房地产附加价值的应用
房地产附加值及其应用 作者：王贵融 一、 附加值概述 美国营销学家李维特指出：未来竞争的关键，不在于企业能产生什么样的产品，而 在于企业为产品提供什么样的附加值，人们是以价值来衡量一切东西的。 （一）附加值概念 1. 附加值的定义： 附加值，通常指在规范和设计时就已经融入的，以便捷迅速、愉悦舒适、健全健康 、广而告之等方式提供的，在生产的同时就开始消费的，使消费者满意、自豪和荣耀的 ，超出产品自身价值（主要指功能价值）以外的，象征性的、概念性的以及文化性的价 值。如果用量来表示，一个产品的附加值是高出产品自身成本与社会平均利润之和的那 部分。 关于附加值最典型的例子有“哈利·波特现象”和“贵妃荔拍卖效应”。 《哈利·波利》是英国女作家J·K·罗琳的长篇小说，这是一个传统而又老套的英国魔法 故事，却居然让全世界的男女老少们迷醉而疯狂，这里面的许多奥妙中，最重要的一条 就是故事所带给人们的体验文化所创造的附加值。一个11岁的小孩——哈利·波特骑着一把 魔幻扫把在魔幻世界中的种种经历，反映的是人类文明传颂了几千年的“善战胜恶”的主 题，魔幻扫把不仅扫遍魔幻世界， 也扫遍现实的人类世界，并演变成一个商业传奇，演变成附加值极高的文化经济。以致 经济学家们不得不称其为“哈利·波特现象”。 先是《哈利·波特》一书一开印就是150万册，创造了儿童文学第一版印刷的神话（一般 开印不超过5万册）；在美国连续3年名列畅销书榜首；被翻译成49种文字；至今全球销 量实破1亿册，总销售额已达5个多亿美元；出版《哈利·波特》系列书的英国Bloomsbury出 版社原本是一个默默无闻的公司，因《哈利·波特》的成功而迅速窜红，业绩惊人的提高。 接着，财大气粗的美国在线——时代华纳公司斥资1.25亿美元签下了拍摄版权；可口 可乐公司亦紧随其后，以1.5亿美元独家买断了电影赞助权，成为华纳公司指定的全球饮 料商。 再接着，“哈利·波特”的衍生产品一个系列又一个系列地接踵而至：各种玩具、文具 、电脑游戏软件等不断地在市场上出现。还有，“哈利·波特”概念股票亦受到强烈的追捧 。凡是粘上了“哈利·波特”的名字，就会徒然身价百倍，比如一个小小的塑料制的钥匙链 竞卖到了18美元。 我们再回过头来看看作者罗琳，一个单身母亲，几年前还是靠救济金过日子，如今 却变成了全英国第三富婆，她的财富神话与比尔·盖茨相比速度还要快得多；就连当年罗 琳在写作《哈利·波特》时，常光顾的那家爱丁堡小咖啡馆，也被当地僻为名胜，生意异常 红火。 这一切的一切使人们不得不相信“哈利·波特”这个名字是有魔法的——即极高的附加值 ，它不仅能带来幻想快乐，追星的疯狂和对未来事物的好奇心，而且还能带来滚滚财源 。一句话，带来无限的附加值。 另一个例子是，当年为杨贵妃专供荔枝那颗荔枝树，其深厚的历史文化价值的沉淀 ，现在被人们挖掘出来，推崇为一种华贵显赫的果食文化的象征。这个象征催生了“七颗 荔枝拍卖了三十多万元”的商业奇谈，为荔枝创下了有史以来的天价。这个天价并不是几 颗小小的荔枝所能承载得起的，而是由特定条件下特定的附加值所酿成的。购买荔枝的 人也并不是为了吃荔枝，而是为了这小小荔枝后面的大大附加值——传媒广而告之的宣传 效果，极大地提高了购买者及其所经营的企业和产品的附加值。 2、附加值的特征： 1. 至尊性或第一性 凡是有附加值的商品都蕴含着在某个方面具有尊贵的地位或史无前列的第一性 。比如，奥远冠军奖牌，由于它的尊贵地位和竞争中的第一，使它的价值远远 超过奖牌本身的价值。 2. 稀有性或唯一性 凡是有较高附加值的商品一般都是不可多求的或不可再生的稀少，要么就是独 一无二，没有竞争的唯一。比如珍贵的古董就是因为稀有或唯一才价值连城。 3. 个体感觉上的超值性或大众共认的社会效应性 附加值是无形的，它不是通过商品来体现，而是通过使用商品或享受服务时， 由消费者感觉出来的，同时又是被社会所认同的，比如“贵妃荔枝的拍卖”就是 如此。 3. 心时代的心经济价值： 未来学家曹世潮先生定义21世纪为心生活、心经济、心时代。何谓心时代，即以创 意生产意味（也可以说是品味）来满足人们情感和精神的需要，它不同于身时代，身时 代是以制造生产物质来满足人们身体的需要和生存的需要。在心时代，人们为自己的经 历、体验和感悟而付钱，即为附加值而付钱。在这里，一系列表现文化意味的产品被制 造出来，人们知道自己主要是在消费符号、感觉和信仰，或兼而有之；生产者为满足人 们对这一系列文化符号、样式的认识、认知和认同，努力使经济活动在文化之中展开， 在心灵的感受和觉悟中展开，在附加值的酿造中展开。这就是心经济（相对心经济的概 念有身经济），心经济的主要价值特征如下： （1）感受等于消费 “一手交钱，一手交货”是天经地义的事，但在心经济里，一手交钱一手并不交换，而是 交感受，交附加值。比如坐过山车，既没有从一个地方到达另一个地方的旅行价值，也 没有买到什么或吃到什么。买到的仅仅是一次惊险的感受。更有甚者，你闻一闻大自然 的空气也得付钱。那些修建在远离城郊的大山里或大海边的度假村，既不是什么名胜古 迹，也没有什么旅游文化，那么他们的卖点在哪？卖点就是空气——有丰富氧离子的空气 ，并冠名“自然氧吧”。而人们却愿意为此而付钱。就这样，人们为感受而付钱，为感受 到的一切意味而付钱，为看到的、听到的、嗅到的付钱。感受变成了消费，感受就是消 费，感受的价值大于消费的价值。比如，一斤稻谷的收购价只是六、七毛钱，而一支稻 穗做成的稻花则要十多元，一斤稻穗做成的花，大概要卖60多元，其价值是稻谷的一百 倍。何以如此，附加值使然。 （2）品味胜于品质 20世纪的主题是品质，21世纪的主题则是品味。一件砂洗的衣服其牢度降低了30%，但 砂洗后形成的返朴归真的感觉反使它的价值提升了百分之百，因为风格出来了、个性出 来了、品味出来了，虽然牢度降低了，但价值却上升了，那上升的部分就是附加值，是 品味带给砂洗衣服的附加值。品味使人们将更多的钱、更多的兴趣投入在心情与精神的 消费之中。为了讲究品味，人们在房屋建筑上挖空了心思，营造出一个又一个新的主题 氛围，使装饰性建筑越来越多。从物质角度来看，装饰性建筑是一种极大的浪费，而从 精神上来说，则是一种绝对的富有。这是两种绝然不同的境界。 （3）感觉到的才是最重要的 实质、实在、功能及其价值在身经济活动中是最重要的；而在心经济中则相反，虚质、 虚无、体验及其附加值才是最重要的。人们付出去的钱及其多少,在于自己能否感觉到及 其感觉到多少,在于自己觉着的深浅。没有感觉、没有感受，就什么也没有，自然就不愿 多付钱，甚至不购买不享受也不愿付一文钱。大凡购高价房者不仅仅是为了居住,更是为 了自己的身份和地位、荣耀和面子。生意人为了显示自己的富有而愿多付钱，当官的人 为了表现自己的显赫而愿多付钱，文化人则为了衬托自己的高雅而愿多付钱，剩下平民 甚至穷人只愿为经济实用并且是必需的而付钱。房地产开发中无论是一梁一柱、一房一 厅，还是一砖一石、一草一木，只要有情性且让人感觉到，它就会有附加值，人们就愿 多付格外的钱。 （4）无胜于有 这里的“无”指观念的、精神的、道德的、文化的无形东西，“有”则指物质的、产品的、 组织的、实质的有形东西。现在人们更注重无形的东西，例如无形资产的积累。美国每 年国民生产总值约10万亿美元，在今天的全球商业交易中，美国人出售它的符号、品牌 和观念，获得了丰厚的利润，为美国赢得了巨大的财富。全世界许多人不是喝可口可乐 ，就是喝百事可乐，根据可乐价格与价值的比，与其说人们在喝饮料，不如说人们在喝 “概念”、喝“文化”。人们为可乐的概念和文化付出的钱要比为可乐产品付出钱多得多， 这多出的部分就是为附加值而付的钱。同样，人们在购买碧桂园的房子时，愿意为“五星 级的家”付出更多的代价；在选择祈福新村的别墅时，愿意走更远的路到“中国第一村”居 住。若没有“五星级”、“第一村”的概念，当广州市区的房地产还没有走出困境时，那些 座落在离市区远之又远的顺德陈村水道旁的房子和滞留在番禺农村荒野上的别墅，不但 成为不了今天的品牌，恐怕要卖出一屋一房都是困难的。 （5）厚利多销 常言道“薄利多销”指的是物质产品利润越低卖得越多。与此相反，文化精神产品则是利 润越高卖得越多，故曰之为“厚利多销”。有一个服装店老板，将上年度积压下来的皮大 衣先是放在普通货柜上廉价出售，眼看春天到了天气就要转暖，皮大衣却没卖出几件。 灵机一动的他，把皮大衣重新上好油打好蜡，然后另劈专柜，推出：“高档皮衣春季穿（ 皮衣单穿）”的消费新概念，很快就被爱领风骚、爱出格的青年群体所认同，皮大衣销售 一空。只是因为增加了一个“皮衣单穿”的消费概念，原来低价卖不出专的东西，反而以 高价全部卖空。这就是“文化”产品厚利多销的特性。房地产更是如此，价越高越好卖， 利越厚越多销，北京维也纳森林别墅便是一例，一面市便被预订了70%之多。 （6）要的就是历史，要的就是风俗 随着人们的文化品味越来越高，历史正变的愈来愈有价值，因为时间让越来越稀少的东 西变得越来越珍贵。人们崇尚历史文化价值，除了历史价值自身的增值功能外，还有更 新的一层意味，那就是延伸自我。为了通过历史来增加自我的厚重感，有人不惜千金买 一个破木盆——一个武则天洗过脚的木盆；为了寄托某种情感，克林顿花了近三百万美元 买一栋别墅。一些房地产商抛开时尚，欲开发一些返朴归宗的古建筑，甚至还有人想在 北京开发四合院居住小区等等。这些都是人们对历史文明的一种求索。同样，当显贵的 经典之风还在房地产界漫沸时，欣向于平凡的风俗之情也已悄然浸入，每一个民族，每 一个地方都有特定的风格，每一个风格都有特定的价值。风格是最可以观赏、最可以思 索、最可以深究和玩味的。所以，一道景观、一个人、一碟小菜、一种味道无不浸透当 地的风俗民情，让你把玩不尽，让你回味无穷……“风情万种”的广州楼市里就有柏涛雅苑 的北欧风情、风雅居的日本风格、嘉仕花园的热带风情，还有许多体现中国岭南风俗的 建筑群。这些历史的和风俗的文化内函为房地产业带来丰厚的利润。 (二)附加值的由来 附加值的名称由谁首先提出？如何提出？尚无文字考查记录。只是人们在经济活动 中不自觉地运用了一些概念，隐隐约约地又有了一些感觉，渐渐地便形成了或浓或淡的 现象，现象中似乎有些或多或少的品味，品味多了也就自然而然汇聚成约定俗成的文化 。就这样，在一个再自然也不过的演绎过程中，人们发现他所得到的价值比他所创造的 价值要多得多，这多出的部分就被人们冠之以“附加值”。 所以，我们说附加值来源于某种感觉、来源于某种理念、来源于某种文化，而感觉 、理念和文化又是由企业形象、产品形象和品牌形象所酝酿而成的，而企业的形象，产 品的形象和品牌的形象又都是建立在企业理念、企业行为、文化背景，环境氛围以及视 觉形象等基石上的。因此，我们从基石、形象和体现三个方面来讨论附加值的由来。 1. 附加值的基石： （1）企业理念 理念是企业的灵魂，理念的新旧与否，科学与否决定着企业的命运长短与否。所以，许 多企业不断革新，为企业创出更多的利润，以图企业命运更长久。变革大师罗伯特·艾连 比耶夫斯基教授说：“企业革新的关键在于重塑价值观”。而价值观又是企业理念的核心 。因此，要想成功地打造附加值的光环，必先重塑价值观，必先革新企业意识 （2）文化背景 一个企业的理念是以文化为背景的，文化包含了社会社区文化、民族民俗文化，也包含 了企业商业文化、消费生活文化等。这里我们主要谈谈企业文化。企业文化的内涵为： 具有企业自身特色的意识形态和行为规范的总和。企业文化的内容大致可概括为：企业 哲学、企业规范、企业形象和企业精神各个方面。企业文化的特点是：群体性、内聚性 、规范性和时代情。至于如何建设企业文化则不是本文讨论的主题。 （3）企业的行为 企业行为对形成良好的企业形象、产品形象和品牌形...
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