宝洁与奥美的启示
宝洁与奥美的启示 品牌管理作为经济发展的国际性时代趋势，可以视实业领域与广告传播界的两大行业巨 子为"碑记"，他们的理念在两部以"公司名称+观点"冠名的著作中分别得以彰显，即：《 宝洁的观点》与《奥美的观点》。作为全球广告传播界执牛耳者的奥美、作为全美最大广告 主的宝洁，二者在新的营销时代联袂演绎当今风靡全球的"品牌管理"理念，同为各自领 域最受崇敬的企业，长袖善舞，相得益彰。 　　"品牌管理"虽非企业经营的不二法门，却被许多企业视为市场制胜的终极运作模式 ，这与宝洁和奥美的显赫地位、卓著成绩及二者对"品牌管理"不遗余力的倡导不无关系 。 一、宝洁：品牌管理先驱 　　宝洁连续多年被评为美国10大最受尊敬企业，被《财富》杂志评为最值得长期投资的 企业。宝洁每年花费30多亿美元，在全球进行品牌营销，所营销的300多个品牌的产品畅 销全世界140多个国家和地区，拥有50亿消费者，美国98%的家庭使用宝洁的产品，远胜 过世界上任何一家企业。宝洁成功的原因除了160多年来一直恪守产品高质量原则之外， 独特的品牌管理系统也是其获得成功的重要因素之一。 　　始创于1837年的宝洁公司，1931年引入品牌管理系统，成为日后品牌管理的先驱。 宝洁公司品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的 品牌，此管理系统是品牌管理的鼻祖。这一管理理念目前已成为宝洁公司经营运作的基 石之一。　 　　1930年，理查德·杜普利（RichardD- EuprEe）出任宝洁公司总裁。宝洁公司自1923年推出了新的香皂品牌"佳美"后，佳美的 业务发展业绩一直不尽如人意。市场部的人员认为：这主要是由于佳美的广告及市场营 销"太过于’象牙皂’化的思维"。"象牙皂"是宝洁公司的重要产品之一，自1879年诞生以 来，"象牙皂"通过印刷广告等形式，已成为消费者心目中的名牌产品，销售业绩一直很 好。宝洁市场部的人员感觉到："佳美皂"之所以不能畅销的原因是佳美的广告受到"象牙 皂"广告的影响，广告意念被削弱，不同程度上成了象牙皂的翻版。确实，佳美和象牙香 皂都是针对同一市场的产品，当时宝洁公司还不允许佳美皂和象牙皂进行自由竞争，这 一新产品已明显成为避免利益冲突的牺牲品。有鉴于此，宝洁当时的副总裁罗根提议公 司专为佳美请一家新的广告公司。从前，负责佳美和象牙品牌的广告公司是纽约的布莱 克曼广告公司，也是宝洁自1922年起唯一指定的广告公司。根据罗根的建议，宝洁选择 了纽约的派得勒＆瑞恩广告公司。这家新广告公司得到了宝洁公司的许诺，绝不为竞争 设定任何限制。从此，佳美和象牙品牌必须在市场中相互竞地、毫无顾忌地同象牙皂竞 争，就如同与当时别的公司的品牌如力士 、棕榄等品牌竞争一样。佳美皂有了自己的广告公司以后，销售业绩迅速增长。 　　此时，公司认为指派专人负责该品牌的促销和与广告公司的日常联系是非常必要的 ，这一重任落在了尼尔·麦凯瑞的身上。1931年，麦凯瑞来到宝洁总部，发现当时市场部 规模仍然不大。这与麦凯瑞心目中所设想的特别的管理系统无法匹配。麦凯瑞于是和罗 根副总裁谈起了他的"一个人负责一个品牌"的构想。罗根虽然很喜欢这个构思，但他指 出如果公司总裁不批准在市场部增设人员的话，这个计划就不可行。麦凯瑞说："我想我 们能说服他，这个系统绝对超值。"这个"他"，就是当时的总裁杜普利。在宝洁的历任总 裁中，杜普利以醉心于改革创新而闻名。杜普利有一句名言："对我来说，宝洁的经营运 作没有什么是不可以不断发生改变的，而且应该越变越好。"罗根让麦凯瑞起草了一份文 件。这份注明写于1931年5月31日的文件成了具有历史意义的文件。虽然杜普利严格要求 任何公司内部文件不可长过一页纸，但麦凯瑞还是斗胆写了三页。文中详列了品牌经理 、助理品牌经理和"调查人员"（指绝大部分时间都在商场里调查促销情况的市场部人员 ）的工作职责。麦凯瑞在文件里写到：品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来 ，使销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上。罗根副总裁阅批了"同意"的意见后 ，文件被递到杜普利手里。这次，杜普利没有随手批上"压缩字数"，相反，他仔细阅读 了文件。杜普利赞同这种品牌管理的方法。从此，宝洁公司的市场营销的理念和市场运 作方法开始发生了改变。就如任何新思想在初期都会遇到的情况一样，麦凯瑞的方案也 遇到了来自公司内外的阻力。反对者认为这个新方案是打着优质品牌的旗号鼓励品牌间 互相"残杀"，而且就像"在家庭内部开战，不会有好结果"。而麦凯瑞坚持认为不会发生 内部"战争"。他认为，公司的各品牌就像是一个家族里的兄弟，而不是敌人。这种内部 的竞争，将促使品牌经理运用他所有的智慧、能力和办法，使自己管理的品牌赢得成功 。美国的《时代》杂志总结道："麦凯瑞赢得了最后的胜利。他成功地说服了他的前辈们， 使宝洁公司保持高速发展的策略其实非常简单：让自己和自己竞争。" 　　曾任宝洁公司品牌经理、后来加盟于广告界的专业程度与营销界的宝洁齐名的奥美 公司（Oglivy ＆ Mather）的查尔斯·戴克（Charles L. Deckeer）在其所著《宝洁的观点品牌王国的99条成功准则》中，揭示了宝洁得以创造出3 50亿美金资产的成功营销、经营法则及范例。《宝洁的观点》指出宝洁的品牌管理系统之 所以成效卓著，乃是因为一个促使此系统蓬勃的基本信念：消费者购买品牌而不是购买 产品。由于品牌是宝洁的致胜核心，其企业组织也以品牌经理人为中心。当研发部门发 明出一个新产品并准备上市时，品牌经理被授予营销的任务。品牌经理群由品牌经理领 导，负责所有与品牌相关事务以及其福利，尤其是与消费者的关系。品牌经理就像轮子 的中心，资料的汇集与人才招募构成一个类似轮辐的图案，其中包括产品开发、研制、 包装设计、市场研究、业务拓展、电视广告制作、促销支援以及其他种种的部门。从19 31年以来，宝洁公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理阶层也都来自品牌管理。 　　如今，宝洁的品牌管理系统已经被全世界很多公司企业承继和演绎，成为营销战略 中的一种模式，其品牌管理系统更被哈佛大学列为教学课程。 二、奥美：品牌管家 　　奥美是全球第六大广告公司，在64个国家设立了总数约280个机构，拥有员工约1万 余人，散布在全球的分支机构，大部分都在其国家名列前茅。 　　奥美的创办人大卫·奥格威在1995年即开始宣扬这一观点："每一则广告都是建立品 牌个性长期投资的一部分。"在奥美公司的每一个办公室墙壁上都挂有一幅陈述其企业任 务的标语："对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理?quot;，而这信念一直都是 奥美文化的基础。在奥美广告人看来，广告的目的必须是建立品牌。奥美为实现建立品 牌的承诺建立了一套理念与作业方式，并称之为"品牌管家之道"。奥美深信其角色是提 供传播策略与执行，而这些是了解品牌并使之发扬光大，而不仅仅是滋养并保护客户的 品牌，因此才称之为品牌管家之道。 　　奥美将品牌管家之道定义为"一种创造、建立并活化各种有利润品牌的艺术"。而当 他们在向客户说明品牌管理的概念时，又会强调它在操作上的涵义："一项为确保所有与 品牌相关的活动，都能反应品牌的核心价值与精神的全盘计?quot;，即，企业经由这样 全盘性的规划，才能真正建立其品牌在消费者心目中的价值。品牌资产有六大层面：形 象、声誉、产品、顾客、通路和视觉，透过360度的思考和执行，可以从这六个层面对品 牌产生一个正面的作用。 　　奥美宣称其目标是要成为一个"无限的品牌公司"（unlimited brand company）,在999年即开始施展360度品牌管家。"360度品牌管家就是在品牌与消费者接 触到的每一个点，都呈现一个适当切中的讯息"，才能在关键时刻产生最大的冲击力。另 外，360度品牌管家的最终目的是在帮助客户管理并累积品牌资产。 　　奥美品牌管理的突出案例是全球知名的客户IBM。当奥美被指定为代理商时，IBM的 品牌形象在走下坡路。IBM曾是个杰出的品牌，科技的龙头老大，美国品牌的最高标准， 成功地成为全球主导力量。但在90年代初期，IBM的声誉直线下降，被视为古老、傲慢、 冷漠且无药可救的尾随新一代高科技公司之后。 　　IBM破碎不堪、杂乱不已的全球形象来自全球超过50家以上的不同的广告代理商（没 有人知道有多少其他的传播公司）。IBM在500件不同的事情主题里，品牌根本产生不了 震撼力。当时一项立即的解决之道就是将IBM所有的广告转移到奥美，在当时这成为广告 史上最巨大的一件整合工作。 　　当时IBM家喻户晓，太有名了。产品虽然受人称赞，但潜在的消费者完全无法突破对 品牌的感受去买IBM的产品。没有一个品牌象IBM一样，在那种广度，在土地的资源、人 才、渠道以及全球无所不在。问题是如何再一次使IBM的"深蓝"成为一大利益点。必须传 达一个和人们认知180度不同的IBM，必须同时在全球各地做这一件事。奥美在几个主要 的市场进行了广泛的调查和研究，并在此基础上提出了品牌写真使IBM的庞大规模与所有 消费者利益有关，使其全球地位兼容一个具人性的面貌，并且举行了名为"小星球的解决 之道"的广告活动，以表达这样一个观念：IBM得以深入任何人，在任何地方，为这日益 变小的地球提供四海一家的解决之道。这一广告表现出IBM的关怀度，易于接近，不仅拥 有绝顶聪明的脑力，也有悲天悯人之心。全球范围的追踪调查显示，人们对品牌的消极 看法有了明显的减少，对品牌的情感有了重要的改善。IBM现在被认为是具有全球领先地 位，在产品和服务质量以及在可依赖度等方面名列第一。形象从美国财经杂志所评论的 "古老恐龙"形象转变到专业杂志的热门品牌。 　　最重要的是，奥美再度肯定IBM品牌适逢其时，及时地抢占庞大爆发的网络经济的领 导地位。 　　奥美对品牌管理的宣扬及其成功扮演的品牌管理角色对全球广告界，包括中国广告 界在内，都产生了极为深远的影响。到今天，许多专业广告公司都已开始在品牌传播过 程中自觉运用奥美的品牌基因理论，奥美所常用的品牌管理工具也成了广告界风行一时 的精良武器。 　　《奥美的观点》作为奥美公司内部心得交流的文本结集出版，因其凝聚着奥美品牌管 理之道的精髓，被众多广告人奉为圭臬，红色的"观点"就如"品牌管理"的红宝书。 　　奥美以自身的良好声誉在本专业领域引领着品牌管理的潮流，在客观上与宝洁呈现 出相辅相承、相得益彰的效果，创造了良好的互动效应，并因此促进了品牌管理模式在 全球经济领域的推广。
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