悲喜孔府家——鲁酒沉浮启示录
悲喜孔府家——鲁酒沉浮启示录（上） 2002-3-27 从“孔府家酒，叫人想家”到“永远的绿色，永远的秦池”，90年代鲁酒异军突起，成为 中国酿酒行业一道引人注目的风景线。从“莽夫”到“英雄”，经历了三四年短暂辉煌， 鲁酒很快走向沉寂，一起一伏，引人深思。 当其它企业还处在“酒香不怕巷子深”的沉睡中，鲁酒第一个推出了广告营销的模式， 并大获成功，因此思考鲁酒的起落不仅是对白酒企业，对所有的企业都有警示意义。 当我们重新审视鲁酒时，必须承认，以“孔府家”、“孔府宴”、“秦池”为代表的鲁酒推 广模式，为鲁酒整体市场规模的形成奠定了基础。这种基础在未来中国白酒的品牌化 过程中，仍然是一股不可忽视的力量。有人说，是鲁酒突破了农业时代的营销模式完 成了向工业时代营销模式的过渡，也是鲁酒开创了大规模品牌文化开发的新时代。 如今鲁酒经过两三年的沉寂，触底复出。孔府家酒的新广告正在各级电视台热播，秦 池透过媒体悄悄发出复出信息。今次复出的鲁酒与几年前毕竟不同，虽有点“犹抱琵 琶半遮面”，但经历了一连串悲悲喜喜以后，更多了一些理性和沉稳。 当年扛着一面广告大旗东奔西走的鲁酒，曾经创造了酒业史上“标王”神话的山东好汉 ，能否在中国白酒舞台上再献一首英雄曲呢？带着这个疑问，记者走进了山东,走近 了孔府家。 上篇：谁是幕后的那支手 ９０年代鲁酒同起同落，成名方法相似，陨落的原因却各不相同。秦池作为两届标王 ，为造名而造名，脱离自己的实际能力。孔府宴采用跟进政策，无论产品结构，还是 营销策略，都是亦步亦趋地跟在孔府家后面，孔府家倒了，它也就没什么好跟了。鲁 酒中最让人费思量的是孔府家酒，孔府家至今仍是山东省最大的优质粮食酒生产基地 ，而它为什么会一荣俱荣，一损俱损呢？ 喧嚣时代的英雄，还是莽夫？ 90年代，被人称为喧嚣的年代，从来没有一个十年会发生如此多的翻天覆地的变化。 浮躁的人们叫嚷着市场经济，鲁酒随着市场经济的起起落落上演着人生悲喜剧。有人 说，鲁酒是英雄，因为它让所有的企业见识了广告的威力；有人说，鲁酒是莽夫，它 用单一的广告轰炸“暴得大名”，却没有建立自己的品牌体系，它的陨落是迟早的事情 。 1985年孔府家在全国推出了第一个低度白酒品种，并且改进包装，采用传统的大陶为 包装瓶。九十年代初期，经过了十年的改革开放，人们生活品质日益提高，白酒的需 求量越来越大，但是传统的白酒品牌，茅台酒、五粮液虽品质醇厚，但价格太高，不 是一般消费者能够消费得起。孔府家为代表的鲁酒生产出的低度酒，爽口、清洌，而 且价位不高，独特的包装令人赏心悦目，恰好填补了这一市场空白。 1992年在山东市场卖得很好的孔府家，有意扩大全国市场。当孔府家与中央电视台洽 谈广告事宜，尚无一个很好的创意。《北京人在纽约》正在中央电视台热播，中央电视 台的一位导演提出来，能否利用这部热播的电视剧的知名度拍一段广告片，想法一出 立即得到了孔府家的认可，广告片的创意很快落实下来。 1993年伴着王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”，孔府家的广告在春节浓浓的合家欢乐 的喜庆气氛中来到亿万观众的面前。在当时充满了低级直白的广告片中，孔府家亲切 温馨的广告诉求，立即引起了消费者的共鸣。当年大大小小的宴请餐桌上喝的全是孔 府家酒。 请名人拍广告当时并不多见，而像孔府家这样投入几百万拍一个广告片本身就是一个 大新闻，媒体大肆炒作，更是推波助澜。孔府家一下从寂寂无名到一夜天下知，从一 个区域品牌一跃而成全国品牌。伴之而来的是销售额的成倍增长，生产量从几百吨快 速爬升到几千吨。孔府家门前出现了排十多天长队等酒的盛况。 尝到甜头的孔府家加大了在中央电视台的广告投入，成为不是标王的标王。 孔府家的成功让200公里外山东鱼台的一家小酒厂羡慕不己，他们一没有过硬的产品 ，二没有厚实的文化源渊，而是聪明地采用跟进策略。你叫孔府家，我就叫孔府宴， 你是孔府家酿酒，我是孔府宴客酒，都出自孔府名门。孔府宴的行为引起了孔府家的 极大反感，双方官司打了多年，后来在地方政府的调解下，终于没有结果，却让孔府 宴好不尴尬。 1994年11月8日，中央电视台第一届广告段位招标会却让这种秩序颠倒过来。会前， 人们普遍以为标王之争将在当时广告曝光率最高的两家企业——山东孔府家和广东太阳 神之间展开，然而，默默无闻的孔府宴却以3079万元标底一举夺魁。 孔府宴凭此终于扬眉吐气，销售额更是以六倍速的增长。 1995年，孔府家虽未夺得标王称号，但销售额已近十亿元，这一年中央电视台标王之 争上，他们开出了比上届标王二倍的天价，意欲夺取标王宝座，但孔府家又一次落空 而归。两孔相争却是“半路杀出个程咬金”，同出于山东的秦池以6666万元夺取中央电 视台标王。1996年，秦池对外通报，当年销售收入9.8亿元，利税2.2亿元。 中央电视台的标王位置仿佛成了点石成金的魔杖。中国的白酒舞台上，鲁酒企业“你 方唱罢我登场”，大有“问天下谁是英雄”的气慨。 1996年的标王之争，更是进入了白热化，秦池以3.212818亿元的天文数字夺得标王， 然而这几乎是鲁酒企业在中央电视台最后的幸福绽放了。当记者采访时问道，孔府家 为什么没有参加1996年的标王之争，相关人士透露，标王的逐节攀升令他们感到恐惧 ，3.2个亿要卖多少白酒呀！ 孔府家现任总裁孙建成总结当年孔府家之所以能在市场上一炮打响，原因是孔府家在 市场经济转型时期，能够率先引入市场经济的经营理念，推出市场需要的产品，全面 推出广告营销手法。孔府家的辉煌是占了两个市场先机：一是以孔府家为代表的鲁酒 以低度酒填补了市场的空白，二是孔府家率先采用的广告营销模式突破了地域的限制 ，把地域品牌向全国品牌跨越变成可能。 孔府家人至今庆幸多次与标王失之交臂，每一次竞标孔府家的标底都有一个上限，并 不是如秦池为标王不计一切的后果，应该看到孔府家在激情的推动下还保留了一点企 业的理性。但是这种理性在一个浮躁的市场中显得那么势单力薄、微乎其微。 ９０年代的中国市场仍是一个非理性的市场，在这样一个市场里，造就了许多企业的 成名神话，巨人、飞龙哪一个不是一夜成名，又一夜消亡。在商品短缺时，有产品就 有市场；在产品逐渐丰富时，有广告就有市场。许多企业投入巨资，进行全方位、立 体式、密集型的广告轰炸，伴随着广告的是品牌知名度的迅速提升和企业规模的急剧 膨胀，在急剧膨胀中企业的野心随之膨胀，却忘记了企业的立身之本——企业内部的经 营管理，丰富品牌的更多内涵。在这样一个缺乏理性判断的市场中，要求鲁酒独善其 身实非易事。 是对手打败了自己，还是自己打败自己？ 几篇新闻报道就将不可一世的山东白酒打得溃不成军，这多少有点夸张，鲁酒对媒体 从此心情复杂却是不争的事实。面对消费市场的日趋理性，竞争对手的日渐觉醒，鲁 酒没有及时调整竞争策略，没有将品牌战略进行到底，这才是问题的症结。有句话说 ：打江山不易，守江山更难。 外界认为孔府家是受了秦池勾兑酒事件的牵连一路下滑。事实上孔府家一直都是优质 粮食酿造，记者在孔府家看到，他们对产品质量的每一个环节都有严格的控制。孔府 家是山东省唯一的国家名牌白酒产品。孔府家在危机出现后，没有及时与媒体沟通， 时至今日孔府家的美誉度仍受到影响，这的确是一个重大失误，但这个打击对孔府家 并不是致命的。 虽然同为鲁酒家族一员，但孔府家的败落却与秦池不同。 对手的觉醒 四川多年都是白酒市场的霸主，自己生产的散酒被山东人勾兑后居然把自己赶下霸主 位置，这让他们很不服气，又不得不佩服山东人高明的品牌运作手段。1996年成都酒 水交易会上鲁酒猛烈的宣传攻势和令人眼红的订单，大大刺激了四川人，他们大喊“ 还我河山”、“再铸辉煌”的口号。此后，地方政府大力支持白酒行业，川酒六金花—— 五粮液、剑南春、沱牌曲酒、泸州老窖、全兴股份、郎酒，纷纷推出低价位的低度酒 ，他们用名酒赚钱保利润，用低价位酒抢市场，对鲁酒发动全面反攻。 在各地，他们通过联合、兼并、参股等各种手段，推出新产品，既扩大了市场份额， 又跳过地方保护主义的壁垒。在北京，五粮液与北京烟酒糖茶总公司联合开发出了中 低价位的京酒，把孔府家酒挤出了北京市场。 他们还通过买断经营，将品牌承包给经销商，扩大品牌推广力度。 四川的名酒厂此间纷纷上市，资本实力大增。而山东全行业只有兰陵陈香一家上市， 资本运作能力远远不如四川白酒企业。 不仅川酒后来居上，湘酒中的湘酒鬼大打文化牌，高品质高价位，另辟一块新天地。 晋酒、豫酒、皖酒虽都比鲁酒市场起步晚，但市场运作手段更加巧妙，广告促销更是 无所不用其极。文化牌、环保牌，白酒市场精彩纷呈；高招、妙招、阴招、损招样样 皆备，用“惨烈”来形容白酒市场竞争的激烈一点不过分。 反观孔府家及整个鲁酒的作为，湮没在市场大潮中就顺理成章了。 扩张的盲目 孔府家内部知情人士透露，在产品供不应求时，孔府家错误地以为市场的容量会进一 步扩大，盲目扩大生产规模，分散企业的资金和精力。这 也是鲁酒企业的共同失误。许多白酒企业在形势大好下，开始整体大搞生产规模建设 和技术改造，纷纷扩建新的厂区，成倍增加生产线以提高生产能力，但是只注重了产 量的提高，却没有注重品质的改善。 决策层对市场的发展变化和战略决策停留在主观判断上，导致孔府家酒一错再错。1 997年，由于鲁酒的快速沉迷，许多人提出白酒产业是夕阳产业。决策层没有经过周 密的调查，以为白酒时代已经过去，赶紧调整产品战略，贻误了白酒品牌纵深发展的 最佳时机。1997年8月20日，孔府家与澳大利亚亚海斯发展有限公司共同出资组建了 葡萄酒公司，安装了两条灌装生产线，分别生产高档干红和低档红酒。项目投入之初 ，孔府家寄予厚望，希望葡萄酒成为新的市场增长点，但产品定位不准，品牌形象模 糊，虽然投入不少，产品却不温不火，新产品没有打开新市场，由于分散了精力和资 金，还丢失了原有的白酒市场份额。 品牌的误区 大卫·奥格威说：“每一则广告都是建立品牌个性长期投资的一部分。”担任孔府家此 次复出品牌策划的叶茂中认为，孔府家打造了一个品牌，没有有效地利用和充分开发 这个品牌，却走入了一个品牌的误区。 ——产品推出的混乱导致品牌形象的混乱。虽然孔府家有自己的科研中心，专门从事新 产品的开发和研究。但科研与市场的严重脱节，又没有统一的市场规划和严格的品牌 管理，产品的推出随意性很大。往往是市场上玻璃瓶装好销就推出玻璃瓶产品，节假 日高档酒好卖就推出高档产品。 叶茂中在接触孔府家时惊奇地发现，孔府家旗下竟有200多种产品，这些产品无价格 区隔、无市场区隔、无区域区隔、无品牌区隔，让消费者无从选择。以孔府家为品牌 名的产品，价格从2元多到100多元不等，叶茂中打了一个比方，3万元的奔驰谁会买 ？同样，100万的夏利又有谁愿意买？过宽的价格跨度只会混淆品牌在消费者心中的 形象。 ——品牌推广乏力导致品牌缺乏生命力。孔府家一个品牌下涵盖的产品太多太滥。不仅 有孔府家，还有山东醇、曲阜大曲、曲阜老窑、道德人家、吉祥酒、花好月圆、六艺 、来一杯、一家人等品牌。实际上孔府家根本没有人力、财力将这些品牌一一推广， 很多品牌处于自然销售状态，没有大力推广，可有可无，形同虚设。 ——品牌理念的左右摇摆导致品牌内涵的错乱。消费者对孔府家品牌印象最深的就是王 姬的“千万里，我一定要回到我的家”的广告片，孔府家却没有看到“家”的理念已经深 入人心，多年来在“家”与孔府文化间徘徊，又没有将二者很好地统一。“家”可以从小 家延伸到大家，“家”才是孔府家品牌与消费者的共鸣点。 体制的局限 孔府家种种失误原因复杂，究其根本还是体制的问题。 由于经营者与所有者两权分离，经营者权益没有明确的保障，不能充分调动经营者的 积极性，企业发展缺乏根本的原动力。经营者缺乏主人翁责任感，职工缺乏危机感， 在成功的五彩光环笼罩下，满足于已有的成绩，缺乏进取与创新，由此出现市场反应 迟缓、管理机制松懈、产品投入无序就并不奇怪了。 政府对企业干预过多，使企业发展很难按照企业正常的发展轨迹运行。作为国有企业 ，孔府家的领导都由上级主管部门选派，孔府家几年内经过了多次人事变动。全盛时 期任总裁的曾奇栋，因劳累过度患病去逝，孔府家此后换了三任领导，但都生不逢时 ，想尽办法也没有止住企业下滑的步伐。 从1996年到2000年，孔府家员工从500多人迅速膨胀到3000多人，市场份额却从全 国萎缩到山东等少数区域。山东白酒一路下滑，跌进谷底，全...
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