房地产营销策划
房地产营销策划 随着房地产业的迅速发展，房地产营销策划随之快速发展起来。在早期房地产市场 的实际运行中，大多数依然是开发商独自跑项目、跑贷款、跑销售，依然是一种简单化 的经营模式，根本谈不上真正意义上的营销与策划。发展商凭借感觉定位的楼盘，事后 策划，其实是一种消极性的营销策划与销售推广。并且， “策划大师”依靠“点子”制胜的时代已经过去。而各种专业人员利用先进的信息系统，通 过对房地产项目各种资源的整合，理性运作，立体作战，科学、严谨、规范的房地产营 销策划则成为当今房地产营销策划的运作原则。 一、房地产营销策划含义 营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场 竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营 销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。在策划的过程中，创意是灵魂。策划具有 指导功能、整合（通过动态的综合使之完整）功能、实战功能、避险功能 。 随着市场经济的发展与生活水平的迅速提高，使消费者对居住条件的需求层次与时 俱进，同时也促使了房地产业的迅猛发展。并且也使房地产市场竞争不断加剧，尽管开 发商已经建设出了功能足够好、价格足够合理的产品，却仍然争取不到应有的目标顾客 。因此，房地产营销管理应运而生。 房地产营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区 位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实 际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推 广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层 次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合 消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。 二、早期房地产营销策划理论模式分析 在早期房地产市场上，该阶段的房地产营销策划模式具有其鲜明的特征，同时又有 着很明显的弊端。下面就几种主要的早期房地产营销模式进行具体分析。 （一）概念策划模式 概念策划是在房地产开发的整个过程中，通过建筑设计、环境规划、形象包装等各 种手段集中体现出来楼盘的开发主题以及楼盘的核心竞争力，达到推销楼盘的目的的营 销策划模式。具体而言，开发商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个 品牌的形象，以吸引消费者，并深入人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成 一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。 概念策划模式在房地产业发展初期确实收到了意想不到的效果。策划人选择楼盘的 一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认 识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，从而达到促 销的目的。 但是概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念的反应，是忽视市场需求的产物。 其弊端在于是希望依靠突出的某个特征而实现销售，在当出现住房空置率高居不下、买 方市场情况下，这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项优 点而实现销售意图，很难圆满实现。 用今天的眼光来看,当时的概念策划显得还相当稚嫩，成功范例也相对较少。最大 的问题就是这些“概念”可以被轻易的复制,往往被大量的应用到其它的楼盘。 （二）卖点群策划模式 卖点群策划模式是策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众楼盘优点 并将其集于一身，向消费者做出承诺并竭力满足消费者所有需求，从而达到促销目的的 一种策划方式。 发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘，其卖点是为了迅速适应市场需求的变化 ，采取“人有我有”的销售策略。目的是使消费客户能够在购买时优先考虑，从而体现出 卖点群策略的优势。但是由于策划公司将众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列 无尽的卖点，使得开发商必须在短期之内对于购买者做出足够的承诺。这样一来所导致 的问题就显现在每一个卖点的后面通常都是成本的增加，楼盘的整体素质虽然得到了或 多或少的增加，实际已出现明显的成本高于售价的问题。 尽管卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也产生了许多 高不成低不就的楼盘，如造价是小康型，环境却是生存型，户型又是温饱型。 （三）等值策划模式 等值策划模式是策划人为避免楼盘成本攀升而售价并未同比上升，或因售价提高造 成楼盘空置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未 发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，从而达到促销目的的一种策划方式。 由于存在着投资商和策划机构对土地和项目价值的发现与价值兑现能力的差异，使 得一些楼盘成本高于售价。等值策划要求对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并 能在众多楼盘优势卖点中进行选择，从而可以平衡楼盘成本与销售价格之间的差异。等 值策划模式毕竟是推销销售观念的产物，它不可能解决开发与市场需求之间的矛盾，只 能缓解这种矛盾。 以上三种早期的房地产营销策划模式由于受当时的市场发展和销售策略的局限，它 们不能完全被照搬地现今的房地产开发商所采用。但它们却或多或少会对当今的地产营 销策划模式产生影响。 三、当今房地产营销模式分析 房地产业的快速发展，开发商的大量涌入，房地产市场已经从卖方市场转化为买方 市场；而消费者已经不再满足于为解决温饱而购买房产，更多的消费者加入了投资的行 列。同时,开发商的成熟也促进了楼盘的发展。供求双方的趋于理性，使得房地产营销 策划已经发展到了一个崭新的高度。现今的房地产营销策划模式中有五种较具有显著特 征的模式。 1. 概念炒作模式 这里所说的概念，已经不同于房地产业发展早期策划中所指的概念。在地产业发展 的初期，所谓概念更多的是指特点或卖点，而当今房地产策划所指的概念，则是一个独 有的、难以复制的创新。 从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如 发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之 间造成巨大的差距——感觉吸引程度方面的差距，那结果便会截然不同了。在近年来的地 产策划中，最具代表性的模式有两种，一种是TOWNHOUSE，另外一种是CBD 。 TOWNHOUSE源于欧洲,是指在城区联排而建的市民城区住宅。国内的联排别墅是由TO WNHOUSE演变而来的。它鲜明的概念特征体现了概念炒作模式的特点，但其房型设计还 不够成熟，室内部分区域设计过小，部分区域设计过于浪费。此外，建筑风格上的处理 也有待改进。多数已建、在建项目采用的是欧美别墅建筑风格，没有融入民族特色，细 节处理尚未很好体现以人为本的原则。 CBD的全称是Central Business District，即中央商务区。CBD是一个现代化城市的经济发展中枢。它的最大优势是节 约，是为了能够达到资源的最大利用，也是为了让核心内容更好地发挥作用。但国内有 些城市CBD的发展建设却没有遵循这个原则。出现了畸形发展的情况。没有将CBD节约的 优势完全发挥出来。CBD 的发展是应当适合地域性的特征的，要将其概念和具体的发展情况有利的进行结合。 如此看来,概念炒作模式的运用无疑是把“双刃剑”,优缺点都十分明显。若开发商所 提出的概念,正好迎合并满足了潜在消费者的需要,也就将它正面的威力发挥到极致，那 房地产的销售可以用“势如破竹”来形容。缺点是,如果概念不能符合客户群的消费需求 ，消费者势必会有自己的选择，发展商提出的概念也就是没有意义的了。 因此,在运用概念炒作模式时切记要符合中国的国情,符合消费者的需求。并且在提 出概念时一定要做到“前无古人”,即概念的创新性和独特性是以前没有被运用过的; 更要尽量做到“后无来者”,即概念要难以复制,不是轻易就能被竞争对手拿来运用的.否 则其他开发商一哄而上,概念的独特性就无从谈起了。 2. 品牌效应模式 品牌效应模式是房地产开发商在楼盘营销过程中利用自身品牌在消费者中形成的影 响力而进行竞争的方式，是企业成功的重要标志。品牌是优质、实力、信誉和良好服务 的综合体现。品牌一旦被公众所认可，就能够产生普遍商标所起不到的重要作用。品牌 效应能给企业带来高附加值和良好的社会信誉，增强企业的竞争力，加快资金回收，促 进企业良性发展。品牌效应主要有： 1、扩散效应。优质房产和良好的品牌会刺激消费者的购买。品牌一旦确立，一旦 树立起良好的信誉，就会通过消费领域的传导和销售范围的展开，迅速扩大物业的影响 力，赢来越来越多消费者的信赖，提高顾客的忠诚度。品牌名气越大，顾客对其评价就 越高，越有利于提高顾客忠诚度。顾客忠诚度的提高可以创造并加强第二营销渠道，进 一步促进物业的销售，形成良好的循环。 　　2、持续效应。品牌的建立，反映出楼盘过硬的质量，相当一些楼盘通过品牌销售 ，已形成业绩持续上升的态势。在人们居住质量不断提高的今天，住宅质量的提高自然 成为当务之急，市场对品牌楼盘将是另一个长期需求。品牌已成为开发商拥有的无形资 产。越来越多的开发商已认识到品牌的重要性，并把产品的品牌意识提升为品牌行为。 3、放大效应。品牌的核心是信誉，是企业给予消费者信心的标志，是企业赢得消费 者满意的象征。因此企业一旦树立起自己的品牌，其信誉可以从一个楼盘放大到一组楼 盘。从一个品牌放大到一系列品牌，从品牌形象放大到企业形象，由此带来的经济效益 也起到了放大作用或乘数作用，从而使开发商的短期利益（售楼）与长期利益（品牌效 应）相辅相成，互为动力，为开发商实现利润最大化。 据一项最新的调查显示：房地产市场上66%的消费者在购房时会优先考虑品牌因素； 而已经购房的消费者对品牌的作用理解比较深刻，再次置业时，选择品牌项目的概率明 显高于没有购房经验的潜在购房群体。 正是由于品牌具有上述效应，房地产企业在经营过程中，把创品牌作为其最高目标 。 事实上也是，品牌优势已经深入到了消费者心里，直接影响到了房地产企业的销售 业绩。有业内专家分析，房地产市场的品牌竞争不再是近在咫尺，事实上已登陆中国房 地产业。 (三) 明星代言模式 明星代言模式是指企业利用明星的公众影响力，帮助企业树立形象，扩大企业知名 度，从而达到促进企业产品销售的一种方式。发展商借助明星的招牌，邀请人气偶像、 当红明星出任楼盘代言人或形象大使，通过明星效应来提升楼盘关注度、扩大宣传效应 ，以此拉开与竞争对手的差距，抢占市场份额。 　 由早期的华茂苑请唐国强、嘉汇新城请罗嘉良，到近期的克林顿、徐静蕾、王小丫等等 都是利用明星效应来促进楼盘的销售。如果明星效应与楼盘概念推广能够密切吻合，那 么，楼盘的销售就可获得相得益彰的效果。反之，发展商不仅浪费成本，项目的目标客 户也会产生“离心力”，达到适得其反的效果 　 理性消费已经成为当前房地产市场的主要特点，业界内外皆有此共识。但仍有一些地产 公司寄希望于名人效应去炒作楼盘知名度。长期这样的话，就会造成地产业越来越浮躁 ，大家都去关注楼盘头上的虚拟“光环”，而不是产品本身。同时对广大置业者来说，也 是一种“蒙蔽”。对购房者的置业选择也缺乏明晰的指导。 （四） 渠道销售模式 渠道销售模式是利用不同的渠道机构帮助企业在销售过程中取得更好业绩的一种促销 方式。国外经验普遍证明，房地产营销渠道中必须有一大批较高水准的中介机构，如咨 询机构、评估机构、交易机构、代理机构等。这些房地产中介机构或经纪人已成了房地 产销售渠道中的“基石”。房地产企业只有充分的运用这些机构，才能构成一个完整、高 效的销售网络，不断提高销售业绩。主要有下述方式： 1．设置接待中心展厅 接待中心展厅是购屋者与销售人员接洽的第一现场。布置舒适气派，且设置模型、图 表说明的接待中心，可以让顾客产生良好的印象，得到详实的信息。接待中心也象征房 地产公司的企业形象，应讲求稳重、整洁和高格调。并选择能力高、反应机智、经验丰 富、服务热情、熟悉市场行情及居民习性的销售人员留守现场，进行产品说明与销售。 2．建立直销店 房地产销售渠道的另一方主要方式是由母公司以连锁的形式在各地设立直销店，负责 某地区的销售业务。直销店应设立在交通便利地点，方便区域内顾客上门。这种销售方 式的优点是人员精简，讲究服务质量，强调企业形象。缺点则为等待顾客上门，缺乏积 极性，潜在顾客易被采用入海战术为主的中介公司所拦截，销售额较小...
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