对CRM认识的九个误区
对CRM认识的九个误区 误区1：CRM是一个销售管理系统 将CRM同一个计算机软件系统划上等号是不正确的。传统的销售管理系统是一个部门级管 理软件，也称为“点”解决方案，它不仅包含了联系人管理、机会管理等CRM的销售自动化 应用中也包含的管理功能，还可能包含一般销售自动化所没有的如销售人员培训、销售 人员招聘等功能；而CRM应用是一个企业级管理软件，销售自动化软件只是其中的一个应 用模块，它享用企业的统一客户视图，在业务流程上同其他面向客户的应用紧密集成， 其功能的丰富性是传统的销售管理系统无法相比的。 误区2：大企业才需要CRM CRM是一个商业理念，适用于所有从事经营活动的产品或服务提供者。即使一个企业没有 采用任何CRM应用技术，它仍然可以根据CRM的经营理念，重新审视企业内部的某些不合 理流程以及客户关系维持的薄弱环节，持续的改进并不一定要同技术相关。当然，企业 发展到一定的规模，不采用技术应用的改进其效果是非常有限的。 误区3：呼叫中心就是一个CRM系统 要弄清楚这个问题，还是要从CRM家族的发展史讲起。通俗地讲，CRM家族的发展经历了 幼儿阶段(CIS)、少年阶段(联系人管理、销售自动化管理、呼叫中心)和成年阶段。 CIS有些类似于企业内部使用的MIS系统，它一般是由企业自行开发，目的是将客户的信 息比较完整地记录下来，并做一定的分析。由于技术条件以及电脑不够普及等因素，此 类系统主要由企业部分专业人员使用，因此，应用极为有限。接下去，市场上开始出现 了由第三方开发的在销售和服务领域应用的各种软件，其中主要有联系人管理、销售自 动化管理和呼叫中心这三种。 联系人管理软件虽然应用广泛，但因为数据无法有效共享、功能有限等原因，单纯的联 系人管理无法成为整个公司层面的应用软件。 销售自动化应用是在联系人管理软件基础上的一个大的飞跃，但单纯的销售自动化应用 仍然是一个销售部门的应用，属于“点”解决方案，因为它没有营销、服务等其他客户流 程的紧密集成，所以它所利用的客户数据是不完整的。 自从电脑电话集成技术开发以来，呼叫中心的应用成为了标准化客户服务与支持的联系 渠道。尽管现在的呼叫中心又向多渠道集成迈进了一步，但呼叫中心还是一个典型的“点 ”解决方案，通过它虽然可以获得很多客户数据，但没有销售、营销和服务应用的配套， 使得这些数据的价值无法充分利用。 现阶段，尽管CRM的定义有无数个版本，但大家都认同凡是目前ERP没有涉及的内容，只 要同客户有某种直接的关系就都算在CRM的范围之内。通过CRM发展阶段的比较，我们就 可以很容易地理解呼叫中心为什么不是一个CRM系统。 误区4：CRM就是数据库营销 数据库营销是企业营销部门的一个促销手段，它在初步分析客户数据库的基础上，有针 对性地开展促销活动，它是一个点解决方案，并且它的数据库在很多情况下是从第三方 买来的。因此数据库营销实际上是一种无差异营销，它的数据库往往同企业历史数据脱 节。与之相反，CRM应用中不仅包含业务紧密集成以及功能丰富的营销自动化应用，而且 它的基于数据仓库和数据挖掘技术的分析型应用更是数据库营销所无法比拟的。 误区5：CRM只比客户联系人管理多了一些功能 很多没有真正接触过CRM应用的人对CRM的认识往往只停留在简单的客户信息管理阶段。 这些人会将CRM想像为如公司销售总额、员工总数、联系人、电话等客户描述性信息，但 对CRM的一知半解又使得他们产生了CRM比一般联系人管理软件的功能多一点的想法。但 是，CRM应用实际上是一个企业级应用，它可以从根本上改变整个企业的客户文化环境和 运行机制，这样看来联系人管理不过是其中一个功能而已。 误区6：CRM软件可以如普通软件那样试用 许多人把CRM当成了一般的软件，就如同常用的办公字处理软件一样，但这显然是错误的 。 首先，这是因为一个好的CRM产品不是你想试就能试的，它的价格还没有低到可以让人们 随便试用的程度。 其次，CRM涉及企业深层运作机制的改变，牵涉到人、流程和技术三方面的要素，在这三 者之中技术反而是排在最后的变量，只有当人和流程准备就绪以后，你才知道用什么技 术应用才能适合你的企业的独特环境。即使你已选定了某一个产品，要想将这个产品真 正“定居”，还是有很多因素需要考虑。 因此，有心采用CRM项目的企业必须将它看成是企业的一个深层次的变革，其实施将是一 个缓慢的过程。在这个过程中，技术反而是容易实现的，而人、企业文化、企业政治、 业务流程合理化才是最重要的变量。 误区7：CRM就是要使客户百分之百的满意 CRM不是以客户满意为最终目的的，而且在大多数情况下，考虑到企业的成本因素，也无 法使所有客户都拥有相同的满意度。重要的客户对企业的利润贡献大，企业理所当然要 对他们照顾得好一些。因此，那种让所有客户都百分之百的满意的想法是不切实际的， 它只能是一个美好的理想。企业还必须明白的是，满意度同客户的期望值有直接的关系 ，而客户的期望值则不是企业所能完全控制的。 误区8：分销网络管理系统就是伙伴关心管理系统PRM 客户关系管理是对“关系”的管理，而不是“交易”或“交互活动”的管理。国内很多企业为 了管理自己的分销体系，采用了分销网络管理系统。而这种分销网络管理还是以每笔交 易为基础，仍然没有离开ERP的范围。这种分销管理网络系统并不强调企业同分销商的关 系的建立、维护和发展，而是要准确地记录财、物流动的“轨迹”，这同ERP的特点极为类 似。关系的管理同“满意”、“忠诚”、“笑脸”有着比较直接的关系，虽然交易型应用也影 响着关系管理，但两者设计的着眼点是不同的。概括起来说，PRM着眼于“共同拓展市场 ”，是一个位于“前台”的，比较倾向于售前的应用;而所有交易型应用都是以事务处理为 目的，是位于“后台”的倾向于作业管理的应用。 误区9：ERP内的人事管理同员工关系管理ERM差不多 ERP中的人事管理同CRM系统中的员工关系管理ERM都同员工有关，但ERP中的HR是对培训 、发工资等事项进行管理，其实质是对绩效和表现的管理，而员工关系管理ERM以维持同 员工的良好关系为主，要让他们工作得顺心，进而加强合作，并以此促进CRM的理念在全 企业范围内深入地延伸下去。 今天，互联网的普及大大增强了客户的知识力量，经济全球化导致的激烈的市场竞争也 使得企业的客户们变得越来越难以驾驭，信息和技术资源在全球范围内的大幅度重新分 配使得客户在与企业的权利争夺战中，逐渐掌握了越来越大的主动权和选择权，这种趋 势在可预见的未来将毫无逆转的可能。对企业来说，要留住老客户，获得新客户，CRM就 成了它们的固城术。因此，尽管失败得多，成功得少，CRM还是会成为有所需求的企业的 必由之路。而对这些企业来说，最先要走出的一步就是深入理解CRM的概念，不被浮躁的 炒作所迷惑。
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