滁州卷烟厂管理咨询项目规划书
滁州卷烟厂管理咨询 合作项目规划 制作单位：金鹃管理咨询公司 完稿时间：2001年3月23日 规划一览 第一部分：安徽省卷烟工业发展综述 1. 引言：艰难跋涉中的安徽卷烟工业 2. 面临的挑战 3. 竞争中存在的问题与思考 第二部分：滁州卷烟厂的市场环境分析 1. 市场表现——2000年以来滁州卷烟厂快速成长 2. 竞争压力——滁州卷烟厂竞争态势分析 第三部分：取样分析——“五优产品”红特制在合肥市场的表现 1. 合肥市场卷烟消费基本情况 2. 品牌认知度调查 3. 通路市场调查 4. 调研结论 第四部分：竞争取胜分析 1. 进一步发展需要达至的目标 2. 保证目标实现的策略抉择 3. 推进目标落实的项目与工程 第五部分：滁烟厂与金鹃管理咨询公司的合作方式 1. 成功的保障——本次咨询项目作业平台与人员 2. 项目合作进度及费用预算 第一部分：安徽烟草发展概述 引言：艰难跋涉中的安徽卷烟工业 安徽烟草行业有过自己的辉煌，在全国率先实行烟草产供销、人财物集中统一管理 、具有改革示范意义的安徽烟草，组建20年来，其生产规模和利税总额曾名列全国同行 业的第六位和第三位，尤其是实现利税与初始相比增长了10多倍，因此，烟草行业一直 是安徽财政的支撑大户。卷烟厂密度与规模在全国也是数得着的。名优烟系列曾经红遍 大江南北。但是近年来，从统计资料反映情况看，全省烟草经济出现较大幅度滑波，卷 烟生产量、销售量、实现利税分别比前些年同期有明显下降。安徽烟草的辉煌已经属于 过去。 烟草行业有着自身发展的规律性，不仅体现在烟草制品的生产、加工与库存、调拨 、销售上，更体现在整个烟草行业的性质与管理难度上。烟草行业作为国家税源的重要 保障，在行业改革上一直是“走一步，停两步，看三步”。整个行业计划性与垄断经营的 性质十分明显。整个行业改革的进程受到主客观条件的限制，发展缓慢。特别是作为卷 烟加工行业的卷烟厂，由于历史与行业的限制，更是“带着镣铐跳舞”——以有限的条件争 取创造自己的卷烟品牌。 在迎接入世的进程中，我们可以预见烟草加工行业即将受到的冲击：品牌效应、产 品质量（最终体现在产品的科技含量上）、营销力度（营销理念与队伍素质）、客户满 意度、快速反应能力（体现在信息化程度上）上。 在面对国际竞争国内化的形式下，规模研发、规模营销、成本控制与强势品牌塑造 已经成为制约国内烟草加工厂商竞争优势的主要因素。国内烟草加工行业整体表现为： 1) 生产规模小，单品种卷烟产销量较低。 2) 产品区域性销售、竞争，全国性的品牌很难形成。 3) 生产、库存、销售的计划性强，市场适应较差。快速反应能力低。 4）企业信息化程度较低，生产工艺依赖进口设备程度高，自主科研项目少。 “人无远虑，必有近忧”，从长远发展来看，与成本低、知名度高、品牌形象牢固、 营销推广力度大的国际烟草集团的竞争值得深思。但对于安徽烟草来看，更主要的竞争 还是体现在省内的竞争。安徽省产卷烟与省内销售量的差额部分仅仅通过每年的省际搭 销与调配来解决，只会陷入越来越被动的恶性循环之中。 面临的挑战 （一）省内五大烟厂市场格局 安徽省内的“五大三小”烟厂自身的分布就是不均匀的。其中五大烟厂代表安徽烟草 未来的发展方向。五大烟厂中，蚌埠、芜湖卷烟厂发展悠久，区域龙头作用明显。从传 统销售区域的控制上看，这两大烟厂的区域带动作用还是比较明显的。合肥卷烟厂由于 占据强势消费市场，加之皖烟系列与“黄山”、“迎客松”系列同属安徽三大名烟 系列，在科研上又有国家局指定建设的烟草研究中心，所以基本上已经与蚌埠、芜湖卷 烟厂处于均等的竞争态势上。 阜阳卷烟厂与滁州卷烟厂的一个明显的销售优势就是本地所辖县人口较多，烟民资源丰 富，尤其是阜阳卷烟厂在当地的影响更是不可同日而语。但这种以前的优势即将转化为 一种危机——受省局对烟草分公司销售地产香烟比例的限制，两地烟厂更多地需要从品质 维护、品牌建设与营销系统的运作上下功夫拓展区外市场。 （二）共同存在的问题 总体上，安徽省内五大烟厂在发展上面临的共同问题主要是：卷烟产销下降，库存 居高不下，税利#￥同比降幅较大，卷烟价格回升乏力。这也是制约安徽烟草业拓展省外 市场的主要因素。特别是与周边江浙烟草加工企业相比，在单箱实现利税上的产别更是 十分明显，按卷烟类别来看，安徽烟草的销售现状大致如图1-1所示： 图1-1 1999年1-10月全省卷烟品种档次情况 | 产量|全 省 |比 重 |全国平均(%) | |类别 |(万箱) |(%) | | | | | |比重(%) |同比(±) | |一类烟 |7.82 |5.16 |10.8 |-5.64 | |二类烟 |11.94 |7.88 |19.9 |-12.02 | |三类烟 |37.37 |24.64 |30.2 |-5.56 | |四类烟 |82.27 |54.77 |34.8 |+19.47 | |五类烟 |12.2 |8.05 |4.3 |+3.75 | 从图中不难看出，安徽地产烟1-3类高、中档卷烟比重低于全国平均水平，而4- 5类低档卷烟却大大高于全国平均水平。以1- 2类高档卷烟平均三级批发售价7500元/箱计算，每提高此类产品比重1个百分点，即可增 加销售收入3067元/箱（根据省局报告）。 单箱实现利税上的差别还需要通过整体行业利税水平体现，通过图1- 2，不难看出，从行业利税水平的历史演变上看，安徽烟草在产量占据绝对优势的前提下 ，利税水平却远低于江浙烟草。差距接近4倍。（按单位产量实现利税水平来看） 表1-2皖、江、浙三省卷烟产量和利税比较情况表 |指标|94年 |95年 |96年 |97年 |98年 |99年 | |省份| | | | | | | | |产量 |利税 |产量 |利税 |产量 |利税 | | |(万箱|(亿元) |(万箱) |(亿元)|(万箱) |(亿元) | | |) | | | | | | |1 |红三 |36（35 |40 |11.1~ |·价格优势； |·产品品种少，货架| | |环 |） | |14.3 |·已有一定的知名度 |面积小； | | | | | | |； |·以前低档烟的形象| | | | | | |·产品市场覆盖较全 |。 | | | | | | |面。 | | |2 |盛唐 |36 |40 |11.1 |·名称有文化底蕴； |·产品市场覆盖不全| | | | | | |·包装新颖。 |面。 | |3 |一品 |41 |45 |9.8 |·广告深入人心，品 |·品质不稳定。 | | |黄山 | | | |牌知名度高； | | | | | | | |·品质较好； | | | | | | | |·形成一定的品牌偏 | | | | | | | |好。 | | |4 |红梅 |36 |40 |11.1 |·品牌优势； |·受地方保护限制；| | | | | | |·品质不错。 |·包装陈旧。 | |5 |迎客 |36 |40 |11.1 |·品牌知名度较高。 | | | |松 | | | | | | |6 |红钟 |41 |45 |9.8 |缺乏比较 |·产品知名度不高；| | |鼎 | | | | |·销量少。 | |7 |九华 |41 |45（43 |4.9~ |·地区优势； |·品牌较老； | | |山 | |） |9.8 |·口味较淡。 |·消费偏好在转移。| 2）产品促销方面 1. 厂方业务员极少去零售店做促销，只在新品上市时随访销人员一起送一两包香烟给 零售店尝试，并做推销。 2. “红三环”、“皖烟”年前搞了一些促销活动，虽然零售商认为促销活动不够完善，但 仍有一些刺激。 （3）新品上市，芜湖卷烟厂做些小包装赠送，以达到促销作用，效果较好。如“迎客 松”5支小包装。 （4）合肥卷烟厂、阜阳卷烟厂等举办3o15大型广场促销活动，以提高企业的知名度 。 3）消费者购买心态与零售商的想法 （1）根据零售商的反映：烟民对香烟品牌没有很强的认同感。主要收收入与社会阶层的 影响，零售商的建议一定程度上影响购买，由于厂家拜访较少，所以推广无热情。 （2）由于4~5元档次的烟民一般是收入不高的工薪阶层，年龄约在30~45岁的老烟民，所 以对价格比较敏感、注重香烟的品质。 （3）烟草公司服务态度差，烟厂也缺乏客情关系维护。即使零售商发现市场上的一些情 况，也无处并且无心反映。 4）“红特制”与“金牌盛唐”的对比分析 针对滁烟厂提出的交叉测试要求，我们通过调查对“红特制”与“金牌盛唐”进行了对比的 SWOT分析：结果如图3-2所示： 图3-2 “红特制”与“金牌盛唐”的SWOT对比 | 因 |优势（S） |劣势（W） |机会（O） |威胁（T） | |素品种 | | | | | |红三环2000 |·产品覆盖较全 |·包装土气， |·政策要求各厂家 |·品质不稳定 | | |面 |不适合城市销|在本区市场占有率|·3~5元的香烟新| | |·价格优势 |售 |下降到50%以下 |品牌的上市，如| | |·已形成一定的 |·宣传不力 |·顾客没有明显的 |“盛唐”等同档卷| | |知名度，有一定|·原有的低价 |品牌认同感 |烟 | | |的消费群体 |位的品牌形象|·一品黄山、红梅 |·原有品牌如“一| | | |·企业规模较 |部分顾客偏好转移|品黄山”的竞争 | | | |小 | |·省外烟潜在竞 | | | | | |争 | |盛唐 |·包装新颖 |·产品覆盖率 |·政策要求各厂家 |·品质不稳定 | | |·名称有文化底 |较低 |在本区市场占有率|·3~5元的香烟新| | |蕴 |·上市时间短 |下降到50%以下 |品牌的上市 | | |·企业形象和高 |，烟民对其认|·顾客没有明显的 |·原有品牌如“一| | |价位品牌“迎客 |知程度差 |品牌认同感 |品黄山”的竞争 | | |松”给予支持 | | |·省外烟潜在竞 | | | | | |争 | 5）全省市场上“红特制”、“盛唐”、“一品黄山”的量化分析： A、全省市场上三类香烟的销售比重（2001年2月） [pic] 图中反映，在全省市场上，一品黄山由于先入优势以及品质保障、传播推广做的比 较出色，还是占据绝对的市场优势。‘红特制”较之“盛唐”略微胜出，但考虑到“金牌盛唐 ”上市仅半个多月，所以“红特制”的竞争对手还是来势凶猛的。 B、三品牌主要地市的销售比例 如下图所示：有三个比较明显的区分 ■ 一品黄山在全省分布振幅最大，量大的地方如安庆、巢湖月销量分别为950.67和6 90.08箱，在最少的马鞍山只有30箱左右的销量。所以市场潜力还是比较大的。 ■ “盛唐”的销量基本上处于比较低的水平上，与刚刚推出有关，尽管这样在局部区域 已经取得了不俗的销售业绩，如巢湖取得了270箱左右的销售业绩。 ■ “红特制”在各地全面铺开营销攻势，所以业绩比较平缓，基本上保持平均水平。进 一步需要巩固原有市场分额，并积极拓展销量。 [pic] C、以合肥市场为例，滁烟的销售层次分布（2001年2月份） [pic] 在合肥市场上，滁州三类卷烟的销量仍是最大的比例，“红特制”所处的二类卷烟销售量 居次要地位，但比例还是比较接近的。两种卷烟的区隔度没有随前期的品牌推广而有所 侧重，一定程度上反映了消费者对于滁州卷烟品牌宣传没有有效接受。 根据上面对消费者角度的初步品牌测试与对通路经销商的简单通路调查，我们可以 得出以下结论。 四、调研结论： 1、品牌调研结论 1. 品质是影响产品购买的最主要因素：即使消费者存在试用购买，在试用期结 束后，品质仍是影响购买的主要因素之一。 2. 初次购买中，卷烟产品的包装设计影响消费者对产品本身的判断与购买欲 3. 产品品牌传播的有效到达率影响消费者在购买与使用产品时的心态，并且这 种影响是具有深...
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