房地产的商业模式-冯仑
房地产的商业模式 万通集团的董事主席 冯仑 主持人： 下面要为我们进行讲解的是万通集团的董事主席冯仑先生。冯仑先生毕业于西北大学， 并获得西北大学的经济学学士学位，1984天他毕业于中国中央党校，获法学士学位，那 么他是万通实业集团董事局主席。下面有请冯总就房地产收购与重组进行讲解。 冯仑： 刚才我走到门口，听到介绍，这个介绍就像我来找同方大厦一样，很难找到的，而这个 介绍也是曲里拐弯大家都不知道我是干什么的。然后我发现这个介绍也是历史转型时候 特殊的介绍方法，要是在二十年以前肯定说我是贫农，二十年以后介绍就是办过什么企 业，所以我觉得这个很有意思。 今天是跟大家一起分享一下我们的一个研究心得，这个心得和刚才的介绍也有点不一样 ，我不是讲企业重组这些事情，是重点介绍一下我们最近的一个研究，就是关于房地产 公司的商业模式。 为什么要讲这个商业模式呢？大家会理解，地产公司中，大家谈到最多的一个行为方式 呢，大概是三个词，第一是机会，这有一块地，这机会好，中国这伟大，那伟大，然后 这个也涨价，那个又迁政府，新区又挪到哪儿，这儿又怎么着。第二个词就是关系，我 和市长什么姑又有什么关系，他们甚至还有什么暧昧关系，所以这一定能搞定。第三个 事就是搞定然后就是利益。那么我们试想在中国目前的地产公司，基本上内心世界都是 这样运作和想事情，那么这样是一个什么东西呢？接下来的价值观就是盗贼心态不是阳 光心态。因为你首先想到的是机会，机会是公共的，但是关系是私人的，是暧昧的，然 后搞定，是不能拿到台面上来的，于是搞定以后的结果，你所挣的钱又没有办法和大家 说的，于是外人就认为你道德上有问题，叫做比如说包工头行贿，房地产公司都很黑有 暴利，因为你说不清楚你收益额是多少，你净资产是多少，收益率多高，都说不清楚， 也不敢说，那么你和谁有什么关系，搞定什么，那么你也不敢说，私下里可以说，那么 公开说就把人家卖了，那么公司的价值观就出现了问题。 那么这件事情又不可以拷贝，换一个人就不对了，机会是公开的，关系可是私人的，而 要把这个关系由生人变成熟人，你才能做后面的交易，所以在中国熟人之间才做交易， 生人是不作，亲人之间才不能分你我。所以人家现在开玩笑说理想和米卢是零距离心灵 对话，那么零距离怎么心灵对话，那么就叫做负距离心灵对话，那么就是说非常亲密才 有心灵对话，那么心灵对话是包括利益的交换。所以跨地区就得死，这件事情今天这个 人在的时候，机会是相同的，关系不同了，你这个公司又死了，于是我们才会出现这么 多公司最后公司很难做大，然后很多公司就陷入烂市里面不可自拔，然后今天这个进去 了，明天那个出来，然后放人的捞人的，就做这个事，今天谁又被查了，所以这就是我 们目前出现的现象。 在房地产公司里面讲得最多的是机会、关系、搞定。然后在IT行业讲得最多的是商业模 式、管理团队，还有激励机制什么期权，你会发现这两件事情为什么这么大差别呢？也 就是说为什么在IT行业会出现一种完全靠自己就能够拿到很多钱，一个商业计划书就可 以拿到很多钱，而且挣了钱，田素宁挣的钱都是阳光状态，他靠的钱都是公开的挣，那 么网易有多少钱，张朝阳有多少钱，王志东有多少钱，那么大家都知道。那么最近我们 工商局查中国的首富，都是搞房地产的，得出一个很不愉快的结论，个人都不交税。于 是有关领导就说这件事情，首富里面100家有25家是做房地产的，甚至有一些间接做的还 更多，那也就是说，有很多是不阳光的事情。所以，现在我们才看出来这样一个问题， 也就是说我们目前房地产公司的营销方式是不可能把公司做到，你想盗贼能成为亿万富 翁吗？能成为国际性企业嘛，那么别人都不能模仿和拷贝的事情能连续成长吗？成长不 了，所以这些企业做不大，所以这些企业一个错误犯了，结果用第二个错误掩盖，比如 说项目套牢了，已经错了，然后就上市公司，然后上市公司编个假故事圈钱，然后这个 错误不行了，然后上市公司卖给别人，再去骗一道。 我最后亲身经历过有一个朋友这样的故事，所以在一个企业当中，我认为房地产公司， 商业模式是一个非常重要的问题，如果你不能有一个清晰、健康、成长、阳光的商业模 式，你这个企业不可能成长，而这个企业一定就像现在这样，很多故事没有意义，就是 说个人快活了，社会也看不到一个很好的企业，所以我今天跟大家要分享，就是我们花 了一年多时间，包括和清华大家做研究的时候，还有国外很多大的研究机构一块研究的 一个商业模式的问题。那么，时间关系，我都是简单提示一下。 商业模式大概分成两类，一类叫做开发的模式，一类就是非开发模式，那么开发的模式 呢，有分成三种，那么我先说一下，大家谁能回答清楚，什么叫房地产开发？这五个字 ，我想所有人想一句话说清楚这件事情是说不清楚，但是世界上恰好很有意思，最好的 公司必须是自己一句话说清楚，别人一眼看得懂，但是用我这个话来衡量全世界的公司 就是，联想是一句话就说清楚，别人都看得懂，可口可乐谁不懂吗？如果说难得，穆随 中做的公司，那么他做了半天没有说清楚，那么别人也看不懂。那么房地产公司大家知 道的是机会、关系他们搞定了，那么这些东西等于你不可能有好公司出现。 那么从文字上来看，房地产开发，房产还是地产？你也不知道，方正是房中有地，地中 有房，房离不开地，地中长房子。但是实际上我们很多房地产开发公司大量的利润根本 是来自于房子，大量的利润是搞定和利用土地制度的缺陷，拿到的，比如说这块地现在 是协议转让，你又认识某领导，现在地价比较便宜，你交一点钱，然后占住了，然后耗 了三年没开发，土地增值了，要么你卖给下面炒家，然后你自己开发赚税收，那么实际 上你最后赚了是地钱，你一没有品牌，二没有固定客户，房子是没有增值的，而且建安 成本大家是固定的，差距就是在土地的利润上。 现在土地的制度是国家所有、单位支配、台下交易，那么基本上台下交易就是解决利润 的问题，所以你的利润大量的来自于地，所以所谓房地产开发实际上就是一个公关公司 去拿土地就能赚钱。 那么什么叫开发呢？谁用一句话可以说清楚何为开发？问世间何为开发，直叫人生死相 许，大家都天天开发，大到西部开发，小到科研开发，什么脑力开发，实际上开发也是 个含糊的概念，开发不是制造，制造是按照一种固定的流程、标准的尺寸重复拷贝，连 续成为，大规模成为，所以批量越大，单价越低，那么开发是什么呢？西部大开发，美 国中部开发，现在中国西部开发，开发就是由无值到有值的惊险跳跃，由无到有，由未 知到已知，现在开发房地产的现状都是由无知到有知，就是赌博，老百姓简单理解就是 开发，所以房地产开发本身商业模式这5个字就注定了你自己是糊里糊涂的事，每件事都 瞎赌，那么在这里面我们细分看出规律来，我们就看出有三种模式，把它看得清楚一点 ： 第一种模式就是沃尔玛的模式，就是在城乡结合部标准化的拷贝、作业、扩张，这个我 估计昨天王石王总不知道讲的什么话题，大家我想万科就是这种模式，所以也可以叫万 科模式。大家仔细看，万科差不多走了19年的历史，万科地产的历史是第一阶段跟咱们 在座现在很多公司一样，叫做全国、全方位、各品种全面开发，有写字楼、有商场，锦 州有、北海有、上海有，一共14个城市，北京有，然后有写字楼、有宾馆、有住宅，这 是第一阶段。这一阶段，后来调整，调整收缩到4个城市，品种就调整成城乡结合部，城 市花园，这一段调整也花了五六年时间，以至于到现在，比如说武汉原来的商场，现在 又在把它拆了，重新做成公寓了，这还在调整，包括俊园原来是写字楼又调成公寓等等 ，这个调整到现在，呖呖拉拉的，90％已经结束了，但还有一点还在做，这就是调整到 单一产品、固定区位、目标客户群非常集中，中产阶级，这是他的调整。从去年开始， 这个商业模式成熟了，开始大规模的拷贝，那么我最近也看了万科的一些项目，我认为 他已经非常成熟的一个模式，就是目标人群是中产阶级，然后城乡结合部成片规模的住 宅，新的市区、市镇，然后产品一级一级升级换代，内部的资源控制到全部都是独资， 没有合资企业，总部控制所有的规划、财务、人力资源，土地的获得一律市场化。 所以大家老是在想，你们光看到王石在潇洒，我不知道大家研究过没有，为什么他能这 样？为什么他这样子企业的房子买的还哄抢，他也不搞定，我跟他接触非常多，他不搞 定，他跟我们在一起从来没有说搞定谁，跟银行吃饭非要什么，他也没有什么特权背景 ，他也没有什么特殊关系，说跟谁又怎么着，但是你想他怎么能做的，而且他去年做成 了中国第一，去年卖了30多亿，最后你发现出现一种状况，不搞定，不通过这个最后反 而做成了大企业了，为什么？就是因为他商业模式非常清晰，已经跟类似IT行业一样， 目标客户群很清楚，做的产品非常单一，资源非常集中在那地方，然后土地获得是投标 拍卖，用不着搞这些，然后产品靠自己的研发，销售靠品牌，他搞定谁？然后的他一切 都市场化，那么成为市场上的最受欢迎的公司，那么需要钱我就增发新股，那么最近发 了20亿可转债，那么最后发B股，然后香港上市，那么就是这些玩意儿，他不需要谁。于 是前一段发可转债，有几十家公司在报批，都在公关，那么我们前一段我们和王石在非 洲玩，那么最后打电话告诉他批了，他说批就批了，那么他每年交两亿多税，那么这个 模式他内部的基础就非常扎实，总部的资源非常集中，然后良性市场力量固定的关系， 然后产品非常的精致，然后作业拷贝非常流程化，那么现在我们为什么不能跨区域化经 营呢？你现在是通过某人搞定了某一个领导，那么然后组建了一个项目公司，那么搞定 的人不能把他炒了，那么用他当项目经理，那么他再找银行借钱，那么最后他为什么不 当老板？他为什么还在那儿当经理，一个月拿几千块钱工资，那么他最后一定会给你闹 点事。那么万科在以前也是这样的，比如说城市花园前面闹事，那么城市花园前面叛将 、逃兵，那么所以万科现在已经没有这样的，全部是全资公司了，万科是什么？拍卖拿 他的地，然后公司内部招标，竞争上岗，谁去成都当老总，然后人力资源部考评行了， 直接任命就去了，这时候地已经在这儿了，地在这儿以后，接下来规划，万科整个系统 能他有个内部网络的系统，在网上恩大家都可以讨论，怎么来规划怎么做，集全集团的 力量最后把规划做好，做好以后招标开工，然后整个的采购集团有一部分统一集中才就 ，你想这就是项目经理，把这个项目集中做细就完了，所以这种情况下就是一种模式。 他现在已经能够像沃尔玛一样全中国拷贝进入一个城市，那么现在又进入另外一个城市 ，不需要搞定谁，他只需要作经济测算，人均GDP比如说一千美元以上这个城市我就可以 进了，这就完了，然后100万以上的人口人均GDP100美元以上我就可以投资了，这就进入 一种非常理性的管理，这就是万科最核心的竞争力。还不是物业管理，物业管理都在学 ，所以大家知道万科今年大概要有60亿的销售，王石5月份又要去非洲了，那么我说你去 那么多，他说不影响。 第二种模式是百货公司模式，现在是各种大公司的模式，比如在北京，现在的华润置地 ，以前的华远，就是东南西北都有，高中低档都有，产品是写字楼、商场、住宅都有， 那么就像百货公司一样，从电脑到针线产品都卖，那么跨地区不成功，在某一个城市也 成功，因为他可以规避到超大规模城市当中的区位风险，产品替代性的机会风险。 比如说这段写字楼好，正好有一个写字楼，住宅不行，那么写字楼卖了，那么过一段住 宅好了，那么写字楼不好，那么住宅卖了。那么但是跨地区的百货公司全国的地产公司 没有成功的，这是一种模式。这种模式的管理体制上比较复杂，那么体制复杂到什么程 度？基本上是我们说的集团管理，或者叫做一种总公司体制，那么万科这个博士他基本 上是矩阵式的网络式的管理，横向的全部都是事业部，纵向是利润中心执行的一个机构 ，都是地方公司。但是，总公司体制也就是说这种百货公司制，公司体制比较乱，特别 是国营的从城建转过来的这种所谓这种公司，大部分都是百货公司式、集团式管理，所 谓我们总公司的，这种公司在一个地区暂时还行，但是实际上未来也有很大问题。这是 一个模式。 第三个模式，就是专门店的模式，这是万通这两年致力于的一种商业模式，在开发领域 万通致力于的一种模式，你有普通的桑塔纳，也有卖比如说宝石捷，宝马这样的，和万 科模式没什么区别，但是只是产品类型不同，我们做的都是一万以上的这种高级的住宅 ，我的量套...
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