德芙的制胜之道
德芙的制胜之道 作者: 不详 发布日期:2004-2-18 来自: 上海培训网 提起巧克力你不能回避中国市场第一品牌德芙。那麽，德芙是如何在竞争白热化的市 场 屡创佳绩、遥遥领先呢? 德芙是世界最大的宠物食品和休闲食品制造商玛氏公司在中国推出的系列产品之一， 1989年进入中国，1995年成为中国排块巧克力的领导品牌，现已独占中国巧克力市场销 量第一宝座。德芙的成功，笔者认为主要依赖於坚持不懈地发展在中国市场进行深度分 销陈列的政策。 德芙的产品线策略 目前国内巧克力市场是典型的本土市场国际竞争，叁与竞争的主要产品有雀巢、吉百 利、好时、金帝、瑞士莲等国际品牌。德芙如何在困难重重的竞争环境中脱颖而出呢?它 采取了增加产品线的策略。即在细分市场消费群的消费行为、消费习惯、消费心理之後 ，针对不同的消费群分别推出相应的产品以满足其需求。 1.延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧 克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五种消费者锺爱的口味，同时增加了终端 陈列面。 2.针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。针对高端消费群体推出德芙碗装系列 ；针对大众消费群，推出“德芙+10%”促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特 性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。旨在让更多消费对象、消费人群分享到“牛奶香 浓、丝般感受”的德芙巧克力。 3.结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格， 延伸产品深度。如“德芙牛奶巧克力”先後推出5g、47g、47g+5g、80g、80g+8g、150g不 同SKU产品组合，丰富了产品线，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求 ，促进了德芙产品的销售增长。 德芙的渠道取舍战略 德芙在渠道选择上非常注重单店盈利能力的考核，单店是否具有盈利性，是德芙选择 经销渠道的重要评估标准。由於巧克力具有易融、保质期短、难储存的特性，很多没有 冷气设施、消费力低下、流通较弱的终端渠道被德芙拒之门外。正是因为德芙在渠道上 进行大胆的取舍，进而减少了大量产品过期、变质等不必要的耗损现象，每年节省资金 数以千万元。与此同时，德芙又对目标消费群生活、工作、休闲、娱乐等消费场所进行 了密集的开发覆盖。如对写字楼、行政事业单位等渠道不断地开辟与维护。德芙渠道取 舍政策不仅未影响产品的销售，相反却增加了产品的销售机率、扩大了渠道销售范围、 促进和提升了德芙产品的市场占有率。 那麽，德芙如何对所经销的渠道进行分销管理?如何通过渠道分销管理提升领导地位 ? 一、分销政策 1.分销管理SMART+C原则 SPECIFIC──目标明确性原则。强调所有辖区客户人员必须明确销售目标，各销售业务 主管对区域内的经销商和渠道需要进多少金额的货品要明确掌握，对区域范围内产品的 销量能够进行比较准确的预估。 MEASURABLE──工作可衡量性原则。要求所有销售人员将每天的工作进行细化、量化、 可衡量，通过量化来分解、评估每人的工作。 ACHIEVABLE──指标可达成原则。销售人员制定的工作目标必须可以达成，不制定不能 完成的目标；不浮夸，不为完成销售指标而进行无谓压货，确保德芙产品流通正常、合 理运行。 REALISTIC──符合实际原则。产品分销计画中所设定的工作目标、销售目标必须符合 实际，每天实际完成工作应与报表显示相符合。 TIME──有期限性原则。作为快速消费品必须时刻关注产品的保质期限，将其严格控制 在正常销售期内，同时对销售回款等指标进行期限控制，确保货品、回款在期间内的安 全性。 CHALLENGING──目标挑战性原则。德芙产品的销售人员必须时刻拥有强烈的挑战观念 和工作激情，不断对产品销售、产品回款、产品分销、产品陈列等进行挑战，通过不断 的挑战自我，提升产品销量，实现自身价值。 2.销售基础 德芙一直都将销售过程的控制管理放在首要位置，尽量做到准备充分、客户拜访高效 、行政管理到位。对销售过程中的细节进行量化、责任化，大大提高了产品的销售力和 控制力。 （1）销售准备工作。 德芙产品SKU数量达到60多个，面对如此数量的产品线，公司工作人员对销售工作进行了 详细的准备。每天，销售人员沉甸甸的公事包中销售工具非常齐全（行程计画和客户拜 访卡；销售手册，有公司简介、产品介绍、价目单等；订单、销售清单、发票；宣传用 品，有POS、收银台插卡、不乾胶等；文具，有笔、名片、抹布、剪刀、计算器等），以 时刻应付各类渠道之不足。完备的销售工具让销售代表在工作上有备无患，节省了大量 第一线处理事物的时间，大大提高了工作效率。 （2）工作预约制。 对当天正常的销售拜访工作，必须与对方提前预约或通过来自上次拜访约定，若每天拜 访商场的工作令对方感到突然，则说明销售人员前一天的工作不到位或根本没有按计划 进行。公司强调客户预约制有利於员工真正履行每天计画行程，公司管理人员会通过“突 然袭击”，检查销售人员每日拜访卡和实际情况。预约制大大促进了工作效率，令销售工 作落到实处。 （3）库存控制。 对经销商和渠道库存的查询是德芙产品销售管理过程中不可缺少的一环。每天查询经销 商、经销渠道的库存数量、产品状况、新产品库存、近期货库存等资讯，便於及时把握 市场库存动态，调整销售策略，掌握市场主动。 二、分销渠道的过程管理 1.开发新渠道。德芙对新渠道的开发非常慎重。比如某市新开设了一家商场（非知名 连锁商场），公司销售人员会首先对新渠道周边环境加以关注，对周边目标消费群进行 定性了解。如对商场营业面积、覆盖范围、经营产品档次、周边消费潜力等进行具体研 究，考核其目标消费群数量和消费质量，在多大程度上符合德芙产品的品牌定位需求。 另外，还会对该商店的规模、经营状况进行观测了解，预测德芙产品在该渠道的销售 潜力；对该渠道客流量大小、快销品是否齐全、商品周转期等进行综合评估；对商场的 加价率是否合理、产品最终零售价格是否过低或过高进行密切关注。 在确认该渠道具有销售德芙产品的潜力後，销售代表根据自身对渠道的认识及对竞争对 手情况的了解，提出预测可销的产品品类、产品数量，调整进货量，在保障货架丰满、 品类结构合理的前提下，进行独特的艺术陈列和有效的促销活动，拉动德芙产品的销售 ，增加其竞争强度。 2.巩固渠道。在德芙传统的终端售店，销售人员有一套行之有效的沟通方法。即通过 渠道采购人员、管理人员、理货员，及时了解渠道经营政策和运营动态，分析、把握渠 道的变化，第一时间掌握竞争对手的促销、陈列、新产品、生产批次等资讯，即刻进行 总结汇总，重要资讯及时反馈到公司相应部门，借鉴竞争对手好的且有效的做法，认真 研究其渠道经营特点，对其人流量、消费年龄、消费习惯、消费模式进行总结归纳，对 渠道运营商起到专家型的指导作用。 如广州某超市经营面积3000多平方米，开业之初，由於附近没有真正的竞争对手，德芙 销售人员在此超市进行了全面铺货，市场销量一度上升，但很快又出现产品滞销。销售 人员检查产品陈列、产品生产日期、产品质量均符合公司标准，後来发现某竞争品牌正 在一个被忽略的转角通道进行免费品尝和“买一送一”特价活动，并且还要延续一个月的 时间。德芙销售人员急忙赶回公司，与相关部门制定了应对策略──将德芙多10%的促销装 主推该超市，并进行精彩的礼品赠送活动，结果一举夺得市场主动权。 3.分销渠道有效控制。开发分销渠道後，公司严格要求销售人员对德芙产品做好记录 、销售、陈列三门功课。 （1）记录。有效使用客户拜访卡，正确记录库存、有效期、价格、订货量和陈列面 资讯，帮助经销商进行合理订货，改善陈列，控制退货。在进行记录时，德芙销售人员 首先与该商场的负责人沟通，在征得其同意後方开始记录。记录表上清晰地反映出上次 记录与此次记录之间的差别，此差别部分作为该商场销量统计的主要依据。 注意库存条件。德芙产品在温度超过22度时就会融化，湿度要小於55%，储存条件非 常重要。针对终端渠道的实际情况，销售人员随身携带携带型的温度计、湿度计及时对 产品状况进行掌握，如温度、湿度超标即刻与对方管理人员沟通、陈诉利害，及时做出 更改和调整；因巧克力容易串味，销售人员对周边陈列的产品也很关心，如发现有异味 产品也必须进行及时更换；在陈列产品过程中，为了让产品保鲜并避免产品过期造成公 司损失，销售人员严格执行先进先出的原则。 在渠道订货数量上，销售人员以前面记录的销量为基础，将安全库存控制在销量的1 .5倍，然後减去当前渠道的库存，最後得出的订货量非常有根有据，渠道采购人员乐意 接受，经销商也能有效地进行资金周转和货品周转。德芙产品的健康订货，使商场、经 销商和厂家三方利益得到了保障。 （2）销售。回顾，调整目标。销售主管每周根据销售人员对区域内渠道观察和记录 所得的资讯进行确认和分析，找出差距，以使销售工作回到实际能完成的销售阶段。如 5g德芙牛奶巧克力，上几个月每周销售30块，本周若没有什麽大节日，在销售指标和销 售目标上不应超出40块，超出部分应及时进行追踪分析、找出原因，避免库存积压和低 价倾销。 确认利益。德芙作为巧克力领导品牌，销售人员在销售过程中非常擅长将该商场销售 德芙巧克力和销售其他巧克力产品的利益进行核算，通过实在的利益，让终端采购人员 、管理人员主动配合德芙产品的销售工作。 使用销售工具。商场采购人员和直接管理人员因德芙产品品类过多，容易混淆产品相 应知识，德芙销售人员便利用公司制定的销售手册、广告和促销计画来助销商品。销售 工具的运用，让商场管理人员和理货员成为理想的前沿销售顾问。 引起客户兴趣，满足需要。德芙深知客户需求，针对不同消费者推出的产品在终端通 过艺术的陈列或促销员热情的推介，总能让您得到内心的满足。 （3）陈列。 和商店打招呼，充分尊重商场的每一位工作人员，通过尊重沟通，蠃得更多的陈列机会 。 制定科学的陈列标准，确保陈列效应的最大化。按陈列原则整理货架，争取最好的陈 列地点与货架；进行正确的产品展示、多重陈列面陈列、区域化陈列。 处理退换货。销售人员每日拜访完毕後，立即将需退换的货品交给商场负责人收回仓 库，同时通知经销商第一时间进行处理，确保所管理的商场货品新鲜。 介绍利益并请商店保持陈列，说服商场管理人员并与理货员建立良好的关系。 三、销售行政管理 德芙要求销售人员在做完每天的工作後，回公司进行每日小结，力争做到当日事当日 毕。填写销售报表；整理客户拜访卡；定制渠道订单、收款报告；提交销售/收款日报； 促销申请、归档并准备第二天的拜访计画。 销售人员在分销工作上的细微入微，令德芙产品的分销工作达到真正的优化和提升。 分销规范运作之外，德芙成功的另一个重要法宝来自其强势的终端陈列。 德芙强势终端陈列 糖果巧克力作为冲动性购买商品，消费者的冲动购买率高达70%。在巧克力市场消费 过程中，90%以上的顾客在货架前不会超过2分钟，90%的冲动购买兴趣在10秒钟後明显减 退。如何紧紧抓住此部分的目标消费群，做足临门一脚的功夫呢?德芙产品在终端陈列上 运用了看似简单实则不易的三大陈列原则，并在终端销售过程中显示出强大的竞争力。 一、分布面广──买得到 德芙作为快速消费品，在渠道分布面上一方面强调产品在渠道结构上的广度，即目标 消费渠道均能看到德芙产品的销售──德芙产品经过不断的目标渠道覆盖，目前已在全国 市场建立起密集的销售网路，只要你走进一家带冷气设施的商店就能够买到德芙产品， 在秋冬季节，即使是小小士多店也时常能看到德芙的身影；另一方面，在目标渠道上强 调产品的销售品类尽量做到齐全，例如“德芙黑巧克力”5g装、47g装、47g+5g（促销装） 、80g装、80g+8g（促销装）、150g装等不同SKU产品均能得到分销陈列的机会。让不同 需求的消费者均能很容易买到。 二、显而易见──看得到 如何做到德芙产品第一眼就被消费者看到?德芙统一展示空间陈列功不可没。不论在 国际连锁店沃尔玛、家乐福、普尔斯玛特，还是国内世纪联华、华联、华润等连锁经营 渠道，德芙通过精心设计的不同造型陈列（如：亭子、船型、岛型等艺术造型），总能 吸引消费者的第一视线。艺术陈列做到形象统一、色调统一（可按季节、促销活动进行 更新色调）、视觉冲击力强，同时在商场主要通道上辅以小型的、组合型的纸柜陈列， 增加单品的突出陈列。德芙产品垄断式的陈列配上艺术性的统一操作手法，让消费者无 论在那一家商场都能强烈地感受到德芙的诱惑和魅力。德芙在终端渠道的形象就像麦当 劳一样，时刻影响着每...
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