导购员管理工作的十大空白
导购员管理工作的十大空白 自序 　　“当代营销，终端为上！”在传统产业的许多企业中，这个现代终端营销思想成为越 来越被高层领导重视的话题。其中以家电业中的许多大中型企业尤为明显。由于他们的 终端销售网络往往比较完善，相应的终端导购人员也动辄数百人甚至上千人。如此浩浩 荡荡一支销售大军，如果治理有方，势必会万众一心，所向披靡；但若管理失当，却也 会演变成散兵游勇，一盘散沙。所以，终端导购员的管理工作绩效直接关系到企业品牌 形象、宣传效果、零售业绩、顾客美誉度等致命因素。而“如何做好终端管理与培训”这 个问题便浮现在我们每个终端管理工作者的面前。 　　笔者从事终端导购员管理工作有些时日，公司老总有时曾戏谑地说：“你管的人比我 还多”。的确，如果单从人数上讲此言确不为过，但笔者同时也深感责任重于泰山，生怕 对这一帮来自五湖四海、程度参差不齐的导购员有细微闪失。于是便勤于思考、悉心琢 磨，总结出导购员管理培训方面的一些实际操作经验和心得体会。 　　1、系列之一《导购员管理工作的十大空白》 　　2、系列之二《如何建立终端导购员管理制度》 　　3、系列之三《如何建立终端导购员薪酬制度》 　　4、系列之四《导购员到底由厂家派还是商家派？》 　　5、系列之五《导购员培训应注意的几个关键点》 　　6、系列之六《导购员培训：学好MONEY就赚钱》 　　正如笔者在自序中所言：“当代营销，终端为上！”许多企业已经开始循着这个终端 营销思想展开了终端导购员的招聘、培训、管理、实践等一系列工作。但是在工作实践 中笔者发现：有些厂家尽管在导购员的培训及管理方面不遗余力，而导购员却仍不太“买 账”，照样对企业没有什么归属感，照样是频繁跳槽。笔者认真分析了这种“费力不讨好 的买卖”，总结出了十条较有代表性的症结点，这些是终端管理工作中存在的现实问题， 同时也是我们导购员日常管理工作的空白。兹将其罗列出来，供业界同仁参考斧正。 　　1、管理过于粗放，缺乏精耕细作与一地一策的必要变通； 　　一般来说，导购员人员众多，又遍布全国各地，公司总部对其进行系统的细化管理 就会显得鞭长莫及。于是便成了许多企业对终端导购员采取粗放管理的“正当”理由。如 果分公司导购管理人员也照此思想贯彻执行下去的话，势必会产生“一刀切”的呆板局面 。 　　比如许多企业都只是将一个省份的市场划分为3个等级：省会城市为一级市场，其他 地市级城市为二级市场，县级及以下市场为三级市场。再好一点的是将北京、上海、广 州、深圳等超级大城市划分为超大型市场。殊不知同样是“一级市场”，杭州、武汉的平 均收入水平和居民消费能力就比太原、兰州等要强得多。这里可能会有人说我们会在底 薪上作相应浮动，使其适应当地的收入水平。那么同样是同一城市的两个卖场，其人气 聚集和售货能力却可能会相去甚远，这时候如果去硬性考核导购员销售绩效得到的结果 就可能会与真实情况大相径庭。于是，“优秀导购员到底应该派驻到旺销卖场还是冷僻卖 场？”成了许多人一直困惑的问题。笔者倒认为：与其让优秀导购员派到冷僻卖场依靠自 己的才华去“救场”，倒不如将其派到旺销卖场去充分施展收益更大。但在实际操作中真 正将销售任务细化到卖场去考核导购员绩效的企业寥寥无几。 　　其实，终端管理是一项长期而系统的工作，单靠总部下几道泛泛的“军令”就想“放之 四海而皆准”是很难达到理想效果的，而正确的做法应是，充分考虑当地的收入水平、生 活习惯、风土人情等合理因素，作出符合当地市场、可操作性强、具有实效性的终端管 理制度与指引。 2、分公司对总部管理及培训的“二传”力量极为薄弱； 　　在企业总部不可能统包统揽的进行全国导购员管理的前提下，总部则往往在各分公 司设置零售主管（或曰导购主管）一职。零售主管一般既负责全省的零售卖场管理（着 重是省会城市的零售卖场管理），还要负责导购员的日常工作管理、台帐审核、薪酬核 算、绩效考核、人员招聘、系统培训以及组织现场促销等多项职能。 　　但在同时，我们又必须看到，零售主管自身的文化及基本素质往往并不是很高（通 常是很普通的大专或中专毕业），很难担当并能胜任上述众多管理职能。他们充其量能 对卖场跟进、导购员考勤、薪酬核算等简单机械性的工作做得较好，而对终端信息的综 合整理、导购员绩效的考核及相关知识的培训等需要技术处理或对自身素质有较高要求 的工作就会显得力不从心。这一点在培训方面表现尤为明显，可以不客气地讲，在众多 的零售主管中，没有几个很懂得导购员培训的。有些企业分公司的每周导购员例会，虽 然说的都是工作汇报、信息反馈和系统培训，但一般都只是导购员汇报一下销量然后零 售主管再传达几个文件或通知而已。 　　零售主管的待遇也一般不高，所以经常不被人看重。再加上工作较其他人又相对繁 重，导致零售主管这个岗位经常换人，而所换的新人自身对公司的终端管理方案还没有 导购员熟悉，从而对总部的导购员管理及培训思想的贯彻执行大打折扣，没有起到应有 的“承上启下”的“二传”效果。 　　这里就引发出企业对终端管理人员基本素质重视的问题。许多企业在招聘业务员的 时候都已经开始要求本科及以上学历，而在招聘零售主管的时候，却仍停留在普通大专 或中专学历层次。究其原因，倒不是企业不想招聘更好的零售主管，而是在这个岗位上 压根就没有设置相应的薪水档次！笔者敢断言：如果企业一直固守这种“又要马儿跑，又 要马儿不吃草”的消极心态，那么分公司终端管理的效果就永远不可能有太大的起色！而 没有了分公司对导购员管理工作的分担，其终端管理将不可能细化，其最终结果必将是 又回到了总部统管、粗放经营的局面，“决胜终端”这一鸿图也自然会土崩瓦解。 　　3、导购员薪酬体系变换不定；横向比较缺发竞争优势，纵向自比缺乏激励效应； 　　虽然“掌控终端、决胜终端”的思想已经成为许多企业的一种终端操作指引，但在具 体的实施过程中，却最容易被流于口号。虽然呼声往往很高，但许多企业真正重视的是 终端市场和终端零售商，却很难重视终端导购员。所以，这种“偷换终端概念”的微妙变 化使得导购员的薪酬体系也随之变换不定，从而使本企业的导购员薪酬与同等品牌横向 比较缺乏竞争优势，而纵向与自身往日的薪酬体系作比较也缺乏必要的激励效果，从而 出现“终端疲软”的病态景象。 　　无庸讳言，有相当多的导购员也和许多正常人一样是追求利益的。他们每天都会盘 算着哪种产品提成较高、哪种产品比较好卖，从而去为之付出相应的努力，以争取更多 的利益收获。但是在实际操作中，频繁更改的薪酬提成方案使导购员随之“不亦乐乎”（ 他们每天还要卖货，不可能天天忙于记产品的提成率），再加上一些新产品的问世和添 加，有些导购员竟不知道卖哪种产品提成多少钱，引发出对每月工资金额的质疑，从而 影响了正常的售货心情和冲劲。而薪酬优势的丧失往往最容易促使导购员“另谋高枝”。 4、缺乏高素质、专业化、实用型的培训体系，且培训频次也不高； 　　与目前许多企业业务员培训的“大刀阔斧”形成鲜明对比的是，导购员培训工作还停 留在“小打小闹”上，往往是总部制定一套终端培训体系，印制成小册子或干脆传真或电 子邮件发到分公司，由分公司导购主管来执行培训过程，总部再根据各地培训情况进行 “查漏补缺”，最后派专人来个“巡回培训”。 　　上面已经分析过，在分公司的导购员管理工作中，导购员培训是所有项目执行过程 中最为薄弱的一个环节。于是就出来了这样一个怪圈：分公司培训工作执行不到位，总 部的巡回培训来的时候是“行色匆匆”（匆匆而来，匆匆而去，本来就是巡回嘛，更何况 还有其他地区在等着呢），讲的时候是“填鸭猛灌”（时间有限，机会难得，分公司好不 容易替导购员向商场请假把大家召集起来听总部来人培训，当然要巴不得一次性学会完 ）。待到事后大家反馈培训效果，都说“讲的是不错，就是时间太紧了，内容太多了，不 好消化……但还是希望这种类似的大型专业化培训再多举办几次”。 　　这是笔者几次终端巡回培训的真实见闻。从中折射出了终端导购员对大型专业化培 训的强烈需求与渴望。所以，笔者倒是建议企业能在全国范围内召集优秀导购员代表回 总部接受培训，一方面是系统性更强，回去之后可以对其他人进行“传帮带”，另一方面 对这些优秀导购员也是一种奖励，通过对总部的实地参观而增强对企业的认同感。从而 唤起其他人的努力奋斗取向。笔者通过实践证明此举效果不错。当然，如果有能力把所 有人都召集回来，那当然是再好不过的了。 　　5、导购员的高流动性使企业高投入的系统培训陷入两难； 　　由于导购员工作岗位的特殊性（每天与其他品牌的导购员一起值班，所以对其他品 牌甚至是主要竞争品牌的产品卖点及薪酬方案都谙熟于心），他们很容易把现在服务的 品牌作为“培训驿站”，一旦功成便会凭着现有的“资历”去投向自己心仪的品牌。所以， 企业出于对自身品牌的自我保护，会不自觉地对导购员产生防范心理。于是在对导购员 进行高投入的系统培训时便会不自觉地陷入两难境地。 　　的确，当有一天发现自己精心培训出来的导购员“投降”到了自己的主要竞争品牌， 那种感觉也着实让人寒心。并且在客观上导购员的流动性也确实太强。有鉴于这种进退 维谷的两难处境，笔者还是建议企业去做终端大型培训。这里有“软硬”两种措施，我们 不妨来个“双管齐下”： 　　a.硬措施：制定合理的薪酬提成方案，增强对同等竞争品牌的薪酬竞争力。 　　b.软措施：加强企业文化培训，增进导购员对企业的认同感和归属感，提高导购员 队伍的稳定性。就像进行爱国主义教育一样。 　　6、缺乏必要的优胜劣汰机制和职业规划展望； 　　人人都有追求进步、提升自我的本能愿望，终端导购员亦然。但许多企业在制定导 购员管理制度时缺乏应有的优胜劣汰机制，并且，他们还往往容易流于这样一个怪圈： 越是职位高，其晋升可能性和发生频次越大。最明显的体现一般是：公司总部的员工晋 升机会比分公司员工大；主管级别的人比普通员工晋升可能性更大；业务员晋升为分公 司经理或副经理的机会比零售主管晋升为业务员的机会大；而导购员晋升为零售主管或 导购小组长的机会就比前几种情形的机会要小得多。 　　这个怪圈的出现，埋没了很多导购员中的“有志者”，使得许多优秀的导购员“干得再 好、干得再久，也还只是导购员”，从而丧失了奋斗的目标和应有的信心。这里倒有一个 较为可行的晋升办法值得参考，那就是对他们也进行“职业生涯规划”： 　　先将所有导购员按文化层次和实际导购能力的不同划分为若干个等级（比如3个或4 个等级），然后作出可操作性强的晋升资格要求，使得导购员通过努力能够达到更高的 一个级别。达到了最高导购员级别之后，还可以分别有四种选择：导购员小组长、零售 主管、导购培训员和业务员。这样，通过上述的“目标透明化”我们可以有效地对导购员 进行激励。 　　7、缺乏完善的福利保障体系； 　　好像是从有导购员这个人群开始起，导购员行业就缺乏必要的劳动合同等一系列劳 动及社会福利保障制度。事实上，在实际操作中，很少有哪个企业与终端导购员签定正 规的劳动用工合同。所以便在整个行业内形成了一种近乎畸形的“单方向约束”，难怪有 相当多的导购员总是自感朝不保夕，认为自己是“吃了上顿不知道下顿的临时工”。所以 人员的流动性居高不下也是自在情理之中。 　　至于福利保障体系，好一点的企业还能象征性地提供一点的补贴和人性化关怀，如 ：市内交通补贴、每月电话补贴、法定节假日补贴等等。还会在导购员生日或圣诞节、 元旦等时候为导购员送上一张贺卡，捎去亲切的问候。再好一点的还会给导购员提供有 薪年假、淡季旅游和免费回总部参观等。 　　而一般的企业往往只是“光杆”的底薪和提成，却还一味地责怪导购员缺乏凝聚力和 对企业的归属感。自己都已经先把导购员当外人看了，导购员能给你那么卖命吗？ 8、缺乏对终端销售效果的有效解读； 　　对许多终端管理者来说，每月派驻有导购员的“可控终端”是都要上缴销售台帐的。 这是铁律，也是每个导购员的一项必修任务。为的是通过对终端采集的相对真实的销售 数据进行技术分析，从而制定出相应的市场反应举措，最起码还可以达到对终端的有效 掌控和修正。 　　然而，事情的执行过程往往并不因为初衷的美好而按部就班地进行。真正的结果往 往是：企业总部往往很积极地向终端导购员索要销售台帐，接着再有专人很麻利地对这 些数据进行技术处...
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