房地产企业：商业模式的转变-郭钧02
房地产企业：商业模式的转变 华润置地（北京）股份有限公司董事总经理 郭钧 今天给我这个题目是看最近市场的现象，因为有这些现象，所以给这么一个题目，从什 么客户关系管理来看。那么，我觉得这件事本身，客户管理这件事本身我可能讲不出更 多的东西来。因为客户关系管理本身不光是房地产，它在很多行业产业是有一个成熟的 内容，有一个成熟的架构，有一个成熟的体系。那么，房地产也不例外，也有这一套东 西。所以说专门讲这个CRM，讲客户关系管理，我其实我都不懂，我也不懂，我还是有很 多方面不过就是在形式上去到消费者家里去，然后和他们去握手，然后去听他们的意见 而已。本身我并不觉得这是一个非常专业化的客户关系管理的形式和内容。 那么在这方面我又觉得我很不成功，为什么？最后他变成了所有的消费者说，只要不见 你我就不行。这个有问题，所以说在客户关系管理上，我觉得我本身并不是特别成功的 ，只是说从道义上、形式上，然后从消费者信心上，大家觉得至少这个发展商这个代表 ，或者说它的形象的这么一个代言人，看起来形象还比较好，是个好人，容易让大家接 受，能够跟消费者关系非常好，也只能是这样而已。并没有从体制上去建立一个更好的 这样一个关系，当然，有些客户也因此借此可以要求一些更高条件或者怎么样，反正你 公司有这么一个品牌形象，有这么一个形象在这儿摆着。那么这块我觉得并不是很成功 。那么我们都需要仔细的，整个这个行业，整个房地产业都需要研究我们客户关系的管 理在整个市场竞争当中，在我们的项目竞争当中，在我们的市场操作当中的作用，我相 信这当然是很大的问题，因为我们要卖楼给客户，然后客户的关系如果处理不好，这个 时代又不是你可以卖完楼就走人的时代，又是这样的时代。再加上有更多的发展商希望 在这个行业里边持续的做大做强，那么你更需要一个很大的客户关系的基础。所以说， 就客户关系管理本身的内容，我觉得我并不是很懂，我并不懂这个。当然，我们也需要 更专业的人，受过客户关系训练的人来给我作客户总监或者给我来作客户关系管理中心 的主任，我需要这样的人来给我处理。那么在今天的情况可能会根据不同项目的情况、 不同公司的情况、不同市场的情况，从公司的形象也要去做很多的东西。 但是就我今天所要讲的东西一定是比这个客户关系管理我认为是更重要，而且是更新的 东西，那么就这个客户关系管理，我们可以带来更深层次的思考，可能大家听了刚才俞 先生，环境设计大师一讲，你会对一个小区或者什么环境会有很多的认识。但是你听我 这个东西，我觉得不会有那么直接的效果，绝对不会有。但是，我觉得是一个很好的思 考，就我目前看到的资料来进行这种思考的人，还并不多。那么，我今天卖了这么多关 子，我要讲什么呢？我要讲房地产商业模式的问题。 从客户关系管理，从客户服务，从市场的转变，从2000年和2001年的转变给我们提出一 个新的问题，就是房地产的商业模式。那么，什么是商业模式呢？我觉得很多学者他们 怎么讲我不知道，我觉得就是咱们赚钱的方式。也可以想象我们这是一个盒子或者说是 一个黑箱，我们这个商业模式可能是一个黑箱，我们虽然没有这么提出来，每个人没有 这么说，但是它已经存在着，我们从这头把钱放进去，这头就有更多的钱出来。那么这 么一个过程，这么一个黑箱或者怎么样，就是商业模式，或者说是广东话叫料到，你那 个料到在哪儿，你这个钱是怎么赚什么的？用什么样的方法去赚的，怎么样去投资，怎 么样又出来的钱更多？ 比方说过去，比如说我们这个公司，可能是政府的房地产公司，很简单，去批一个危改 项目，在九十年代把旧房一拆，然后把地一卖，那么这个地原来是作为居民住的，你去 拆迁他的价值一定比这个拆完了之后卖给别人盖一个写字楼这个价值要低，然后我就把 它们拆迁走，然后土地卖出去，这个项目一转让，我这个生意赚钱了。这是一个过去传 统的商业模式。 第二个，在九十年代我们还有一种模式，就是我们把房子盖好，基本上就是千篇一律的 图纸，我只要这么一盖，然后把它批发给那些单位、公司、政府，一批发，这个也赚到 钱了。 现在已经变了，现在我们都变了，我们原来是卖地给别人的，现在开始商业模式发生了 一个很大的变化，就是我们开始去买别人拆迁好的地，然后盖房子，把这些房子卖给广 大的消费者。我们本身商业模式已经变了，那么研究这样的商业模式，什么是个好的商 业模式？就是能够给我们创造更多的比别人更多的这种超额的利润，这个也就涉及到我 们在今天对整个行业的认识。 为什么要转变商业模式？我相信这是因为市场的变化，目前现在的变化我觉得有这么几 个方面： 一个是购房者本身越来越成熟了，客户的消费越来越理性，而且越来越挑剔； 第二个，市场竞争更加的激烈，过去我觉得在九十年代初，活跃的这些公司，可能今天 在座的也有这些公司的人，但是活跃的公司都是那些市和区的开发公司，他们或者隶属 于建委，或者隶属于房管局或者怎么样，那时候的竞争非常的微弱。但是，今天完全不 同了。包括这次广渠门这次投标，这么大一个项目，能够有几家去投？就真的说明这个 情况已经完全不同了，而真正的那种过去的市区的这样的房地产公司，它的土地储备的 方法，也从政策批地、政府批地、计划批地也已经完全的开始转向市场化，而且这种转 向政策的含量越来越低。那么第三个，政府的监管越来越细，我相信这一点，大家既然 是这个行业里面的人，我相信你们对这个问题是非常有直接的感受的。我们现在做一个 项目的周期，当然我许多具体去算，当然我觉得有有趣的人可以去算这个，我觉得九十 年代做一个项目的时间和我们现在做项目可能最少要加一倍的时间，不光是在北京，我 相信在任何一个城市房地产开发周期加强了。因为政府的监管必定是加强，虽然是WTO进 入更好了，但是本质上的监管是越来越强，当然我们做项目的周期是越来越强。 今年北京的市场形势有人讲是冬天，我觉得在某种意义上非常赞成，就是冬天是播种孕 育的时期，因为是这个周期决定的。也就是今年我们会有一个很大的问题，我们会看到 不是房子卖不掉，今年的情况绝对不是说如果市场箫条，一定不是房子卖不掉，而是无 房可卖。我觉得你如果讲冬天从这个角度是对的，无房可卖。 我给你讲去年有全国的媒体去评全国的十大地产风云人物，北京就占了4位，我们现在可 以去看，这4位他们手上有什么项目？我跟你们讲，他们手上几乎没有项目，或者说有半 个、一个项目，比重是非常低的。所以说，今年可能面临的情况是无房可卖。那么转过 来话就是消费者可能面临一个无房可买的局面，我们看不大今年有大林的更好的新盘会 上市，原因很简单，周期长了，是批了很多地这两年，但是这些地批下来，立了项，让 他们规划再弄好，时间许可证拿下来去卖，是需要相当一个周期的。有些项目反正展会 也去热闹一下，和他真正能够卖可能有非常遥远的时间，所以我的一个判断是今年你如 果将北京什么房地产业也冬天，我觉得就是说今年是大家都是在种房子的时候，就是冬 小麦正好是冬天，刚种下去。那么，这个对消费者并不是什么好事，因为你真的没有什 么好选择的。现在在北京，我相信在那些重点区域里边的好的项目，你几乎是没有办法 选择，这个也是为什么北京的客户关系比较难办的一个地方，可能在广州在什么上海， 这个项目可能一条街都是项目，我真的可以不买你这个马上就转过去买另外一家。但是 ，在北京几乎在一个区，我讲的不是这个行政区，我们讲一个商圈，包括消费者投诉怎 么样，为什么他这么机灵，他在这个商圈里面可以选择的就这么一家，那么他可能就没 有办法什么选什么的这样的办法，那么在上海根本不会给你投诉，他是用脚来投诉。那 么在北京这种管制，造成这个人不得不去投诉。这是一个很大的客户关系冲突为什么这 么激烈的原因，因为他必须争取选择，我们很简单说你把房退了，他不退了，因为他退 了之后别无选择，他没有更好的选择，所以这也是为什么他要用斗争的方式来争夺选择 ，而不是用商业的方式。那么，这种监管和管制我觉得是今年北京市场一个非常大的限 制。所以，你基本上看一下，都是这样的。 我们的特点也是，你在重点区域的这些项目无楼可卖。然后你新的要推出的项目需要相 当的周期，所以我说这个现象是不是让鼓吹房地产业冬天的那些人开心呢？可能他的预 言是对了，但是这个冬天是对消费者很不利的，并不是让消费者有利的预言，因为只有 这种充分的供应，才会有这种市场的竞争，才会让消费者有更大的利益。那么这样的冬 天，消费者是没有利益的，所以你真要买房子，我判断他们是无房可买，你真是觉得我 想去买套房，你真的是只有这么点东西了，就这么一堆白菜，你要就要，不要就拉倒， 就造成这么一个局面。 但是这样一个情况，就更需要我们来考虑这个商业模式的转变，因为毕竟这个市场还是 要在更充分的市场化，同时这个趋势是存在的，北京加大五环路、六环路的建设，总体 上的土地供应在扩大，而且低成本的土地供应在扩大，这个也就对这个市场有很大的变 化。 从这一方面来看，我们要建立一个什么样的商业模式？或者说我们必须建立一个什么样 的商业模式才能形成房地产业的核心竞争力，或者说再具体到每一个房地产企业的核心 竞争力，我觉得应该是从这么几方面来考虑： 第一个，客户的需求是我们建立新的商业模式的依据。我到底现在是去做拆迁、卖地可 以赚钱，还是我们去买别人拆迁的地，我们去卖房子会更赚钱？或者说我们用这样的土 地去盖什么样的产品、去建立什么样的产品会更赚钱？我觉得一定要从客户的需求来着 手。那么客户需求是什么？我觉得房地产业的客户他的需求就是置业安居，安居是从生 活的需求，置业是从资产的、财产方面的需求。 那么，如果置业安居能够满足的话，需要哪些服务呢？我觉得第一个当然是住房的产品 本身，我们应该提供相对的优秀的这种性能价格比的产品，这会去满足他的这种置业安 居。当然，可能会包括什么户型设计、环境设计、产品质量这些东西，非常具体的东西 。 第二个，我觉得是物业管理，除了产品，因为房子实际上不是一次性消费的，他是持续 的消费，那么这个物业管理。即使我是在业内的一个人士，我现在去买房子都有一个心 理障碍，为什么呢？因为担心物业管理发展商的这种安排，因为毕竟你说你们可以去弄 ，你们业主委员会你们可以自己去决策、自己去保护，其实消费者需要更简单和更轻松 的服务，这个他是可以做，他是可以去开会，是怎么样去立案法团，怎么样去炒这个物 业公司，然后再请另外一个物业公司，但是他本质上更希望发展商帮他安排好。 第三个是很重要的一个内容，就是产权的服务。因为这个交易完成了，他置业成功了， 表明这个资产属于他，必须完成这个产权。这件事大家也有人会讲，说律师怎么都可以 搞，但是我觉得哪怕这个责任在消费者，我们也应该考虑安排他顺利的完成这个产业， 才算我们把这单交易完成，这也是非常重要的。客户会越来越关心，在北京过去曾经有 三四年或者很长时间拿不到房产证的情况。当然打起官司来，当然我没问题了，说反正 产权证也不是我必须给你办了。当然消费者需要我们帮助他完成这样一个手续。 第四个，我的分析我觉得还有就是应该享受二手房的租售服务，因为他本身是个产业， 这个房子对他来说是个产业，他可能需要再出租、再转手销售或者其他的问题。那么我 们在这方面，能不能给他提供更多的服务呢？我觉得他也有这个需求。 第五个，客户还有这样一个需求，他享受在置业安居延伸的服务，我一方面从置业的角 度，从他的置业角度分析，另外从安居的要求，从他的生活要求来分析。他需要延伸服 务，比方说装修的问题，我们现在搞的很苦恼，说你弄了一个装修，最后他们要打掉， 所以说我们干脆就省事，就给他做毛坯房，我觉得这个问题并不是政府规定要怎么样， 我们不从那个角度考虑，政府规定说不准毛坯房，当然我们还有变通的方法。我们不要 从这个角度考虑，而是从客户到底需求什么去考虑。曾经有一位老业主大概六十多岁快 七十岁了，给我写信，他写了很多东西，但是他就讲到一点，他觉得这个房子我是买了 ，我需要更多的服务，你能不能帮我去做，他会觉得这个装修是一个很吃力的问题对他 来说。那么这个当然是我们发展商怎么样能够满足客户这样不断的需求，我们如果满足 不到，只能说明我们水平太低，我们觉得很麻烦，只能说明我们的专业化程度不够。比 如说我们有些时候发展商会安排一些特约装修什么的推荐，但是他会在很多时候感觉到 ，这些是在和发展商合伙骗...
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