房产新知识精华4
房产新知识精华（4） 本期标题 一、创建品牌房企常青的八大要件 二、会所经营需要创新 三、亲情社区——人性化的回归 四、探讨物业管理四个关键问题 五、优秀开发商应具备七种素质 一、创建品牌房企常青的八大要件 编者按：房地产业正从粗放型竞争态势向品牌竞争战略转变，房地产市场已进入优 胜劣汰、名牌制胜的发展阶段。品牌是一种无形资产，它的最大前提条件就是它必须与 品牌所依附的产品、服务、市场先导性和市场竞争力相关联；这种依附性需要丰富的内 涵来支撑。尽管一些房地产开发企业取得了可喜的成果，但仍有一系列的问题需要开发 商关注：名牌名企应必备哪些条件？支撑名牌的优秀企业家应具备哪些素质？开发商应 学习和掌握哪些创新和思维的本领？ 一、设计的独特性 设计是房地产前期最基储最核心的环节，是房地产品牌运作的关键阶段。在多姿多 彩的当今社会中，消费者对住宅的需求越来越个性化、多样化，那种缺乏个性化的“万金 油”品牌很难对消费者产生吸引力，同时也就没有销售力。 要创造强劲的房地产品牌，就要充分发挥建筑设计专业技术资源作用，走差异化的 生存道路，使前期的开发设计独树一帜；用全新的思维方式、不寻常的设计理念和守正 出奇的超人表现，以及他人无法模仿而又能给企业带来持久竞争优势的能力，使品牌的 核心价值能触动一个细分的消费群体。 二、功能的前瞻性 房地产是城市建设的重要组成部分，要紧跟现代城市的发展趋势；房子是生活方式 的载体，应引发新的生活方式的出现；住宅是购房者个性、权力、地位、财富、身份的 符号与表征，要能满足细分群体的多元化需求。房地产的功能设计既要体现前瞻性，又 要保持后延性，做到一二十年不落后，三五十年可改造，一二百年成古董，具有观赏与 增值的潜能。 房地产的品牌定位不能脱离周边大的经济、自然和社会环境，也不能只看眼前、忽 视长远，光看到显性资源、而忽视宝贵的隐性资源。优秀的开发商能通过自身的潜在资 源、楼盘的潜在价值和客户的潜在需求，进行全方位的挖掘与激活，形成强大的品牌势 态，最后达到利润涌流，社会进步的局面。 三、运作的连续性 塑造房地产品牌要经过多座楼盘和小区的连续成功运作和长期的积累，要经历漫长 的成熟期和认知期。对开发商来讲，品牌战略是企业发展过程中的长期战略，实现楼盘 和小区功能质量体系的长期稳定；对顾客来讲，品牌是一个以消费者为中心的概念，衡 量品牌价值的标准是以最大限度地满足消费者的欲求、提高客户满意度为最高目标。购 房者对品牌的认知要经历一个亲身体验和反复比较的复杂过程；让消费者明确、清晰地 识别并记住品牌的个性与利益点，才能达到对品牌的忠诚，实现品牌知名度向美誉度的 飞跃。 四、创新的持久性 在品牌竞争力诸多因素的复合中，创新是第一位的，创新是品牌最重要的驱动力。 品牌不是保险牌，名牌也不是长命牌，房地产业是一个动态的常做常新的产业，要 靠连续不断的创新来支撑。任何一种房地产创新产品，都会带来一浪高过一浪的模仿， 促使新产品新技术在社会中迅速普及和新一轮同质化的竞争。因此，创新贵在持续不断 ，贵在领先速度，不仅要提高创新能力，还要加快创新速度，做到你无我有，你有我优 ，你有我新。 当今房地产竞争的市场态势是：企业围绕市场转，市场围绕顾客转，顾客围绕品牌 转，品牌围绕创新转。只有掌握创新制高点，使开发的楼盘具有第一性、惟一性、先导 性，才能使品牌长寿，企业常青。 五、联盟的主导性 房地产开发是一项系统工程，往往要有数十家企业协作配套来完成。品牌运作要运 用连锁店的经营模式，实行品牌联盟，按照一定程序的价值活动形成价值链，贯穿塑造 品牌的全过程。 高明的开发商在联盟中，一要挑选资质高的合作伙伴，实行强强联合；二要实施“聚 焦策略”，把品牌作为联盟运作的中心，把优势资源整合于一体，使品牌联合体的成员都 能通晓品牌策略的发展方向，充分发挥各自的专业功能，为塑造整体品牌做贡献；三是 开发商自始至终要注意发挥在联盟中的主导作用，加强对关联行业优势资源的整合。 六、售后服务的重要性 当前房地产的供需矛盾大量反映在售后服务上。要维护品牌的形象，就要抓好售后 服务这一重要环节。在房地产同质化愈来愈高的情况下，完善、良好、优质的售后服务 被视为提升品牌的重要因素。 七、居住的文化性 房地产业是综合性很强的文化产业，住宅是一种最需要文化底蕴的特殊商品，是城 市文化及地域景观的重要组成部分。住宅品牌文化是超越产品实体层的抽象观念形态， 它构成了品牌的灵魂。品牌住宅文化具有鲜明的民族性、地域性、时代性，是一种动态 发展的文化。 文化是品牌住宅的最高境界，开发商卖的不仅是房子，更是向都市人创造并演绎一 种全新的家居观念和现代生活方式。住宅精品不仅给消费者物质上的满足，而且更多地 是带来文化色彩和精神享受。名牌住宅的魅力正是植根于消费者对这样文化的认同和崇 拜；使品牌住宅久经不衰的秘密是隐含在品牌之中的文化力。 八、危机的预见性 创建品牌过程中不可避免地会遇到这样那样的危机，一个优秀的开发商要具有危机 意识，一个好的开发企业要建立一套危机管理机制。 危机管理包括三个重要部分：一是在正常时期就要树立风险意识，制定一套预警方 案；二是密切监视内外环境的变化，注意发现可能造成危机的因素；三是风险出现时， 不惊慌失措，不回避矛盾，在危机状态下更要信守承诺，争取拥有比竞争对手更强的抵 抗力，把危机的出现转化成提升品牌和打造常青企业的机遇。 二、会所经营需要创新 会所这个纯粹的舶来品，自上世纪９０年代初从香港引入内地，目前已经成为房地 产项目必须的配套硬件之一。如今，哪个项目如果不建会所，项目就不够档次，哪个楼 盘的会所不够气派，就意味着开发商缺乏实力。房地产开发商为提高项目的竞争力，需 要不断地建设会所作为社区基本配套设施提供给业主。会所这种物业产品，尽管物质形 态并不复杂，但因为要提供的经营内容和服务是十分丰富和多元化的，所以开发商和一 般性的物业公司难以经营好。目前，社区会所大多处于亏损状态，有关方面统计：深圳 会所约８４％亏损，广州会所约９０％亏损，北京会所约６０％亏损。这些亏损的会所 作为一项巨大的资产“沉淀”，一直是开发商心中的痛。人们不禁要问：“会所这是怎么了 ？” 产权归属难确定 北京紫竹花园、大西洋新城、万泉新新花园等项目因会所引发的纠纷不胜枚举。关 于会所产权，业主都会说：“是我的。我当初买房的时候，开发商不仅说了，而且还盖好 了，还请我们里里外外地看，说买了房就能在这儿如何如何，这叫承诺。说了不算，那 叫骗人。”而开发商则会说：“当然是我的。按照建设部的规定，会所面积是不能计入公 摊面积的，因此，建造、装修会所的费用都由开发商承担，所以产权不能算业主的。” 北京“城市部落·西山国际商务庭园”项目的负责人、北京西山会所管理有限公司董事 长王军先生告诉记者，解决纠纷首先要弄清会所产权的归属问题，其中关键是将会所这 一泊来品重新定位和分类。 经营模式需创新 关于会所的经营模式，王军指出，开发商负责会所建造、装修，业主购买“会员卡” ，由专门的服务商为会员提供专属服务，并赚取劳务收入。此类会所完全能够为会员提 供专用私密空间，但仅限于顶级、富豪型项目。 由开发商自建自营（或委托经营）的公共休闲型会所，将否定业主的“专属权”或称 “业主特权”，实现会所运营的社会化、市场化。本着公平原则，对业主赋予并保留优先 权、优惠权，但否定或部分否定业主的无偿消费权，同时接纳来自社会、市场的公共消 费。好处是：开发商实践了诺言；业主不失尊崇与便利；为社会提供了公共休闲设施。 缺陷是：现有会所由于开发商的“承诺”在先，且定义含混，改之不易。同时也有违市场 经济专业化分工原则。一旦经营服务质量不稳定，使开发商身陷来自商家、业主的投诉 和矛盾，客观上加大了商家的经营风险和业主享受稳定服务的风险。 开发商以租赁形式将会所资产向独立运营商转移，在租赁期内，独立运营商以专业 的服务水准、独立的法律地位、自负盈亏的经济核算方式承接会所的运营，实现生产开 发项目与服务流通项目的分离，以各自的专长进行经营管理。由独立运营商对不同的会 所项目进行不同的市场定位和分类，例如康体类、休闲类、娱乐类、教育类等，最大限 度地体现项目差别。缺陷是：会所规模的局限性，既无法实现规模经营，又不能搞“小而 全”，使独立运营商的一部分服务专长难以施展。 王军还表示，要在开发商与会所独立运营商之间建立相互加盟的运营伙伴关系，即 一个楼盘有多个会所加盟，一个会所服务于多个楼盘。这样就避免了一个楼盘建一个会 所的画地为牢的经营方式，而成为一种高效率的交叉运营模式。应当强调，这是开发商 与会所运营商之间的主动联盟，是对业主休闲消费需求的主动式服务。会所的服务半径 完全可能超越一座城市的范围。三亚、丽江的会所，可能为北京的某楼盘业主服务；也 可能是一墙之隔的邻家会所为我所用。 由于这种会所加盟，使开发商的形象、抢占市场的号召力、后续服务的亲和力更加 增强；使业主能够凭一张业主卡就可在多个不同类型、距离远近不等的会所享受优惠服 务，使其购置房产的附加值进一步提高，也使得会所内的经营商家获得稳定的客源和收 益。 目前，社区的会所型物业提供“共享性的空间和专属性的服务”，然而也因此面临普 遍性的经营困境，如果仍然用简单的、传统的思维和方式，是不可能解决这个问题的； 只有探索和建立全新的体系和模式，进行制度创新，才能走出自己的成功之路。 开发商独立运营商的九大准则 根据目前会所经营的实际状况，王军提出了一种新的经营模式，并且提出独立运营 商的９大准则： 准则１：独立运营商。是“资产管理和经营”性质的企业，在“品牌认知、市场结构、 目标客户、经营管理、超值服务”等方面，具有全新的运行机制和经营方向。 准则２：“ＳＦＣ（社区休闲中心）”联盟。坚持“地域化、规模化经营”的原则，倡 导新型的联盟方式：以“ＳＦＣ（社区休闲中心）”为核心，辐射半径在２公里范围内、 多类型社区的会所，选择“加盟性”的联合投资，共同形成“ＳＦＣ（社区休闲中心）”联 盟型的会所集群，同时为消费者提供多元化和共享性的消费服务。 准则３：社会化原则。遵循开放性、社会化和市场化的经营原则，同时兼顾专属会 员的“特权”消费。 准则４：品牌化发展。实施品牌战略，努力塑造受消费者尊重的品牌。 准则５：专业化操作。追求经营和服务的多元化，例如特色餐饮、休闲酒店、健康 娱乐、现代竞技、职业教育、商务培训、高层次会展等。专业化的操作主要依靠“集合性 ”的品牌企业和商家联合行动来实现。 准则６：体验型“主题”消费。充分满足个性化消费的选择，重视“过程性消费”的满 意度和快乐，适应了“客户全面体验”时代的要求。 准则７：可持续性经营。不仅重视“假日经济”的消费，更强调“全天候的消费”和“可 持续性经营”的观点。 准则８：连锁化发展。实施品牌的连锁化发展，不断“复制”市场而节约交易成本； 同时，也使消费者享受规模经济所带来的更多的价值。 准则９：定制化服务。顺应新经济条件下人们对差异化、个性化、网络化和速度化 的追求，使“一对一”的服务和定制化的服务成为现实。 三、亲情社区——人性化的回归 中国房地产及住宅研究会主办的“首届中国亲情住宅高峰论坛”于２００３年１２月 ２０日在京举行。建设部顾问、两院院士、中国房地产及住宅研究会会长周干峙，原国 家城建总局局长邵井蛙，原全国工商联副主席、中国民营经济研究会会长保育钧，中国 房地产及住宅研究会常务副会长包宗华，中国房地产及住宅研究会副会长兼秘书长张元 端，中国新闻社常务副社长兼总编辑郭招金，建设部住宅与房地产业司副司长沈建忠， 民政部社团管理局副局长杨岳等领导出席了会议。倡导“亲情社区”成为本次会议的主题 。 “亲情住宅”成为新的居住理念 尊老爱幼是中华民族自古以来的美德。然而当人们从“大杂院”搬到“单元房”之后， 家庭、邻里、社会的亲情关系却逐渐淡漠了。当很多购房者的“豪宅”梦得以实现时，却 发现对“亲情”的需求逐渐被忽略了。因此，倡导亲情住宅、亲情社区成为人们追求“高品 质、新生活”的新的居住理念。那么，什么样的社区才是“亲情社区”？如何建好“亲情社 区”呢？ 此前，中国房地产及住宅研究会提出了“倡导人本化住宅、建设...
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