电打广告 ，请的明星比别的贵，是不是预示着我们比别人做得好。该不该做营销，怎么做营销， 这是我们要做思考的。 (2004-03-16 14:14:50) 　　 这是支持体系，这件事怎么做。支持体系在一个企业里边并不能直接导致某件事的后果 ，我知道怎么做不行，我要在企业里设置相应的流程和架构，我用流程和架构支持这个 知识，这个流程和架构是能够使知识被实施的。所以第二层我们提供的流程架构是操作 体系，在企业里怎么得到实施。第三，评价体系。我实施的结果好坏。 (2004-03-16 14:15:34) 　　大家应该说评价好说，市场竞争，评价的结果是什么？是你市场的效率的好坏。这 个没有错，但是大家要记住一点，经济效益的好坏，它是一个滞后的变量。等到你发现 ，你的用户已经流失了，而你的利润下降了，这个事情他的问题绝不出在今天，是出在 昨天的。我们一个企业经营如果以昨天的数据来做判断的话，实际上是非常非常危险的 。所以，我们必须要有超前的量。什么是超前的量？用户的满意程度。但是这一块大家 会说你讲的是老生常谈，用户满意度，用户运营商这么多年一直在提，但是我今天说， 运营商那么多年讲用户满意度，不能讲是错了，但只是用户满意度很小的一部分。因为 用户满意度现在用户衡量的主要是两个点，一个点是所谓衡量的运营厅。 (2004-03- 16 14:20:30) 另一个，客户中心。但是，包括我们现在跟运营商交流，私下聊天的时候，运营商也会 笑一笑，说这个观点有一定的道理。真正手机变化的那些人，未必是你最忠诚的客户， 未必是你的ARPU值非常低的人，他就习惯地不停地换。我们说这是垃圾客户，是不是考 虑送给你的竞争对手，不要在你自己的客户层面。因为负面迎新的作用对一个产业来讲 非常大，我们是做过一些分析和调研的。在一个电信用户选择产品的时候，口碑作用是 最明显的，超过广告的作用。别人来推荐或者是比我们打广告强得多。而负面的口口相 传的效果要超过口碑。很多时候你买不买一个运营商的产品，不是因为他打的广告好， 而是由于别人推荐。 (2004-03-16 14:20:42) 　　这是开玩笑，讲了一个小话题。我这里面核心讲的不是这个，为什么叫被动客服。 我们的电信商很尴尬，我们说的用户量，现在是固网加移动5个亿的用户数量，实际上一 般地用户没事的时候根本不接触我们运营商。这时候怎么办？ (2004-03-16 14:21:13) 原来有一个比较有哲理的话，山不能到我们面前来，我就走到山的面前去，很简单你不 能让用户到你的环境里来，怎么办，你的客户要到人家的环境里。现在我们在运营环境 做客户服务，唯一做的是中国移动VIP的大客户。 (2004-03-16 14:31:10) 　　为什么这么说大家都有印象，VIP大客户做了一个什么事？在机场后记室做了一个V IP室，只有中国移动的VIP才能够进去。这是什么呢？中国移动的VIP往往生活环境里， 机场是必不可少，这是我们四大运营商，我观察到的第一例我们主动走到人家的环境里 面去，为人家塑造一个VIP环境。这是了不起的。我这里稍微做个声明，我今天可能会说 到某些运营商好，某些运营商不好，我本身对中国运营业非常虔诚，没有任何意见，全 当是评价而已，不代表任何人观点。 (2004-03-16 14:31:31) 　　我们在这一块讲到评价体系是一个主动的去评价，我们的目标客户群是不是对他整 个环境、企业环境形成了一个完整的满意，形成一个真正的客户的完整体验这个层次。 一个运营商只有满足了这几点，对用户需求的把握非常深刻，对用户需求的理解非常透 彻。 (2004-03-16 14:32:32) 　　不是我假设对方想要去什么，而是我真真实实知道用户想要什么。在这个基础上， 我的运营、日常运作达到了这三个层次，支持水平、体系的完善化，知道怎么去做理解 我的用户，留住我的用户，形成忠诚。同时流程和架构支持我的体系，我的评价体系不 断地形成反馈，去改进它。只有这三个层次的健全，一个电信运营才是真正高层次、高 水平。 (2004-03-16 14:32:42) 　　当然这三个层次的健全是很难的。首先，我们就要知道未来到底是怎么样。电信运 营商是不是该像我说的这样发展，因为现在也是有两方争论。一开始如果了解电信运营 的发展，一开始电信运营商就是认为给公共事业的提供商，现在这个论断越来越少了。 现在又有一个新的论断，我就是一个新的增值平台或者是业务平台提供商，其它人在这 上面做业务，我不能介入业务，因为我介入业务以后就会和其它电信运营商形成竞争， 这种竞争是不公平，损害我的信誉，所以我不能介入我的业务。我们认为应该是介入业 务，不是盲目介入，看什么好的介入。关键是我们要找到我们的方向是什么。 (2004- 03-16 14:32:56) 　　我们的方向是什么？整个世界市场正在恢复，这一点大家应该看得很清楚了，而且 2001年、2002年世界电信市场的低迷，不是由于电信市场本身不好造成的，而是说电信 市场增长一直没有变，一直在往上增长。电信运营市场的低迷造成电信运营商经营不善 ，互联网给大家造成一个太大的泡沫，大家认为运营也会疯狂的膨胀，有一个公司的理 论是，大家对市场对带宽的需求是无限制增长，是等比增长，每隔一些年就要找出一些 带宽的需求。这种情况下我按一定的速度匀速地铺宽带就可以盈利。 (2004-03-16 14:34:39) 　　结果大家发现这件事不可能，我们业务不可能每年匀速增长。大家盲目、过热投资 大家可以看得见。过热投资是面临一个重大的根本原因。过热投资的根本原因是大家的 贪婪，没有看到市场泡沫而过度幻想。 (2004-03-16 14:34:48) 　　现在电信运营商业是健康的，中国是，世界也是，没有任何质疑。未来是怎么样？ 能不能维持这个健康？我认为未来至少我们可以预计的将来，这个增长必然是持续增长 。在总体市场的增长当中我们看到一些趋势值得我们关注。第一是移动将会全部取代固 话。 (2004-03-16 14:36:00) 　　人本身愿意在移动当中沟通和交流，这个时候固话是受限制的。移动取代固话，我 们买其它公司的预测报告，到2010年，移动话音在整个话音市场占90％，言外之意，固 话市场萎缩10％，不可避免。固话市场萎缩并不意味着电信和网通没有机会，因为电信 和网通必须得把自己萎缩的固话这部分找一个东西替...
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