帝 庭 园 营 销 策 划 案
‘帝 庭 园’ 营 销 策 划 案 1. 前言 1、昆明住宅市场总体概述 昆明城市住宅建设发展较快。自1996年以来，昆明市投入住宅建设的资金达68亿元， 开工住宅面积733万平方米，1998年10月为止，已竣工面积379万平方米。截至1998年10 月，昆明市区内已建成面积超过2万平方米的新型住宅小区达82个，全市人均住房面积为 10.6平方米。 随昆明市城市化进程加快，城市人口占地持续增长，城市规模不断扩大，对住房的需 求量也将进一步加大。 据有关人口资料显示，昆明五华、盘龙两个城区的人口，1965年为42万人，1995年达 908万人，包括西山区、官渡区非农业人口在内，城市人口实际已达180万人，另约有50 万暂住人口。 住房制度的改革将会形成住宅市场良性发展机制。 随着住房制度政策的进一步深入，商品房市场更加活跃，资金的流动更趋向合理化， 居住质量也会相应综合提高。 住宅消费在居民的消费比重中逐渐增加，成为居民的消费热点和投资手段。 昆明市城镇居民人均生活水平的逐步提高，居民生活质量亦随着提高，随着居民生活 由“温饱型”向“小康型”过渡。日常用品及一般性家用耐用品逐步饱和后，消费热点转向 住房、汽车消费这一消费趋势。 2、昆明市近期房地产市场分析 亚洲金融风暴，整个亚太地区都深受其害。云南昆明也或多或少受其影响，这对房地 产市场亦有一定的负面影响。 举世瞩目的云南昆明世界园艺博览会，在经过几年的筹备阶段，花费数十亿人民币， 在5月1日正式开放。这个世界性的博览会，为昆明带来不少商业机会，数十亿的市政基 础设施建设为昆明市房地产注入一股新的活力，同时为期半年的为数可观的游客消费为 昆明市的社会经济更上一个台阶。 由世博会引发昆明市各个经济领域的发展不可估量，其中房地产品发展更应是多种经 济产业综合发展的结果，人们对投资房地产市场的信心亦因此而增强，几个楼盘的旺销 亦说明这个事实。 3、昆明市中高档住宅市场分析 目前定位于中高档住宅的豪华住宅项目较多，据昆明市业内人士分析，面积在150平 方米以上，售价超过3500，小区绿化率在40%的配套设施较完善、建筑质量较好，都可均 称为豪华住宅。据统计，昆明市在建或已建好的豪华住宅约有30万平方米，而正在销售 约为10万多平方米，尚有20万平方米未推出市场。 随着市场竞争的加剧，房地产市场由非理性市场逐渐过渡到理性市场发展，这就决定 了住宅市场必定向中高档、高品味、营造社区环境好、规划完善的配套设施的精品住宅 市场发展。 因此，开发商在开发楼盘时，都较注重精品意识，努力树立良好的口碑，才能在以后 的市场竞争中立于不败之地。 二、客户定位 根据帝庭园的物业定位，对潜在的目标客户群进行锁定，周边地、州、县富裕阶层有 产业在昆明。 职业 .外企企业主 .老板阶层；私营企业主、大型企业股份占有人； .企业的高层经理阶层； .金融、证券、贸易、电子、艺术界成功人士； .富裕市民（股市暴利者、经商及小生意发达者） .较有经济实力的企业集团 .特殊富裕阶层 心理 目标客户层的心理分析： .目标客户收入较高，有一定的社会阅历和经济基础 .对高素质的住房需求殷切，向往高品味的生活空间，崇尚时尚生活 .有着较理智的投资意识，投资前，对楼盘的诸多因素进行综合考虑 .交通方便，宁静优雅，小区绿化好的小区便是首选 .对物业管理服务要求甚高，要求有严密的保安措施及便利的管理服务 .对具有投资升值的空间的物业备加关注 二、项目评析 1位置介绍 帝庭园位于昆明市中心北部即原昆明纺织厂后门，属于旧城改造项目，东面为帝庭园 二期工程及规划中的城市绿化广场，紧临昆明市环城东路。 南面为在建下岗工人一条街，接近昆明市中心主干道人民东路。 西面为几幢散乱的居民住宅楼。 北面为富春加工产（配置照片） 周边环境错乱斑杂，并无景观。 2、工程技术资料 帝庭园总建筑面积逾4万平方米，1—8为平面或户型，9—10或10—11层为跃层，面积从 133—261平方米不等。 标准层户型：三房二厅二卫：面积135.55平方米，共15套 面积133.44平方米，共15套 四房二厅二卫：面积167.38平方米，共17套 面积150.8平方米，共31套 面积163.14平方米，共36套 面积147.46平方米，共32套 五房二厅二卫：面积174.88平方米，共51套 跃层户型： 六房三厅三卫：面积223.65平方米，共2套 面积224.63平方米，共2套 面积260.78平方米，共6套 面积260.28平方米，共6套 面积251.69平方米，共4套 面积256.26平方米，共4套 总户型共221套，其中标准层为197套，跃层为24套； 户型比例为：三房、四房、五房、跃层为30：116：51：24 帝庭园的容积率为5.71，绿化率为65%。 3、项目分析 帝庭园处于市中心区北部，属旧城改造项目，亦有优势亦有不足之处。 优势：1）处于市中心北部，位置较优越，有较大的升值潜力； 2）周边皆无交通要道，居住生活安静宜人； 3）一梯两户，用户备感方便； 4）中心庭院，小区氛围容易营造； 5）附近有规划中的绿化广场； 6）欧陆式园林风格，可展示唯美空间，弥补了小区外围景观 不足； 7）24小时全天候保安服务，令业主高枕无忧； 8）酒店式物业管理令业主备感居家生活安享便利； 不足之处： 1）四周皆无宜人景观； 2）昆明纺织厂在未来几年的搬迁和其他项目的兴建 均会影响住户生活； 3）户型功能大多不合理，卧室旁有电梯，扰人休息，且多数卧 室门正对客厅； 4）小区呈围分式建筑，通风不顺畅； 5）公交车较少，出入皆不便； 6）发展商首个发展项目，市场并无口碑； 7）小区的容积率高； 二、项目评析 1位置介绍 帝庭园位于昆明市中心北部即原昆明纺织厂后门，属于旧城改造项目，东面为帝庭园 二期工程及规划中的城市绿化广场，紧临昆明市环城东路。 南面为在建下岗工人一条街，接近昆明市中心主干道人民东路。 西面为几幢散乱的居民住宅楼。 北面为富春加工产（配置照片） 周边环境错乱斑杂，并无景观。 2、工程技术资料 帝庭园总建筑面积逾4万平方米，1—8为平面或户型，9—10或10—11层为跃层，面积从 133—261平方米不等。 标准层户型：三房二厅二卫：面积135.55平方米，共15套 面积133.44平方米，共15套 四房二厅二卫：面积167.38平方米，共17套 面积150.8平方米，共31套 面积163.14平方米，共36套 面积147.46平方米，共32套 五房二厅二卫：面积174.88平方米，共51套 跃层户型： 六房三厅三卫：面积223.65平方米，共2套 面积224.63平方米，共2套 面积260.78平方米，共6套 面积260.28平方米，共6套 面积251.69平方米，共4套 面积256.26平方米，共4套 总户型共221套，其中标准层为197套，跃层为24套； 户型比例为：三房、四房、五房、跃层为30：116：51：24 帝庭园的容积率为5.71，绿化率为65%。 3、项目分析 帝庭园处于市中心区北部，属旧城改造项目，亦有优势亦有不足之处。 优势：1）处于市中心北部，位置较优越，有较大的升值潜力； 2）周边皆无交通要道，居住生活安静宜人； 3）一梯两户，用户备感方便； 4）中心庭院，小区氛围容易营造； 5）附近有规划中的绿化广场； 6）欧陆式园林风格，可展示唯美空间，弥补了小区外围景观 不足； 7）24小时全天候保安服务，令业主高枕无忧； 8）酒店式物业管理令业主备感居家生活安享便利； 不足之处： 1）四周皆无宜人景观； 2）昆明纺织厂在未来几年的搬迁和其他项目的兴建 均会影响住户生活； 3）户型功能大多不合理，卧室旁有电梯，扰人休息，且多数卧 室门正对客厅； 4）小区呈围分式建筑，通风不顺畅； 5）公交车较少，出入皆不便； 6）发展商首个发展项目，市场并无口碑； 7）小区的容积率高； （二）竞争楼盘分析 “知已知彼”方能“百战不殆”。昆明市豪华住宅市场竞争激烈，只有准确地综合分析竞 争楼盘的基础上，才能说服客户，刺激目标客户的购买欲，最终达到销售目的。 《世界花苑》 简介：位于世博会大道旁，共126户，多栋，主力户型为150—170平方米， 价格为4100—4600元/㎡。 优势：现楼推出，外观俊朗，有较具品味的园林规划，居家生活气氛浓厚，现买现住 ，训练有素的保安，优质的物业管理服务，销售率达60%，营销方法较成熟、到位。 不足之处：处于市郊，旁有垃圾场，周边商业网点较少，生活消费不甚方便，周围亦 无景观。 《翠康园》 简介：华山西路，价格为5100—8500元每平方米，现楼，客厅、窗户全为落地大玻璃 ，有电梯直达各户。 优势：此项目位于高尚生活居住地段，旁有多个别墅群，附近住户非富即贵，6楼以 上景观较好。 不足：此项目皆为大户型，180—260平方米，且1—6楼景观不好，为别的楼盘遮挡，6 楼以上价格较高，7800元每平方米，楼款总额大，客户未能感觉良好的物业管理及售后 服务。 《望湖雅筑》 简介：华山西路，价格4200-- 5700元每平方米，尚未封顶，主力户型为157—170平方米。 优势：亦位于高尚生活居住地段，户型结构与功能布局较合理，旁有翠湖美景，价格 在同地段亦相对有竞争力。 不足：此项目规模小，一楼为商铺，不能营造高尚居住环境氛围。 《白塔花园》 简介：北京路与尚义街的交汇处，主力户型150—170平方米㎡，共168户。价格4600- -4800元每平方米㎡。 不足：该项目定位于豪华型，但由于处于闹市中心，规模又小，不容易形成高档的豪 华住宅氛围。 《裕康花园》 简介：万宏路金星小区，主力户型为复式和别墅。 优势：该物业外形设计独特，呈灰色调，小区氛围较好，自成一家，配置保安系统， 规划有会所、复式价格较优惠，2900-- 3100元每平方米，销售亦较好，别墅价为260—330万/幢，销售较困难。 《佳园小区》 简介：世博会大道旁，世界花苑对面，其主力户型为115—130平方米，有70.38—268平 方米多个户型，价格2360--2900元每平方米。 优势：该物业规模较大，有60多栋，价格相对较具优势，小区呈多个组团，园林规划 亦较具特色，物业内自有商业网点，销售较好。 经过以上楼盘的分析，昆明市房地产市场中，凡有较好销售业绩的楼盘，都有自身的 优点，而这些优点不外乎是：能营造较好的小区氛围，有较合理的价格 ，自有完善的配套设施和售后服务等。 这也从而说明了开发商的精品意识已经由市场逐渐得到体现，亦逐渐为市场所接受。 四、物业包装 1、根据对目标客房层的分析，“帝庭园”面向市场须采用强势定位，应定格为： 一个具有完美空间欧陆风格的园林小区 功能完善，寓康于乐的多个会所项目设施 昆明市首家智能化精品住宅小区 至尊生活享受的酒店式物业管理 24小时周密的保安服务措施 尊贵生活在“帝庭园”得以演绎 2、“帝庭园”尊贵生活的卖点提炼 A：旧城改造项目，周边商业网点完备，居家生活备感方便 B：城市规模发展，市中心寸土寸金，“帝庭园”极具升值潜力空间 C：欧陆风格园林规划，风格迥异，鲜明宜人，背景音乐， 清新明快的雕塑小品，假山流水，儿童智乐游戏 D：酒店式物业管理，看护老人小孩，清洁居所，衣物清洗，钟点工服务， 24小时热水，网络电视等。 E：享受现代科技文明，智能化局域网，居家办公两相宜。 F：24小时全天候保安服务，小区红外线监控，停车场，小区入口处均有 尽于职守的保安把守家门。 G：功能完善，寓康于乐的会所设施项目，音乐酒吧、咖啡厅、健身房、医 疗保健中心、乒乓球、壁球场、百货小超市。 通过多种媒体的卖点宣传，树立“帝庭园”的中高档精品物业形象，由此形成较高的概 念附加值，力求成为销售的市场支撑点。 3、要使“帝庭园”的优势在市场上得以体现，必须对“帝庭园”进行硬件和软件的包装 。 3.1硬件包装 A：地盘形象的包装：工地四周遍插彩旗，以示工程进度快速进行，发展商实力 亦可得以体现； 工地车辆停放有序，建材摆放整齐，地盘整洁，不见秽物； 从销售中心到施工现场须设有专门通道，并派专人打扫， 摆放鲜花，便于潜在客房参观在建楼盘，消除客户疑虑。 B：围墙及在围墙墙面上喷绘体验尊贵惬意生活的图案，激发潜在客户向往高尚生活 的欲望。 在售楼处门口插上T形旗，将品牌识别系统贯穿于销售中心每个角落。 C：销售中心及样板房的包装： ：销售中心必须有着装整洁高大和善的保安给客户作简单的引导和接待工 作，并和售楼代表引导客户参观施工现场。 ：清洁员工随时对样板房、销售大厅进行清洁，并护理花木，使之生机盎然。 ：专业而热情的售楼代表的解说，将“帝庭园”的优点讲解得淋漓尽致， 给顾客留下“活力、运动、休闲、舒适”的鲜明印象。 ：销售中心样板房设置智能化的模拟系统，便于客户得到切身的感受。 ：销售中心及样板房装配背景音乐，可衬托销售气氛，又可将“帝庭园”的园林规划意 境结合起来。 ：销售中心除了必要的摆设外，还需布置...
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