成长期4PS大餐如何烹调
成长期4PS大餐如何烹调? 　成长期是产品生命周期当中衔接导入期与成熟期的关键一环。走得好企业就可以顺利 的进入成熟期，并开始下一期产品的研发，为下一轮的产品生命周期做准备；走不好就 可能就此夭折，或使下一段收益最为丰厚的成熟期如昙花一现，瞬间便坠入死亡终点－ －衰退期。 　　其实产品成长期的营销策略不外乎仍是传统的4PS策略。这区区的四个变量的组合让 多少位营销总裁煞费苦心。中小企业虽然从规模上讲具有灵活优势，但终归受限于资金 与规模的束缚，在成长期对其营销策略如何组合，犹如烹饪，如何才能以最优的调配而 得到一道美味的大餐呢？是增加产品组合还是加大促销的力度？；是扩展销售渠道还是 调整价格的高低？增加多少，抑或减少多少？4P之变也可谓不胜于观。 　　对于初入商战、刚刚走过导入期、实力与经验仍不足的中小企业来说，这一环的承 上启下的重要性就显得尤为重要。明晰企业所处的外部与内部环境，自然就成为了中小 企业成长期市场营销策略的选择的先决因素。 1、成长期企业要重识自我 　　欲要制敌，必先知己。企业用来确定自身所处的营销环境的好坏主要是本企业自身 的情况、现有的竞争对手的状况、所经营产品的生命周期（在下一节中单独列出）、市 场的状况与企业的经营环境。在成长期中小企业可能还要继续保持市场竞争当中市场跟 随者的地位，他们很难硬碰硬的去与实力不菲的大企业争抢市场领导者或者市场挑战者 的地位，一般的情况下他们要去搜寻市场上未被实力雄厚的大企业抢占或大企业不愿去 做的市场缝隙（market　niche），选择集中的市场营销策略。 　　中小企业与大企业并不一定非要拼个你死我活，完全可以形成网络动态的战略联盟 的形式。耐克就与以前与其竞争的小企业之间寻求到了战略上的同盟的关系。耐克主攻 其已有的品牌优势与研发优势，为产品把住营销与调研两端，而把生产外包给中小企业 来做，自己只在这个过程中做监督，以把好质量关。以这种战略联盟的方式，两种以前 处于竞争地位的企业携起手来实现了企业的共生。小企业最不明智的做法就是以卵击石 ，只会无果而终。 　　环境不外乎是宏观与微观两种，或者有些人把它们叫做直接与间接的环境因素。前 者主要是企业不可控的诸如政治、法律、文化、自然等等；后者指企业的供应商、顾客 、相关群体与竞争者等等。这些因素也是企业在要进入一个市场时不能忽视的因素。比 如除了军火商之外，大多数的投资者都会把战争列入到负面环境因素当中。如果中小企 业想要进行国际市场营销，则更应重视国际间的环境的差异。中国企业在这方面失败的 例子比比皆是。芳芳口红就曾经出口美国，结果大败而归，原因是它直接用其汉语的拼 间做其出口的商标。而FANG在英语当中是有深意的，它是狗的牙齿或蛇的毒牙的意思。 美丽诚可贵，生命价更高，自然没有人敢冒生命的危险来与这位“芳芳小姐”尝试的死亡 之吻喽。 　　产品在投放市场之前，相信绝大多数的企业对如上的企业情况都会做较为系统的调 查，但无论是外在的不可控的因素与因内的可以控制的因素，都是在不断变化的。走过 导入期的中小企业，应该在进一步采取营销策略之前针对上述因至少再进行一次较为系 统的调查。 二、成长期阶段的认知标准 　　产品成长期的标志是销售迅速增长，销售的增长额一般高于10％。产品经过导入期 已经开始盈利、生产规模扩大。同时消费群中的早期采用者开始喜欢该产品，中期多数 消费者开始追随领导者，尝试用新的产品。由于大规模的生产和利润的吸引，新的竞争 者进入该市场，并引入新的产品特点，导致分销网点数目的增加。 　　成长期的产品盈利的主要原因是产品在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或 略有下降。公司维持同等的促销费用或把水平稍微提高，以应付竞争和继续培育市场。 销售的持续上升，会使促销费用对销售额的比率不断下降。在这一阶段内，随着促销成 本被大量的销售额所分摊，利润增加，同时，由于“经验曲线”的影响，产品单位制造成 本比价格下降得快，利润的获得量会越来越多。 三、成长期4PS大餐的拼法 　　总的来说，市场营销组合拼成的企业营销大餐的4PS因素，与外部不可控因素相比， 仍然是企业可以自行控制的选择。成长期主要遵循的一条策略就是要尽量的延长成长的 时间，加大增长的幅度。公司为了尽可能长时间地维持成长而采取下列营销的总体方向 准则： 　　1、产品：公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样；公司增加新样式格侧翼产 品；这可以归于产品组合的问题。 　　2、市场扩展：公司进入新的细分市场；扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道； 　　3、促销：公司从产品知觉广告转向产品偏好广告； 　　4、价格：公司降低价格，以吸引对下一层次价格敏感的购买者。 　　公司推行这些市场扩展战略将会大大加强其竞争地位。但是，这个改进措施会增加 成本。公司在成长阶段要决定究竟选择高市场占有份额，还是选择当前高利润。如果把 大把的钱用在产品改进、促销和分销上，公司能获得一个优势地位，但要放弃获得最大 的当前利润，公司希望在下一阶段得到补偿。　 　　对于产品与市场这两个因素，我们可以估且把营销策略定位在两个象限之内：一个 是市场，一个是产品。这样可以把其分成四种策略，1、用原有的产品来满足原有的市场 ，这是市场渗透策略；2、用原有的产品来开发新的市场，这是市场开发策略；3、用新 的产品来满足原有的市场，这是产品开发的营销策略；4、用新的产品来满足新的市场， 这是多的角化营销发展策略。小企业在进入某一个行业当中之后，经过不断的改进在提 高营销策略时就要如此考虑营销策略的扩展问题。当然这里只是从传统的方式给小企业 一个启示，起到抛砖引玉的作用，读者自己可以扩展象限，比如如果加入技术因素，则 这种营销扩展策略的选择就变成了立体的空间，就可以有6种策略的选择。但在应用时一 定本着慎用的原则。众所皆知派克笔的市场定位就是高档与高质，使用这一产品的消费 者以此作为一种身份与地位的象征。但派克笔在走进成长期之后刚刚上任的副总大兴改 革，实行了上述方法中的第四种策略。他决定开发低档的产品来打开低收入消费者市场 ，同时采用统一品牌的策略。这一策略结果是年终时派克的总销售额锐减，消费者不再 认为派克代表高档的产品，这一用新产品开发新市场的营销策略不得不以失败告终，新 总裁也不得不忍疚辞职。但中国茅台酒在这种方法的应用当中却堪称典范，它成功的运 用了家族品牌策略（统一品牌，个别商标策略），其红星茅台酒一举打入了低档消费市 场，同时又保住了在高档消费市场上消费者心目中的形象。　 　　成长期企业在价格与促销战略可以根据导入期价格的策略而定。如果前期采取的是 低价格、低促销的渗透策略，在成长期，产品已经被消费者广为接受，这时由于前期的 无利甚至亏损的情况，使得大多数的竞争对手望而却步。如果市场上企业的产品基本上 达到了独家生产，则这时企业的产品价格可以提起来。洋油灯代替中国的豆油灯时，西 方国家采用的就是这种策略，用很低的价格，甚至是免费赠送的方式，使中国消费者习 惯用照明性很强的洋油灯后，抬高价格，从中牟取暴利。如果导入期企业使用的是高价 格、高促销的快速掠夺价格策略，则说明，这种产品的特点是易于被竞争对手模仿，所 以经营此种产品的企业就是想要速战速决，绝对不是要放长线钓大鱼。圆珠笔就是这种 策略的典型的成功案例。第一次登上月球之后，圆珠笔的创始人，利用当时民族自信心 膨胀的美国人的消费心理，将其取名为太空笔，以高于成本数十倍的价格出售。在其它 竞争对手进入之前就功成身退，用这项产品中的所得投资于其它产品。业绩斐然。 　　企业不论是大企业还是中小企业都处在不断变化的动态系统当中，企业在分析了外 在与内在的多种因素之后，依大局而动，依据自身的特点而动。只有通晓市场上消费者 的口味，又深知自已所有的工具与资源的营销大师，才能为消费者烹制出成长期美味的 4PS大餐，并叫他人在下个时期也回味无穷、食欲不减。
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