房地产全程营销策划理论体系
房地产全程营销策划理论体系 第一章 项目投资营销 项目投资营销 项目投资营销是房地产全程营销最为关键的环节，反映了房地产企业选择开发项目的 过程，这个过程是考验、衡量开发商房地产运作能力的最重要环节，这个过程操作好了 ，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下些功夫，以后的开发经营中就可以事半 功倍。 项目投资营销通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前 的经济环境，当地的房地产市场的供求状况，项目所在区域同类楼盘的现状及客户的购 买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析，在以上基础上，对项目进行准确的市 场定位，和项目价值发现分析，然后根据发展商提供的基本资料，对项目进行定价模拟 和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。 项目投资营销的具体内容 一、项目用地周边环境分析 1. 项目土地性质调查 o 地理位置 o 地质地貌状况 o 土地面积及其红线图 o 七通一平现状 2. 项目用地周边环境调查 o 地块周边的建筑物 o 绿化景观 o 自然景观 o 历史人文景观 o 环境污染状况 3. 地块交通条件调查 o 地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划 o 项目对外水、陆、空交通状况 o 地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状 4. 周边市政配套设施调查 o 购物场所 o 文化教育 o 医疗卫生 o 金融服务 o 娱乐、餐饮、运动 o 生活服务 o 游乐休憩设施 o 周边可能存在的对项目不利的干扰因素 o 历史人文区位影响 二、区域市场现状及其趋势判断 1. 宏观经济运作状况： o 国内生产总值 1) 第一产业数量 2) 第二产业数量 3) 第三产业数量 4) 房地产所占比例及数量 o 中国房地产开发业景气指数 o 国家宏观金融政策 1) 货币政策 2) 利率 3) 房地产按揭政策 o 固定资产投资总额 1) 全国及项目所在地 2) 其中房地产开发比重 o 社会消费品零售总额 o 商品零售价格指数 1) 居民消费价格指数 2) 商品住宅价格指数 o 中国城市房地产协作网络信息资源利用 2. 项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 o 项目所在地的居民住宅形态及比重 o 政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 o 政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规 o 短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 3. 项目所在地房地产市场总体供求现状 4. 项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异 5. 项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 6. 商品住宅客户构成及购买实态分析 o 各种档次商品住宅客户分析 o 商品住宅客户购买行为分析 三、土地ＳＷＯＴ分析 1. 项目地块的优势 2. 项目地块的劣势 3. 项目地块的机会点 4. 项目地块的威胁及困难点 四、项目市场定位 1. 类比竞争楼盘调研 o 类比竞争楼盘基本资料 o 项目户型结构详析 o 项目规划设计及销售资料 o 综合评判 2. 项目定位 o 市场定位 1）区域定位 2）主力客户群定位 o 功能定位 o 建筑风格定位 五、项目价值分析 1. 商品住宅项目价值分析的基本方法和概念 o 商品住宅价值分析法：类比可实现价值分析法 1）选择可类比项目 2）确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重 3）分析可类比项目价值实现的各要素之特征 4）对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 5）根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价 o 类比可实现价值决定因素 1）类比土地价值：地段资源差异 ← 市政交通及直入交通的便利性的差异 ← 项目周边环境的差异，包括 ——周边自然和绿化景观的差异 ——教育、人文景观的差异 ——各种污染程度的差异 ——周边社区素质的差异 ← 周边市政配套便利性的差异 2）项目可提升价值判断 ← 建筑风格和立面的设计、材质 ← 单体户型设计 ← 建筑空间布局和环艺设计 ← 小区配套和物业管理 ← 形象包装和营销策划 ← 发展商品牌和实力 3）价值实现的经济因素 ← 经济因素 ← 政策因素 2. 项目可实现价值分析 o 类比楼盘分析与评价 o 项目价值类比分析 1）价值提升和实现要素对比分析 2）项目类比价值计算 六、项目定价模拟 1、均价的确定 o 住宅项目均价确定的主要方法 1）类比价值算术平均法 2）有效需求成本加价法 ← 分析有效市场价格范围 ← 确保合理利润率，追加有效需求成本价格 3）运用以上两种方法综合分析确定均价 2、项目中具体单位的定价模拟 o 商品住宅定价法：差异性价格系数定价法 1）根据日照采光系数（B系数）确定不同自然朝向单位的均价Pb，即Pb= Pa×（1±B），其中Pa为基础均价 2）然后根据景观朝向系数（Ｄ系数）确定不同景观朝向单位的均价Ｐd, 即Ｐd=Pb×(1±D) 3）当存在复式单位或者遗憾型单位时，应在Pd的基础上根据户型系数（ S系数）确定不同户型单位的均价Ps，即 Ps=Ｐd×(1±S) 4）在Ps的基础上，根据楼层系数（F系数）确定不同楼层的价格Pn，即 Pn=Ｐs×(1±F) =Ｐa×(1±B) ×(1±D) ×(1±S) ×(1±F) 5）考虑到其他随机因素的存在（如单位附近有机房干扰等），在具体单 位价格的制定时，还应根据具体单位的随机系数（U系数）确定最终的定 价Pu，即Pu=Pn×U 其中U为不确定值，根据具体单位的具体情况随机确定。 o 各种差异性价格系数的确定： 1）确定基础均价Pa，通常取中间楼层价格作为均价 2）确定B系数。其中东、南朝向单位采和1+B；西、北朝向单位采用1—B 3）D系数根据不同单位景观视野实现程度确定 4）S系数通常为5%~15%，只适用于复式单位和遗憾单位的定价。其中复式 单位取正值，遗憾单位取负值 5）确定F系数。其中均价层以上单位采用1+F，均价层以下单位采用1—F 6）U系数根据不同单位的具体情况确定。常见的随机因素包括设备房的干 扰、楼道电梯及人行的干扰等 o 具体单位定价模拟 以其中一个最具代表性的单位进行定价模拟，作为其他单位定价过程的参考 七、项目投入产出分析 1. 项目经济技术指标模拟 ← 项目总体经济技术指标 ← 首期经济技术指标 2. 项目首期成本模拟 ← 成本模拟表及其说明 3. 项目收益部分模拟 ← 销售收入模拟 1）销售均价假设 根据项目价格模拟中确定的均价进行销售收入的模拟 2）销售收入模拟表 ← 利润模拟及说明 1）模拟说明 2）利润模拟表 ← 敏感性分析 1）可变成本变动时对利润的影响 2）销售价格变动时对利润的影响 八、投资风险分析及其规避方式提示 1. 项目风险性评价 ← 价值提升及其实现的风险性 1. 项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值 2. 项目形象包装和营销推广是否成功 2. 资金运用的风险性 ← 减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本 ← 对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用 启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼 3. 经济政策风险 ← 国际国内宏观经济形势的变化 ← 国家、地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设 九、开发节奏建议 1. 影响项目开发节奏的基本因素 ← 政策法规因素 ← 地块状况因素 ← 发展商操作水平因素 ← 资金投放量及资金回收要求 ← 销售策略、销售政策及价格控制因素 ← 市场供求因素 ← 上市时间要求 2. 项目开发节奏及结果预测 ← 项目开发步骤 ← 项目投入产出评估 ← 结论 第二章 项目规划设计营销 项目规划设计营销 通过完整科学的投资营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设 计阶段。房地产业经过多年的发展以后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房 地产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈高，他们追求又实用又好看的商品房，这 就要求发展商将“以人为本”的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的 需求。项目规划设计营销正是基于以上市场需求而专业设计的工作流程。 项目规划设计营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点 ，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定 主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。 项目规划设计营销的具体内容 一、总体规划 1. 项目地块概述 ← 项目所属区域现状 ← 项目临界四周状况 ← 项目地貌状况 2. 项目地块情况分析 ← 发展商的初步规划及设想 ← 影响项目总体规划的不可变的经济技术因素 ← 土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避 ← 项目市场定位下的主要经济指标参数 3. 建筑空间布局 ← 项目总体平面规划及其说明 ← 项目功能分区示意及说明 4. 道路系统布局 ← 地块周边交通环境示意 1. 地块周边基本路网 2. 项目所属区域道路建设及未来发展状况 ← 项目道路设置及其说明 1. 项目主要出入口设置 2. 项目主要干道设置 3. 项目车辆分流情况说明 4. 项目停车场布置 5. 绿化系统布局 ← 地块周边景观环境示意 1. 地块周边历史、人文景观综合描述 2. 项目所属地域市政规划布局及未来发展方向 ← 项目环艺规划及说明 1. 项目绿化景观系统分析 2. 项目主要公共场所的环艺设计 6. 公建与配套系统 ← 项目所在地周边市政配套设施调查 ← 项目配套功能配套及安排 ← 公共建筑外立面设计提示 1. 会所外立面设计提示 2. 营销中心外立面设计提示 3. 物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示 4. 其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示 ← 公共建筑平面设计提示 ← 公共建筑风格设计的特别提示 ← 项目公共建筑外部环境概念设计 7. 分期开发 ← 分期开发思路 ← 首期开发思路 8. 分组团开发强度 二、建筑风格定位、色彩计划 1. 项目总体建筑风格及色彩计划 ← 项目总体建筑风格的构思 ← 建筑色彩计划 2. 建筑单体外立面设计提示 ← 商品住宅房外立面设计提示 1. 多层、小高层、高层外立面设计提示 2. 不同户型的别墅外立面设计提示 3. 针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示 4. 其他特殊设计提示 ← 商业物业建筑风格设计提示 三、主力户型选择 1. 项目所在区域同类楼盘户型比较 2. 项目业态分析及项目户型配置比例 3. 主力户型设计提示 ← 一般住宅套房户型设计提示 ← 跃式、复式、跃复式户型设计提示 ← 别墅户型设计提示 4. 商业物业户型设计提示 ← 商业裙楼平面设计提示 ← 商场楼层平面设计提示 ← 写字楼平面设计提示 四、室内空间布局装修概念提示 1. 室内空间布局提示 2. 公共空间主题选择 3. 庭院景观提示 五、环境规划及艺术风格提示 1. 项目周边环境调查和分析 2. 项目总体环境规划及艺术风格构想 ← 地块已有的自然环境利用 ← 项目人文环境的营造 3. 项目各组团环境概念设计 ← 组团内绿化及园艺设计 ← 组团内共享空间设计 ← 组团内雕塑小品设计提示 ← 组团内椅凳造型设计提示 ← 组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示 4. 项目公共建筑外部环境概念设计 ← 项目主入口环境概念设计 ← 项目营销中心外部环境概念设计 ← 项目会所外部环境概念设计 ← 项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计 ← 针对本项目的其他公共环境概念设计 六、公共家具概念设计提示 1. 项目周边同类楼盘公共家具摆设 ← 营销中心大堂 ← 管理办公室 2. 本项目公共家具概念设计提示 七、公共装饰材料选择指导 1. 项目周边同类楼盘公共装饰材料比较 2. 本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思 3. 项目营销示范单位装修概念设计 ← 客厅装修概念设计 ← 厨房装修概念设计 ← 主人房装修概念设计 ← 儿童房装修概念设计 ← 客房装修概念设计 ← 室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示 4. 项目营销中心装修风格提示 5. 住宅装修标准提示 ← 多层、高层洋房装修标准提示 ← 跃式、复式、跃复式装修标准提示 ← 别墅装修标准提示 八、灯光设计及背景音乐指导 1. 项目灯光设计 ← 项目公共建筑外立面灯光设计 ← 项目公共绿化绿地灯光设计 ← 项目道路系统灯光设计 ← 项目室内灯光灯饰设计 2. 背景音乐指导 ← 广场音乐布置 ← 项目室内背景音乐布置 九、小区未来生活方式的指导 1. 项目建筑规划组团评价 2. 营造和引导未来生活方式 ← 住户特征描述 ← 社区文化规划与设计 第三章 项目质量工期营销 质量工期营销 作为专业的房地产市场营销，房地产全程营销现在已突破商品流通领域，而贯穿于商 品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期作为房地产全程营销的重要流程之一， 它贯穿于房地产开发建设的始终。近几年来，房地产市场买卖双方纠纷不断，已成投诉 热点。房屋滴漏、墙皮裂缝现象经常出现；所购期房交付时与合同承诺的条件不符，拖 延楼宇交付使用日期的现象也时有发生；甚至由于质量控制不严，建筑物产生不均匀沉 降，引起结构开裂，新房成了危房等等。这些现象都严重损害消费者的利益，对社会造 成很大的危害，严重影响了发展商及开发项目...
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