房地产全程营销策划提纲
房地产全程营销策划提纲 第一部分 市场调研 一、项目用地周边环境分析 1、项目土地性质调查 ·地理位置 ·地质地貌状况 ·土地面积及红线图 ·七通一平现状 2、项目用地周边环境调查 ·地块周边的建筑物 ·绿化景观 ·自然景观 ·历史人文景观 ·环境污染状况 3、地块交通条件调查 ·地块周边的市政网及其它公共交通现状、远景规划 ·项目对外水、陆、空交通状况 ·地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状 4、周边市政配套设施调查 ·购物场所 ·文化教育 ·医疗卫生 ·金融服务 ·邮政服务 ·娱乐、餐饮、运动 ·生活服务 ·游乐休憩设施 ·周边可能存在的对项目不利的干扰因素 ·历史人文区位影响 二、区域市场现状及其趋势判断 1、宏观经济运行 ·国内生产总值 a 第一产业数量 b 第二产业数量 c 第三产业数量 d 房地产所占比例及数量 ·中国房地产开发业景气指数 ·国家宏观金融政策 a 货币政策 b 利率 c 房地产按揭政策 ·固定资产投资总额 a 全国及项目所在地 b 其中房地产开发比重 ·社会消费品零售总额 ·商品零售价格指数 a 居民消费价格指数 b 商品住宅价格指数 ·中国城市房地产协作网络信息资源利用 2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 ·项目所在地居民住宅形态及比重 ·政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 ·政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规 ·短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 3、项目所在地房地产市场总体供求现状 4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及差异 5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发展 6、商品住宅客户构成及购买实态分析经济 ·各种档次商品住宅客户分析 ·商品住宅客户购买行为分析 三、土地SWOT分析 1、项目地块的优势 2、项目地块的劣势 3、项目地块的机会点 4、项目地块的威胁及困难点 四、项目市场定位 1、类比竞争楼盘调研 ·类比竞争楼盘基本资料 ·项目户型结构详析 ·项目规划设计及销售资料 ·综合评判 2、项目定位 ·市场定位 a 区域定位 b 主力客户群定位 ·功能定位 ·建筑风格定位 五、项目价值分析 1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念 ·商品住宅价值分析法：类比可实现价值分析法 a 选择可类比项目 b 确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的比重 c 分析可类比项目价值实现的各要素之特征 d 对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 e 根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价 ·类比可实现价值决定因素 a 类比土地价值：地段资源差异 ※项目周边环境的差异，包括 周边自然和绿化景观的差异 教育、人文景观的差异 各种污染程度的差异 ※周边市政配套便利性的差异 b 项目可提升价值判断 ※ 建筑风格和立面的设计、材质 ※ 单体户型设计 ※ 建筑空间布局和环艺设计 ※小区配套和物业管理 ※ 形象包装和营销策划 ※ 发展商品牌和实力 c 价值实现的经济因素 ※ 经济因素 ※ 政策因素 2、项目可实现价值分析 ·类比楼盘分析与评价 ·项目价值类比分析 a 价值提升和实惠要素对比分析 b 项目类比价值计算 六 、项目定价的模拟 1、均价的确定的主要方法 a 类比价值算术平均法 b 有效需求成本加价法 ※ 分析有效市场价格范围 ※ 确保合理利润率，追加有效需求成本价格 c 运用以上两种方法综合分析确定均价 2、项目中具体单位的定价模拟 ·商品住宅定价法：差异性价格系数定价法 a 根据日照须光系数（B系数）确定不同自然朝向单位的均价Pb，即Pb=Pa ×（1±B），其中Pa为基础均价 b 然后根据景观朝向系数（D系数）确定不同景观朝向单位的均价Pb，即Pd=Pa×（1±D） c 当存在复式单位或者遗憾型单位时，应在Pd的基础上根据户型系数（S系数）确定不同户 型单位的均价 Ps=Pd ×(1±s) d 在Ps的基础上，根据楼层系数（F系数）确定不同楼层的价格Pn，即Pn=Ps×（1±F)=Pa×( 1±B)×(1±D)×(1± s)×(1±F) e 考虑到其他随机因素的存在（如单位附近有机房干扰等），在具体单位价格的制定时， 还应根据具体单位的随机系数（U系数）确定最终的定价Pu，即Pu=Pn×U其中U为不确定值 ，根据具体单位的具体情况随机确定。 ·各种差异性价格系数的确定： a 确定基础均价Pa，通常取中间楼层价格作为均价 b 确定B系数。基中东、南朝向单位采用1+B；西、北朝向采用1-B c D系数根据不同单位景观视野实现程度确定 d S系数通常为5%- 15%，只适用于复式单位和遗憾单位的定价。其中复式单位取正值，遗憾单位取负值 e 确定F系数。其中均价层以上单位采用1+F，均价层以下单位采用1-F f U系数根据不同单位的具体情况确定。常见的随机因素包括设备房的干扰、楼道电梯及人 行的干扰等 ·具体单位定价模拟 以其中一个最具代表性的单位进行定价模拟，作为其他单位定价过程的参考 七、项目投入产出分析 1、项目经济技术指标模拟 ·项目总体经济技术指标 ·首期经济技术指标 2、项目首期成本模拟 ·成本模拟表及其说明 3、项目收益部分模拟 ·销售收入模拟 a 销售均价假设根据项目价格模拟中确定的均价进行销售收入的模拟 b 销售收入模拟表 ·利润模拟及说明 a 模拟说明 b 利润模拟表 ·敏感性分析 a 可变成本变动时对利润的影响 b 销售价格变动时对利润的影响 八、投资风险分析及其规避方式提示 1、项目风险性评价 ·价值提升及其实现的风险性 a 项目的规划和设计是否足以提升周边项目的类比价值 b 项目形象包装和营销推广是否成功 2、资金运用的风险性 ·减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本 ·对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最 短的时间内实现资金回笼 3、经济政策风险 ·国际国内宏观经济形势的变化 ·国家、地方相关的产业政策的出台及相关市政配套设施的建设 九、开发节奏建议 1、影响项目开发节奏的基本因素 ·政策法规因素 ·地块状况因素 ·发展商操作水平因素 ·资金投放量及资金回收要求 ·销售策略、销售政策及价格控制因素 ·市场供求因素 ·上市时间要求 2、项目开发节奏及结果预测 ·项目开发步骤 ·项目投入产出评估 第二部分 规划设计 一、总体规划 1、项目地块概述 ·项目所属区域现状 ·项目临界四周状况 ·项目地貌状况 2、项目地块情况分析 ·发展商的初步规划及设想 ·影响项目总体规划的不可变的经济技术因素 ·土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避 ·项目市场定位下的主要经济指标参数 3、建筑空间布局 ·项目总体平面规划及其说明 ·项目功能分区示意及说明 4、道路系统布局 ·地块周边交通环境示意 a 地块周边基本路网 b 项目所属区域道路建设及未来发展状况 ·项目道路设置及其说明 a 项目主要出入口设置 b 项目主要干道设置 c 项目车辆分流情况说明 d 项目停车场布置 5、绿化系统布局 ·地块周边景观环境示意 a 地块周边历史、人文景观综合描述 b 项目所属地域市政规划布局及未来发展方向 ·项目环艺规划及说明 a 项目绿化景观系统分析 b 项目主要公共场所的环艺设计 6、公建与配套系统 ·项目所在地周边市政配套设施调查 ·项目配套功能配置及安排 ·公共建筑外立面设计提示 a 会所外立面设计提示 b 营销中心外立面设计提示 c 物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示 d 其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示 ·公共建筑平面设计提示 ·公共建筑风格设计的特别提示 ·项目公共建筑外部环境概念设计 7、分期开发 ·分期开发思路 ·首期开发思路 8、分组团开发强度 二、建筑风格定位、色彩计划 1、项目总体建筑风格及色彩计划，项目总体建筑风格的构思 ·建筑色彩计划 2、建筑单体外立面设计提示 ·商品住宅房外立面设计提示 a 多层、小高层、高层外立面设计提示 b 不同户型的别墅外立面设计提示 c 针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示 d 其他特殊设计提示 三、主力户型选择 1、项目所在区域同类楼盘户型比较 2、项目业态分析及项目户型配置比例 3、主力户型设计提示 ·一般住宅套房户型设计提示 ·跃式、复式、跃复式户型设计提示 ·别墅户型设计提示 4、商业物业户型设计提示 ·商业裙楼平面设计提示 ·商场楼层平面设计提示 ·写字楼平面设计提示 四、室内空间布局装修概念提示 1、室内空间布局提示 2、公共空间主题选择 3、庭院景观提示 五、环境规划及艺术风格提示 1、项目周边环境调查和分析 2、项目总体环境规划及艺术风格构想 ·地块已有的自然环境利用 ·项目人文环境的营造 3、项目各组团环境概念设计 ·组团内绿化及园艺设计 ·组团内共享空间设计 ·组团内雕塑小品设计提示 ·组团内椅凳造型设计提示 ·组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示 4、项目公共建筑外部环境概念设计 ·项目主入口环境概念设计 ·项目营销中心外部环境概念设计 ·项目会所外部环境概念设计 ·项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计 ·针对本项目的其他公共环境概念设计 六、公共家具概念设计提示 1、项目周边同类楼盘公共家具摆设 ·营销中心大堂 ·管理办公室 2、本项目公共家具概念设计提示 七、公共装饰材料选择指导 1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较 2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思 3、项目营销示范单位装修概念设计 ·客厅装修概念设计 ·厨房装修概念设计 ·主人房装修概念设计 ·儿童房装修概念设计 ·客房装修概念设计 ·室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示 4、项目营销中心装修风格提示 5、住宅装修标准提示 ·多层、高层洋房装修标准提示 ·跃式、复式、跃复式装修标准提示 ·别墅装修标准提示 八、灯光设计及背景音乐指导 1、项目灯光设计 ·项目公共建筑外立面灯光设计 ·项目公共绿化绿地灯光设计 ·项目道路系统灯光设计 ·项目室内灯光灯饰设计 2、背景音乐指导 ·广场音乐布置 ·项目室内背景音乐布置 九、小区未来生活方式的指导 1、项目建筑规划组团评价 2、营造和引导未来生活方式 ·住户特征描述 ·社区文化规划与设计 第三部分 营销策划 一、楼盘开盘前区域市场实态分析 1、项目所在地房地产市场总体供求现状 2、项目周边竞争性楼盘调查 ·项目概况 ·市场定位 ·售楼价格 ·销售政策措施 ·广告推广手法 ·主要媒体应用及投入频率 ·公关促销活动 ·其他特殊卖点和销售手段 二、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策 1、项目主要卖点荟萃 2、项目强势、弱势分析与对策 三、目标客户群定位分析 1、项目所在地人口总量及地块分布情况 2、项目所在地经济发展状况和人口就业情况 3、项目所在地家庭情况分析 ·家庭成员结构 ·家庭收入情况 ·住房要求、生活习惯 4、项目客户群定位 ·目标市场 a 目标市场区域范围界定 b 市场调查资料汇总、研究 c 目标市场特征描述 ·目标客户 a 目标客户细分 b 目标客户特征描述 c 目标客户资料 四、项目视觉识别系统核心部分策划 1、名称 ·项目名 ·道路名 ·建筑名 ·组团名 2、标志 ·项目标志 3、标准色 4、标准字体 五、项目视觉识别系统延展及运用 1、工地环境包装视觉 ·建筑物主体 ·工地围墙 ·主路网及参观路线 ·环境绿化 2、营销中心包装设计 ·营销中心室内外展示设计 ·营销中心功能分区提示 ·营销中心大门横眉设计 ·营销中心形象墙设计 ·台面标牌 ·营销中心导视牌 ·销售人员服装设计提示 ·销售用品系列设计 ·示范单位导视牌 ·示范单位样板房说明牌 3、公司及物业管理系统包装设计 ·办公功能导视系统设计 ·物业管理导视系统设计 六、楼盘价格定位及策略 1、项目单位成本 2、项目利润目标 3、可类比项目市场价格 4、价格策略 ·定价方法 ·均价 ·付款方式和进度 ·优惠条款 ·楼层及方位差价 ·综合讲价公式 5、价格分期策略 ·内部认购价格 ·入市价格 ·价格升幅周期 ·价格升幅比例 ·价格技术调整 ·价格变化市场反映及控制 ·项目价格、销售额配比表 七、楼盘开盘入市时机规划 1、宏观经济运用状况分析 2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析 3、入市时机的确定及安排 八、楼盘销售周期划分及控制 1、销售策略 ·营销思想：全面营销 a 全过程营销 b 全员营销 ·销售网络 a 专职售楼人员(销售经理、销售代表) b 销售代理商（销售顾问） c 兼职售楼员 ·销售区域：紧扣目标市场和目标客户 ·销售时段 a 内部认购期 b 蓄势调整期 c 开盘试销期 d 销售扩张期 e 强势销售期 f 扫尾清盘期 ·政策促销 ·销售活动 ·销售承诺 2、销售过程模拟 ·销售实施 a 顾客购买心理分析 b 楼房情况介绍 c 签定认购书 d 客户档案记录 e 成交情况总汇 f 签订正式合同 g ...
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