房地产行销实务
房地产行销实务 目录 如何做好广告企划 如何做好业务如何做好产品企划 企划 产品策略 定价策略 通路策略 促销策略 前言 房地产是一门相当复杂且风险高的行业，而房地产销售却是一种迷人又多金的高尚职业 。 要让开发商将复杂的事务简单化，降低经营风险；使售楼代表具有多方面能力乃当务之 急。 人才的培养在任何企业都是首要之务。 专业化能提升公司整体绩效，达到企业目标。 工欲善其事必先利其器。 好的开始是成功的一半。 A如何做好产品企划 产品企划亦称为产品构想，主要内容有以下的七个部分： 基地基本资料 基地附近环境资料分析 基地附近重大公私投资方案资料分析 政经环境资料分析 销售市场资料分析 竞争项目资料分析 产品定位 A-1 基地基本资料 对基地基本资料的充分掌握与表现是成功销售的充分条件 地产开发项目的总平方案或方案设计说明 工程名称、建设单位、征地面积、实用地面积、总建筑面积、总建筑高度、建筑层数、 建筑基底面积、占地面积、建筑密度、容积率、绿地面积、绿化率、户数、车位等。 总平方案的正确理解方式 设计方案的阅读方式 A-2 基地附近环境资料分析 须将项目附近环境加以重点描述（文字），包括： 区域特性 发展沿革 人口结构 都市计划 土地使用公共设施 交通运输 生活机能 综合以上分析得知本项目基本性格 制作环境分析示意图 A-3 附近重大公私投资方案分析 重大投资方案与私人的大型投资开发计划，都会改变一个地区的区位条件，因此也是开 发商及销售人员一定要了解的事情，例如： 交通建设 公共配套建设 重大投资方案 A-4 政经环境资料分析 房地产市场受到整体政经环境的影响甚大，同时也直接影响到项目推出的时机、价位与 产品的规划。 三率：利率、汇率、通货膨胀率。 三策：建管政策、土地政策、金融政策。 三率三策的正确描述与预测。　 A-5 销售市场分析 本部分内容在于说明当前房地产市场的整体情况，包括： 产品型态 价格 供给量 销售率 作为判断市场大势的基础，其分析的地理范围以城区为宜。将该区主要购屋者特性归纳 ，有助于产品构想发展。 市场特性的表现方式：例如以区域客户为主、高单价抗性大、以二次置业为主、以地缘 性导向　 A-6 竞争个案资料分析 竞争个案资料就是将与本项目有竞争性的项目资料加以收集，作为产品定位之参考。 为避免收集范围过大，通常只含四种范围： 本区域内过去二年推出的个案 本区域未来一年可能推出的个案 过去一年内大区域中销售成绩良好的个案 过去一年内大区域中具指针性的个案 A-6 竞争个案资料分析 资料的收集以详细为佳，一般而言，所包含的资料应有： 项目名称、推广名称、工地位置、售楼部位置、开发商、发展商、代理商、策划商、设 计院、规划说明、重要经济技术指针、主力产品、车位、物管费、销售率、银贷、开盘 及动工竣工交房时间、户型结构、工程形象、广告诉求重点、去化顺序、基地位置图、 销售海报、楼书、价目表。 A-7 产品定位 当收集了上述的六种资料并予以分析后，最后也最重要的就是进行发展产品构想（定位 ）工作。 产品定位分为四个步骤 SWOT分析 设定目标 策略选择 产品构想 A-7-1 产品定位 SWOT分析 优势（ STRENGTH ） 劣势（WEAKNESS） 机会（OPPOTUNITY） 威胁（THREAT） SWOT分析内容重点都是指相对性的项目而言，即本案与其它竞争个案的相对性内容，对 于较绝对性或普及性内容，则不在此列。（战争、人民币贬值、领导班子更换） A-7-1 产品定位 优势（ STRENGTH ） 基地的方整 基地的广大 附近环境的优雅高贵 生活机能的完备 公共设施的充足 视野景观的良好 学区的优良 A-7-1 产品定位 劣势（WEAKNESS） 基地的狭小破碎 基地坡?的落差大 附近有憎恶设施 附近建物老旧 气候潮湿 临路条件差 市场胃纳不足 A-7-1 产品定位 机会（OPPOTUNITY） 房型及面积的多样化（或单一化） 工程期短 整体规划 税赋低 贷款额度高 公摊低 停车位 A-7-1 产品定位 威胁（THREAT） 附近竞争个案的多寡 产品价格竞争的强弱 附近现房产品的量与价格的干扰 A-7-2 设定目标 在SWOT分析分析之后，开发商通常会设定一个目标，主要是《财务目标》及《次要目标》 《财务目标》包含【利润目标】及【销售率目标】 《次要目标》包含【品牌建立】及【社会回馈】 A-7-3 策略选择 目标明确后可依照基地拥有的机会、公司拥有的资源和要求的目标，发展出适当有效的 下列三种【策略型态】。 【全面成本领导策略】：努力降低造价与销售费用，以比所有竞争个案更低的价格推出 市场竞争。 【差异化策略】：努力塑造出一种新的产品，而不采低价竞争的方式，以创造较高的利 润。 【集中化策略】：努力针对某一些特殊的顾客设计产品，（例如只设定单一面积）以避 开与其它产品的竞争。此一策略可与上述二类同时并行，又可分为全面【全面成本领导 集中】和【差异化集中】二种型态。 A-7-4 产品构想 产品构想中，包括了 楼层高度构想 各楼层用途构想 格局构想 各面积之户数比构想 中庭构想 一楼LOBBY购想 进出动线构想 建材设备构想 停车位购置构想 B如何做好广告企划 产品构想中，包括了 目标客层及地区的构想 产品机会点的构想 广告切入点的构想 命名构想 广告表现方式构想 推广预算及媒体分布构想 B -1 目标客层及地区的构想 设定目标客层与地区是广告企划第一项重要工作，实务作业上必须根据产品企划的结果 与项目所在地区的特性而有不同设定。（了解区域内购买能力的高低） 依据面积大小锁定目标客层年龄及相对应的产品功能区分；除年龄外更必须加入一些如 职业、所得、购买习惯及消费者的其它特征。 项目本身规模大小也会影响目标客层及地区的设定，了解各地区胃纳量，增减客层及地 区的涵盖面。 消费群体的正确描述。 B -2 -1 产品机会点的构想 将产品的SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）再度加以整理，以利广告企划人员可以 更有效的掌握产品特色，创造销售优势。 例如：产品机会点构想的表现方式 优势：基地完整、面积广大、两面临路、产品设计上可充分发挥、气势壮大、地段明显 、距学校商圈不远、近重大交通设施干道或绿地、未来可望形成消费商圈、商业发 展潜力雄厚、规划房型及面积多样化、付款方式轻松、生活机能完备（学校、市场 、商圈、警署）、基地幅员广大在当地弥足珍贵可塑造大型小区、闹中取静具高级 住家环境优越条件。 B -2 -2 产品机会点的构想 劣势： 本项目临路条件差，临路太窄，只有※米，影响一个大型社区人员、车辆进出。 本项目未临区域主要道路，联络道路狭小，车辆进出不便，影响现场交通动线引导。 所在区域附近住宅发展及都市化脚步较迟，附近仍有老旧居民新村及工业厂房，对本项 目地段及生活环境之诉求有负面影响，不利产品高级感之塑造。 距交通主干道或设施均有相当距离，吸引主区域客户机会较为不利。 B -2 -3 产品机会点的构想 机会： 本项目房型、面积规划多变化，以中高收入自住或二次置业客户为诉求对象。 以公司优越的企业经营形象及实绩为号召，博得客户对本项目产品及施工品质的认同与 信赖。 以不同于其它项目的行销手法，鸭子划水式的酝酿造势在开盘前奠下良好的客源基础。 区域内人口稠密、商机蓬勃、二次置业与第一次购屋者大有人在。 B -2 -4 产品机会点的构想 威胁： 附近竞争项目多，价格竞争激烈，整体市场供过于求，不利价位创新塑造。 本项目户数及总销售金额庞大，虽在地段与产品规划上与竞争项目有区隔，但诉求对象 重叠，若市场胃纳不如预期，必影响去化，增加风险。 整体市场供给量太大，客户对房价上涨抗性日增，客户普遍持币观望，交投停滞不前。 　 B -3 -1广告切入点的构想 广告切入点指的是在广告上可以特别加以发挥的重点（Key point），一个项目如果缺乏切入点的支撑，往往事倍功半，达不到广告的预期效果 。 广告切入点一般有以下的十一种类型： 单价切入：项目的价格很有吸引力。例如比市场行情低 5 ?以上的项目。 产品切入：项目的产品很有吸引力。例如层高有作夹层机会或不同于一般市场的产品。 B -3 -2 广告切入点的构想 地段切入：项目所在的区位很有吸引力。例如临大型公园绿地或有便捷交通系统的项目 。 总价切入：项目的总价很有吸引力。例如五十万可买市中心连体别墅或三十万可买温泉 版块三房住家。 面积切入：面积很有吸引力。超低的公摊率。多变自由的弹性组合。 税赋切入：税赋很有吸引力。配合出台政策，减免应缴税赋。 B -3 -2 广告切入点的构想 付款方式切入：付款方式很有吸引力。例如零首付或是特别优惠的银行贷款。 管理方式切入：小区管理方式很有吸引力。例如智能化安防或是如同星级酒店般物业管 理。 建材设备切入：提供的建材或设备很有吸引力。例如特殊傲人的配备及不同于习惯设施 。 企业形象切入：企业形象很有吸引力。例如开发商是股票上市公司，或是具有品牌效益 的公司。 B -4 -1 命名构想 一个好的项目推广名，虽然未必能保证项目销售的成功，但是却可以避免一些销售风险 与节省许多广告费用，因此也是房地产从业人员必须学习的一项技能。 项目推广名的四种效果： 吸引注意 协助记忆 勾起欲望 激发行动 一个好的推广名至少应达到其中一个效果，能同时达到四个的则是经典之作了。　 B -4 -2 命名构想 项目推广名命名的六个原则： 应指出产品之利益所在 应指出产品品质 应容易发音、识别及记忆 应具有独特性 应避免不必要的联想 应避免太空泛的幻想（一针见血） B -4 -3 命名构想 项目推广名命名的八个思考顺序： 优先考虑以地段命名的内容 （三坊七巷） 考虑地点 （红霞新城） 考虑产品规划特色 （翠湖山庄别墅） 考虑价格竞争力 （金城小区古城小区） 考虑个案规模 （大名城） 考虑企业形象 （融桥锦江） 系列性产品 （融桥一区） 没有以上七种特色则以抽象方式 （日出东方） B -4 -4 命名构想 命名构想的表现内容： 发想角度（日式高机能住家规划） 命名建议（富市） 笔划吉凶（十七划吉） 衍申意义说明（与富士谐音、音义皆佳、短捷） B -4 -5 命名构想 命名构想的表现内容： 发想角度（日本味、摩登、新潮） 命名建议（摩登市More City） 笔划吉凶（三十二划吉） 衍申意义说明（ More寓意多、丰富，亦为日本著名杂志名称，时髦而具现代感 ） B -4 -6 命名构想 B -5 -1 广告表现方式构想 广告构想的表现方式包括以下三个项目： 广告精神 各阶段广告任务及工作重点 各种广告工具之表现 B -5 -2 广告表现方式构想 广告精神就是将广告之目的、方向及切入点明确的表现。 广告之目的一般而言有下列四个方向可发挥： 塑造产品的独特性，使产品对准目标市场。 加强产品的魅力与格调，提升质感，强化价格吸引力。 在话题性的广告攻势下达成全面销售的使命。 以优越的广告手法与创意摆脱刻板建筑广告。 B -5 -3 广告表现方式构想 广告表现手法方向： 采取高格调的广告表现手法。 采取感性与理性交替运用的广告表现手法。 采取强烈推销意图的广告表现手法。 采取地段特性与产品的自然性及可亲性对比的广告表现手法。 采取前瞻性、人文性取代地方性、传统性的小格局方向，排斥空洞的广告表现手法。 B -5 -4 广告表现方式构想 广告切入点方面，可在上述（B-3- 1）的十一种切入点中，选择其中一或二三个优势点予以切入，但须以一句简洁有力 的文字，点出全案的广告精神。 找寻温泉新天空，追求生活新品味。 （地段） 金山生活区，医疗健康的 5 A 小区。 （地段＋产品） 便宜20万，意外购得车库景观别墅。 （总价） 活在福州，住在加州。 （产品） 融桥系列，深得您心。 （企业形象） 五分钟，为您省下十五万。 （价格） 东百作邻居，公园在隔壁。 （地段） 福州最美的小区，融桥最高的赞誉。 （产品＋企业形象） B -5 -5 广告表现方式构想 各阶段广告任务及工作重点 广告必须配合着销售动作而区分为五个阶段： 第一阶段：前置期（45天至60天） 第二阶段：酝酿期（60天至90天） 第三阶段：开盘期（30天） 第四阶段：强销期（60天） 第五阶段：续销期（90天） B -5 -6 广告表现方式构想 第一阶段：前置期（45天至60天） 任务：各项媒体研讨、设计、制作、发包。 工作重点：项目VI手册、平立面检讨与优化、绿化...
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