报纸广告制胜八大法则
|报纸广告制胜八大法则 | | 报纸广告等立体宣传攻势。报纸广告与电视广告相比，有费用低、 | |阐述内容详尽、易于携带和保留等优势。对于中小企业或者以低成本运 | |作的大企业来说，报纸广告将是首选媒体。 | | | |　　笔者综合多年报纸运作经验，并结合报纸广告运作成功的例子，如 | |清华清茶、欧美雅、广东澳星乙肝、南京中脉等，总结出八条报纸广告 | |运作法则。　 | | | |　　1、诉求生动化法则 | | | |　　具体的说就是用生动、形象的比喻或者载体表达晦涩的机理、概念 | |。这一点在一篇报纸广告中尤其重要，决定了产品传播范围和记忆度。 | |其中的手法也是多种： | | | | 1.恐吓生动化：比如，多年前的排毒养颜胶囊宣传：“每个人身上有| |5.6公斤的毒”，这“5.6公斤的毒”不但恐吓效果一流，而且打出了“排毒”| |的概念。 | | | | 2.症状生动化：比如达克宁多年来一直采用“……脚癣就像野草，烧了| |又生，达克宁可以斩草除根……”的比喻，给消费者留下深刻印象。 | | | | 3.构造生动化:由于保健品万变不离其宗——都是围绕着人体的保健进| |行的，巧妙地把司空见惯、没有新意的人体器官生动化，也是增加记忆 | |点的技巧，如清华清茶把“肺”比做抽油烟机，要洗；一些祛斑产品把皮 | |肤比做“三明治”等。 | | | | 在信息量巨大的报纸中，诉求生动化是区别其他产品、增加产品宣 | |传尖锐度的有力武器，往往凝聚了所有宣传的精髓。这是所有报纸广告 | |撰写的头号法则。 | | | |　　二、 因人就事法则 | | | | 要根据人群的特点制作报纸广告。具体的做法有： | | | | 老人做法：老人常常是捧着一篇报纸事无巨细看一天。这样就要求 | |广告信息量巨大，最好是从产品的古老故事到当今的发展，从病因的产 | |生到今后的恶化，从中医理论到现代科技，都撰写一套面面俱到的文案 | |，把产品说透。 | | | | 女人做法：广告文案内容一定要跟“美丽、苗条、浪漫”等挂钩。在 | |报纸广告上要求讲究设计创意，具体的说就是越“花哨”越好。目前常见 | |到的例子有欧美雅、奥韵减肥胶囊等广告，共性就是充分利用广告版面 | |的每一个角落精心设计，字体多种多样。 | | | | 儿童做法：主要是给家长看，像补钙、增高等成功的产品，都是利 | |用家长关心度和盲目性。在报纸广告中的典型的做法就是“恐吓+产品功 | |效”。 | | | | 事实上，老人市场常常是经过一段时间的积累、酝酿后，而进入爆 | |炸式的“市场井喷”的，这需要耐心等待，而女性则会短时间内火爆，启 | |动市场快，但这种热销持久性不够。总之，“因人就事”法则使报纸广告 | |更有针对性。 | | | | 三、 “文革标题”法则 | | | |　　具体的说，就是标题运用字体加粗、变黑等手法，采用吸引人的内 | |容，使报纸广告从报纸中跳出来，抢夺读者的目光。此类广告常被称之 | |为“文革标题”广告。标题一定要大，比同版面上的新闻、广告的最大标 | |题还要大。只要字数不超过7个字，尽量用超黑体。标题的内容要吸引目| |光： | | | | 其一：“产品加功效式”。如“祛除青春痘，我用同仁堂”，“铁皮枫斗| |晶，补虚保健之上品”，“今年用库娃，减肥怕个啥”、“九郡败毒丸，专 | |治皮肤疾患”等 。 | | | | 其二：“疑问、警告式”。如“服用增高药不长怎么办？”、“宿便的女| |人老得快”、“打呼噜是病”等。 | | | | 其三：“解决手法式”，如延年钙“阻止钙流失+补钙”、生力胶囊“填 | |精补肾”、库娃减肥胶囊“三级跳减肥”等。 | | | | 其四：“专家建议、新闻报道式”，如“回春花通秘茶火爆南京城”、“| |揭密旗人减肥奇效真相”、“专家惊呼 ：排铅产品终于来了”等。 | | | | 关于此类广告的风格，也许很多同行对此有疑义。其实，只要是赚 | |钱的广告就是好广告。保健品广告一定要在标题上花费足够的心机，最 | |直接最尖锐最简单地诉求产品信息。 | | | |　　四、 元素丰富法则 | | | |　　保健品广告必须围绕着“促销”这一核心目的，采用多种元素充分体 | |现、促成广告目的。 | | | | 报纸广告中需要具备的十项元素有：广告标题、症状和功效、送货 | |和咨询热线、销售点、专家建议、包装盒和价格、各种证书荣誉、适应 | |症、促销信息和“蓝帽”等。 | | | | 以南京晨报的“回春花通秘茶”广告为例，其广告中，有的元素目的 | |是吸引新的消费者，有的元素是让现有消费者增加购买量。 | | | | 具体如：标题——《宿便的女人老得快》（吸引消费者）； | | | | 症状和功效——宿便祸害和产品排宿便功效（说服消费者）； | | | | 专家建议——服用三盒排毒成功，坚持长期使用效果更佳（促进购买 | |量）； | | | | 免费送货热线——（促进购买立刻实现）； | | | | 促销信息——买三盒赠送一盒巩固装（促进短期三盒购买量）； | | 荣誉证书、蓝帽——（增加产品可信度）； | | | | 包装盒和价格——（增加产品认知度，减少产品朦胧度，促成购买） | |； | | | | 销售点——（消费者有目的购买）。 | | | | 总之，广告元素丰富，且渗透促销信息的广告较能“卖货”。 | | | |　　五、 软文硬做法则 | | | |　　简单的说，是使用软文的版面刊登产品的硬广告，在实战中，“软文| |硬做”的运用是很广的。目前全国运作手法常见的有三种： | | | | 北京流——以北京的《北京娱乐信报》和《北京广播电视报》为首。里面 | |的软文硬做常以整版的形式出现。广告的内容常常是有娱乐性、传奇色 | |彩的产品功能性故事，手法比较隐蔽。如《德德玛是怎样与清血八味结缘| |的》、《四川姐妹闯京城》（某灵芝茶广告）等。 | | | | 上海流——以《新民晚报》和《申江服务导报》为代表。由于版面有限， | |无法采用北京流整版的广告版面，只能是在“寸土寸金”的版面中充分利 | |用每一个角落。目前在《新民晚报》上刊登的广告几乎都是以小巧的“软文| |硬做”的形式为主。这就要求软文精雕细琢，简练尖锐，不是以大、多来| |取胜。 | | | |　　广州流——以《广州日报》为代表。此类风格一看就知道是产品广告， | |里面内容没有多少故事性、可读性，也不存在脑白金式的产品信息埋伏 | |等策略，而是直接的产品广告信息。其具有信息量大、版面形态多样、 | |产品功效直述等特点。 | | | |　　“软文硬做”是广告发展多样化的一种表现，也是在广告费用有限， | |或者需要出奇制胜，丰富广告方式时首选的一条法则。 | | | | 六、 上软下硬法则 | | | |　　在报纸广告版面上方是软性宣传，下方是硬广告。这种做法目的是 | |用软文打擦边球，硬广告直述功效，软硬结合表现产品神奇效果。由于 | |硬广告只需把卖点、功效说清即可，“上软下硬法则”更多的精彩主要来 | |自软文的运作。常见“软文不软”的体裁有： | | | | 新闻报道式——以新闻的形式曲线宣传产品，常采用新闻纪实或与名 | |人拉关系的方式。如《本报曝光XX产品减肥成功事件》、《围棋大师聂卫平| |的法宝：氧立得》等。 | | | | 采访式——常用招式有三种：采访企业，如《XX企业如何走出困境的》 | |、《盘龙云海 爱心系万家》；介绍产品，如《为什么XX产品功效在提高， | |价格却在下降？》；采访企业领导人、创业者、发明人，如《张大宁是怎 | |样提出补肾新理念的》。 | | ...
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