成功文案五步法则
成功文案五步法则 [pic] 中国营销传播网， 2004-11-18， 作者: 王理东， 访问人数: 1057 　　作策划这么多年，一直痴迷于设计、运作卖货赚钱的心跳游戏，不经意的数数，已 操作过不少成功的案例。可是在与同行交流时发现，多年前有人向我苦诉过的内容还在 继续上演。平面报媒广告大战一直是传统营销模式企业成功的必经之路，企业愿意投入 少则数十万多则数百万的广告费用，却不愿在前期的策划特别是广告文案上下功夫。特 别是很多中小型企业，为了节省成本，甚至由老板亲自操刀指点产品激扬文字，含辛茹 苦创作出了打市场的“坚枪利炮”---- 广告文案。最后在一遍赞美声中，再搭上数以万计的真金白银，砸向了报纸，推上了市 场，期待着飞机紧急空运、镖局的出面运钞票等美好的愿望奇迹上演。 　　可是结果常常令人失望，不是电话量一直不争气就是销量非常不给面子。 　　一场败仗，拿着自己钦点创作的“哑枪哑炮”，让老板们常常进退维谷，骑虎难下， 辛辛苦苦挣来的数十万数百万的钞票就这样打了水漂。 　　问题出在那呢？ 　　有人说，广告文案没有让消费者对号入座。有人说，广告文案内容太假让消费者感 觉不可信。还有人说，广告文案内容没有骟动性，没打动消费者。更有人说，内容散乱 ，不知所云…… 　　那么应该怎样创作一篇真正卖座又卖货的好文案呢？ 　　根据自己多年的实战经验，可遵循如下五步法则：　 　　第一步：找到自己，给自己定个位 　　成功的文案首先要作足基础调研，把关于自己的所有问题都要弄清楚。　 　　要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过20- 30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精 神享受四个方面的内容。特别是像“研发机构的投资机构是中科院、与诺贝尔奖获得者的 科研成果是受本产品成份的启发”之类对于解决“根正苗红、值得信赖”的社会信誉至关重 要，直接影响产品的市场命运。 　　第二步：分析自己，了解自己的能耐 　　要让消费者相信自己，就不能胡吹海侃，要实事求是地弄清清楚楚自己究竟能作什 么的，想好对消费者的承诺。 　　紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺， 没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。"让你美丽"的承诺不如"消除你脸上的色斑 "及"让皮肤变得洁白、有光泽"来的有力，"为你省钱"不如"让你省下10元钱"来得有力！ 不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。 　　第三步：告诉自己，应该怎样与别人沟通 　　胸有成竹，才能谈吐自如，作文案前先要为文案定个基调，想好准备谈什么？ 　　有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创 性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到 。　 　　例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是"有渴望，就喝奥林"，围绕着人的种种 "渴望"以及"口渴"的种种情景展开系列广告，轰动一时。为"红常青羊胎素"这一美容保 健品所确定的大创意是"红常青，为女人除不平"，"不平"指脸上的"皱纹、斑斑痘痘"， 又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。 　　第四步：突出自己，如何引起人的注意 　　要在云云众生中脱颖而出，就得有与众不同的“嚎头”，富有吸引力的标题是文案成 功的关键。 　　1、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70- 90%，标题的创意请把握三个基本点： 　　（1） 故事性：标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进 了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉"赛车一族"创意的广告，将"赛车"开进"厨房"产生 了故事性，吸引了人看广告的兴趣。 　　还有《谁是"受害者"》、《我是"受害者"》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很 高的阅读率。 　　以下标题都相当有故事性： 　　《"舒味思"的人来到了本地......》（奥格威为舒味思饮料作的广告） 　　《一个美丽的女人背后两个男人》（吾老七口服液的广告） 　　《为什么要炒我的鱿鱼？》（宽飞仿生被的广告） 　　《一封寄给战"痘"者的特快专递》（益生堂三蛇胆的广告） 　　《这家公司突然宣布倒闭》（奥林蒸馏水的"渴望成功篇"） 　　（2）新奇性 　　一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。广告标题一定要有新奇性， 我们为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作"表面文章"？》、《上火啦》、《战 "痘"的青春》，为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚，你准备"亲吻"佳百娜吗？》、《佳百娜五 岁了，尚未开封》、《咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜"迷"住了》，为一致全家福创 意的《今天请倒过来看广告-- 一致全家福到了！》。采纳的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋 ？》等等广告都比较符合新奇性的特点。 　　（3）新闻性 　　大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。宽飞仿生被的创意《独家披露被子 里的新闻》，为海南啤酒创意的《海南将要"桶"获膨胀》、《海南今年夏天可能要降"温"》， 为古方三蛇胆创意的《可以全面停"火"了》，为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战"痘 "特快已抵达本市》，为吾老七口服液创意的《这三个寻常女人引起全城女性关注》、《曝光 面子"丑闻"》，为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以"瘦下来"吗？》等广告都取得了很好 的效果。 　　为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出 一个满意的。 2、以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。 　　（1） 拟人化 　　当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。三点摩丝的广告《你的头发在生气？》 ，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人，谁的手足在哭泣？》，为视力1+1眼睛营养液 创意的广告《别让我一辈子"嫁"给它》（我是眼睛，它是眼镜）。为天人防盗锁创意的《结 婚》、《离婚》篇，为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等，都运用了拟人的手法， 相当生动。 　　（2） 逆向思维 　　别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说"红"，你说"黑 "就往往出人意料。威谦巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里，艾维斯是第 二位的》就令人震动。在许多广告中要运用逆向思维，房地产都喜欢说自己在"黄金地段 "，我们为一个房地产做得广告说它在"白银地段"诉求它"升值有潜力"，为另一个房地产 广告创意的《我喜欢挑剔的买房人》，为蓝旗衬衣做得《一件不合格的衬衣》，为三蛇胆创 意的《另外的80万粒您吃不到》，为金汤创意的《请别相信100%有效》，为吾老七创意的《女 人的年龄可以"撒谎"》等等。 　　（3）情景想象 　　许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如 们为一致全家创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》篇，为益生堂创意的《你准备送我什么》 、《年轻人火气不要太大》、《这一回，别烤"糊"了》，为天健花园创意的《这里看来需要开 一家宠物店》都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公 园一幕等情景展开的创意，非常富有人情味。 　　（4） 借助热点话题、新闻 　　在《水浒传》最火爆的时候，古方三蛇胆的《孙二娘篇》、《对付上火、长痘怎能心太软 ？》，"心太软"是特别流行的歌，两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中，广告效果 自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫毒、扫黄运动时，我们推出了三蛇胆的《扫毒灭 疮》篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的《中华慈母心，中华豆腐心》亦 妙不可言，我们为一致药店在三o八节推出的《三o八节男人一致行动》的广告都相当有影 响力。 　　（5）利用比喻、象征、联想等手法 　　将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。 比如我们把"哇哇乱叫的汽车电子防盗锁"比喻为"猫"，广告标题就是《猫能救你的车吗？ 》，佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的"美妙女郎"-- 佳百娜》，天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作，弥足珍贵，洗面奶除痘被比喻成 "用碾子磨面又慢又烦"等等。 　　联想对创意出好文案也很有帮助，如上海三菱，电话是30303030，让人一下就想到 三菱。台湾黑松饮料，"黑松就是快乐"，让人将黑松与快乐联系在一起。 　　（6） 运用感叹语气来创意，比如用"果然"、"可恶"、"亲爱的"等均很吸引人。 　　（7） 运用版面创意，我们为益生堂三蛇胆、天健花园创意竖版广告相当特别。 　　（8） 借助熟悉感。 　　（9） 借助宠物、美女与宝宝。 　　篇幅所限，不一一举例。 　　第五步：表现自己，如何让人留下难以忘怀的记忆 　　要在短暂的交流过程中让人留下难以忘怀的记怀，就需要架构精彩的文案内容。 　　1、一篇好的文案内文，最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋予亲切感，注入真 实的感情。 　　讲事实，最经典的就是奥格威创意的《当劳斯莱斯行每小时60公里时，车内最大的噪 音来自电子仪表》，文案列举了大量的事实，异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说 教，要告诉消费者一些非常实在、具体的数字。 　　赋予文案亲切感，是指你一定要以朋友说的口气去写文章，娓娓动听，字里行间透 露出你的真诚、可亲近，你的这种气质会带入产品中，消费者很可能会因为这一点而去 购买产品。 　　用真实的情感去写，感动自己的文字一定也会打动其他人，在奥林蒸馏水系列广告 中其中有一篇就是写我自己的亲自经历，令不少人为之动容。 　　2、好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性，最好在文案中出 现女人、姐妹等字眼，如果是孩子的妈妈，那就要出现"妈妈"，如果是男士，就出现"男 人"这一字眼。 　　3、好的广告文案太长，好的广告文案不一定就短文案。许多人错误地认为没有人会 去读长文案，而事实上，一个写得引人入胜地长文案也会吸引很多的读者，我为益生堂 三蛇胆写的一篇广告文案《益生堂打破神话》，全文共计5000字，收到了上万封消费者的 咨询来信。我为绿卡鳖精写的《2000亩鳖园的真相》，全文1500字，反响亦很好。如果一 个产品它用短文案能表达清楚，那就短，如果用长文案写得会更生动有力，促销力更强 那就用长文案。 　　4、广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力，在叙说这些赠品时或 抽奖时要给人耳目一新的感受。 　　5、如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。我们为西藏产品藏 王宝所作的广告《藏族朋友向无锡人"送宝"来了！》，同时结合在广场的赠送活动，效果 就不同凡响。 　　6、要写好一篇文案，脑子里必须有足够的画面和参考资料。我学习奥格威和李奥贝 纳，有一个本子，记录下非常好的创意，当自己思路枯竭时，会打开这些"百宝箱"看看 。我经常花业余时间去剪报，剪下一个好的广告以及非常棒的新闻标题以备选。我写文 章时顺便连插图一起想，这样你就可以和设计师进行良性沟通了。 　　7、切忌用很生僻的字。你要把读广告人看成一般初中文化的人比较好，不要绕弯， 不要被自己的创意所感动而不肯放弃，你要想想如果你的对面坐着一个初中文化的妇女 ，你可以和她"之乎者也"吗？ 　　以下字眼可以常用无妨：免费、亲爱的、尊敬的、省钱的、惊人的、公布、曝光、 新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、 明天、后天等等，还有多用问句、多用动词、多用感叹句，语言要有起伏、韵律、文风 要流畅，少用"因为、所以、不仅、而且"等虚词。 　　8、如果产品有一些数据非常有用，就用这些数据作标题。例如《一个名字，十二年 心血》（康达尔形象广告） 　　9、你要学会新闻编辑的本领 　　（1） 学会剪辑，能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句。 　　（2） 会编排，平面广告最讲究阅读率，好的编辑和版面编排的就格外引人注意。 　　（3） 能安排到合适的版面中去，从而与众不同。 　　10、证言广告是有效的广告方式之一，但一定要写真实，语言十分贴切才令人信服 。 　　11、坚持一个广告中就集中说一点。简单、单纯的承诺，说的点过多，容易让消费 者遗忘甚至搞不清楚。 　　若您能长期坚持以上原则，没多久，一定会读到您写的精彩文案。 　　王理东，新锐营销策划和实战专家。服务热线：13366219190，QQ：3827463，电子 邮件: jasonwang@vip.sohu.net，欢迎大家交流讨论！
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