房地产广告漫谈
房地产广告漫谈（一） 如今的房地产广告市场可谓是一块"大蛋糕"，各种媒体纷纷介入，意欲从中分享一杯羹 ，有人称：房地产市场的蓬勃发展，市场竞争越激烈，广告蛋糕就越大，媒体受益就越 多。此话一点不假，一边是高高在上的广告投入，一边是艰难撬动的消费市场，开发商 销售的时间越长，其所付出的综合营销成本就越高，广告投放的成本就会不断加大。 对于目前的营销成本居高不下，有些公司将之归咎为"媒体收费太贵，广告投入太大，广 告效果不佳。"其实，房产商广告费用的增大和推广难度的增加，在很大程度上与媒体无 关，媒体作为信息传播的载体，仅仅作为广告信息的中介因子，而且是重要的，不可或 缺的因子。而影响广告成本和广告难度的重要因素，却是房产商自己或代理公司所确定 的媒介策略和广告策略。尽管目前房产商在广告运做前都会要求自己的企划销售部门或 者代理公司提交广告策略以及执行方案，但由于种种原因，特别是一些房产商常要求代 理公司在短短两三天时间内提交详细的广告计划，这无异于"饮鸩止渴"，在未进行充分 沟通和有效项目分析、广告调研的前提下，所作出的广告计划价值不言而喻。但这怨不 得代理公司，一些房产商自身的不规范操作和广告代理市场的残酷现状，代理公司的做 法尚可理解，可要自掏腰包的房产商如此要求却不得不引人深思。 对于楼市广告的操盘，如何提高广告的展露效率、有效地实现广告目标并最大程度地节 约广告成本，即许多房产商所期望的"以最小的投入获得最大的经济效益"，就需要我们 科学地运做广告，时时注入竞争意识，以实事求是的广告计划和富有效率的执行方案来 最终达到效益均衡的广告目的。 （一）广告环境：让你的楼盘置身"陷阱"，欲罢不能？ 房产商做广告的首要目的就是展露自己的楼盘和企业形象，促进销售，怎么反而让自己 的楼盘掉进"陷阱"了呢？ 从客观的角度讲，科学的广告运做会促成企业和楼盘展露目的的达成，但实际上，如果 广告在正式投放前，没有对自己的楼盘广告投放环境进行细致充分的调研分析，并结合 企业的整体推广战略，就很容易导致自己的楼盘因广告而掉进"陷阱"，深陷其中而欲罢 不能。 由于广告投放之后，这种广告同样也给开发商带来了或多或少的电话咨询和看房者，因 此许多开发商对此并不十分重视，以为效果达到了，或者埋怨媒体效果不好。但是，通 过仔细的分析研究之后，本该来100位看房者只来了10位，本该有1000个咨询电话却只接 了100个，本该一年售完却卖了两年……这种暗地里掉进了"陷阱"，明显着在宣传、在促进 销售，给房产商所带来的损失是巨大的。 举例来说，有5家房产商同在一个指定的时间段内和同一媒体上做有关于"商铺投资"概念 的广告，其中最先投放的广告会因时间领先而占据一定的优势，这时它所面对的市场范 围是100%，随后跟进的其它楼盘的广告如果没有对领先广告概念的内涵进行差异诉求， 这时后进的几家广告刚入市可能就只面对约1/5的目标市场，相互之间的竞争开始产生， 广告推广难度随着楼盘项目的增多和领先于自己的广告楼盘给目标群体留下的印象而增 加，特别是如果领先于自己的广告楼盘给受众印象不佳，则自己的楼盘将受到一定的"株 连"，广告效果更是"雪上加霜"。在不知不觉之中，房产商的广告可能只面对了很少的一 部分群体，并受其它广告所左右，广告带领房产商掉进了无形的"陷阱"。 此外，一些房产商在投放广告时，会很注重自己楼盘推广的核心要素，有楼盘概念一说 ，但是在确立自己的楼盘概念即推广主题时，房产商往往综合考虑自己企业和楼盘的特 优质素，并参考市场上一些成功楼盘的做法，进而形成自己的广告概念，可偏偏忘记了 从购房的角度去考虑，忽略了目标群体的利益需要。 房产商的广告投放后，自己的广告主题，也就是向目标受众所承诺的价值取向，如果与 目标受众的利益需求不吻合或部分吻合，这将导致企业广告的"无效投放"，高额的广告 费浪费由此而生。最为人担心的是，在这种情况下，房产商的广告力度越大，不仅其浪 费越多，而且已经诉求的广告概念掩盖了最适合该楼盘的推广质素，当开发商想改变广 告策略时，有可能已经陷到井底，欲罢不能了。这种情况下，开发商一旦要改变广告策 略和执行方案，其广告投入就继续增大，加上对于企业营销机会和推广资源的浪费，损 失更是不可言语。 广告之所以能让你的楼盘置身"陷阱"，欲罢不能，完全在于房产商或者代理的不合理广 告运做，导致好事变成了坏事。就广告本身而言，其依赖于科学精确的广告调研，包括 媒体、受众、竞争、主题、策略等方面，在此基础上，才能制定出最富效率和成果的广 告策略方案和执行计划。 为了让你的广告不至于投放伊始就置身"陷阱"，欲罢不能，那么请重视广告投放前期的 科学运做，特别是重视广告专题调研，花几万元而节约数十上百万元，何乐而不为呢？ 房地产广告漫谈（二） （二）广告媒介：让您的成本越滚越高 房产商在推广楼盘时，不可避免地与媒介打各种交道，其中在各种媒介发布广告是企业 主要的推广行为之一。随着楼盘推广竞争环境的演变，难度日益加大，房产商的推广费 用也日渐高涨。然而，高昂广告费支出的背后，却并不是预期的广告效益。因此，房产 商推出广告的"不作为"现象日益突出，导致大幅增加房产商的营销预算，从而使总体营 销成本上涨。有房产商将之归咎为"媒体决策的失误"。 实际上，房产商广告支出的费用增加并不能由媒体自身决定，相反，不同媒体的广告报 价基于其质与量的确定，最能充分反映媒体本身在读者中的综合评价，从而为房产商的 广告决策提供了依据。报价高的媒体必须具备相应的发行量或者实效的广告效益。因此 ，重视广告成本，并不单看媒体的广告单价和千人成本，重要的是广告的有效展露机会 和展露成本。 就西安实际情况而言，房产商的广告主要集中在主流报纸、路牌和企业自身制作的各种 宣传资料上。其中，报纸作为传统的四大媒体并广泛的读者群，在企业的楼盘推广中起 着举足轻重的作用。许多房产商青睐报纸的原因是：读者群广泛，传播迅捷，能充分表 现创意，最为关键的是，现在市民多具有日常阅读报纸的习惯，这样广告很容易受到客 户的注目，相对而言，报纸广告的千人读者成本也较低。 但是，房产商在进行媒体决策的时候，常常简单地归一为"选择报纸"，对于其他的媒体 决策因素常常忽略不计，对于媒体成本也未引起足够的重视。 举例而言，某房产商现有30万元的广告预算，准备在一月内投放完毕。按照常规计划， 30万元的预算可以在西安的主要报纸买到约360万个一般性展露机会（以1000个展露成本 为83元计算），如果房产商愿意减小广告单位面积，则相应能实现更多的展露。但是， 如何看待这数目庞大的展露数量呢？ 常规的通过展露数量来衡量广告投放效益的做法实际上就是平常所谓的广告千人成本衡 量广告效益法。这种表面看似很科学的成本计算，其实并不适合于许多广告的成本决策 。 广告千人成本仅仅突出了读者总量与广告价值的关系，由于房产商的广告推广是针对特 定对象，比如要求特定的年龄段、特定的职业特征、特定的文化背景和特定的收入水平 等因素，综合这些细分的消费者因素，在报纸读者总量中就将使很大一部分读者为"无效 受众"（本文中所涉及的推广仅为实效的销售推广，不针对一些企业为传播企业品牌而采 取的规模覆盖方式，下同）。 在少量的符合房产商推广对象的读者群中，将划分出"有为群体"和"无为群体"。有为群 体指能对房产商的广告产生印象并能积极关注广告或参与买楼的读者群。无为群体指那 些已被竞争楼盘所征服、对广告企业或楼盘带有偏见、无购房欲望或广告推广内容不符 合受众心理难以引起共鸣，以及根本就没有注意到该楼盘广告的读者群体。 因此，房产商一次广告的推出，其最终可能面对的有效读者只是微乎其微。照此算来， 房产商为广告所支付的单位成本远远超出一般意义上的千人成本，有效单位广告成本往 往会达到10元乃至上百元的高位，从而对开发商的营销成本产生的重要的影响。 有房产商认为，自己的楼盘最终购买的只是几十位或数百位客户，因此即使有效展露高 达数十上百元，也不影响总体的广告预算。100万不就可以买上上万个有效展露吗？只要 其中的百分之几的有效展露来买楼就可以了。况且，虽然无效展露数量巨大，但同时对 企业和楼盘的形象有很好的传播，也不能完全算做无作为广告。 表面看来，这种说法颇有道理。由于房产商在确定广告预算时，有一种就是按照总销售 额的一定比例来确定的，比如3%，在总体上面对的最终客户也不多。但是，这种说法忽 视了企业所面临的激烈的竞争环境。房产商想通过广告来吸引一个有效读者已属不易， 要再想让读者全面了解自己的楼盘并最终购买楼盘的读者更是难上加难。因此，许多楼 盘的推广目标往往未能按营销计划如期实现，其带给企业的不仅是最终增加营销成本， 更使企业浪费了市场资源。 目前一些楼盘的营销周期长达2、3年之久，广告发布不断，这种普遍现象也从一个侧面 反映了广告的无作为对楼盘推广的影响。这种现象不只缘于一些房产商已经习以为常的 楼卖2- 3年是正常的心态（实际上这也是一种无奈的心态，市场使然），更重要的是市场竞争环 境已经让房产商的无效推广变数增加，有效推广难度加大。因此，房产商在确定媒体策 略时，除了对媒体刊登日期、版次、竞争性投放等因素充分考虑外，更需要综合核算广 告成本，特别是有效广告成本，从而便于企业控制广告投放力度。房产商在重视有效广 告成本的同时，还往往使自己加强对广告目标及细分策略的重视，最终利于房产商挖掘 有效广告群体，促成营销目标的按时达成。 即使有一些房产商在推广楼盘时，往往出于在短期内出售楼盘回笼资金的目的，会采取 以快打慢、或规模覆盖等广告策略来争取短期的营销目标，但也必须考虑其有效广告群 体的定位，相应就反映了有效广告成本的重要性。如果房产商能正确地预估有效广告价 值，实际上也就同时准确地找到了最适合定位目标的广告媒体，广告推拉策略的有效结 合，就相对比较容易在短期积聚大量的人气，从而较多可能地实现在短期内出售楼盘愿 望。 广告媒介让广告费用支出越来越高，缘于房产商对营销计划整体的控制与把握，更与房 产商的媒体投放策略紧密相关。如果忽视了对媒体有效广告成本的正确分析和判断，单 凭千人成本及广告从众心理来投放广告，没准儿无形中就支付了更多的广告费。如果房 产商在广告推广计划中出现失误或者推广不力，随着营销周期的延长，就多准备点广告 费吧，广告将带你进入一个"无底洞"，除非你不做广告也不再想卖楼。
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