定价策略
定价策略 ——“流血大降价”是要感动消费者吗？ 本章要点：成本是企业经营的底线，却不是满足顾客需求的依据；顾客需求的底线是 其购买力。因此，低于成本的定价未必就能满足顾客需求；高于成本的定价未必就不能 满足顾客需求。把定价的立足点转移到顾客、竞争对手那里，因人、因地、因时地采取 针对性的定价方法和定价策略，才能更有效的满足顾客需求并得到企业利润——双赢。 第一节 定价的参照坐标体系 一、价格的含义 （一）经济学中的价格 当人们通过交换来满足需求和欲望的时候，物品就变成了商品，同时也具备了自身的 价格。商品在互相交换的过程中，价值与使用价值发生转移，交换原则是等价交换。 从微观的角度来看，商品的交换是私人劳动价值量的互相满足，实行的是等价交换的 原则，产品之间发生的是产权之间的交换。从宏观的角度来看，商品的交换，是社会劳 动成果均匀分配的结果，是整个社会的生活与生命间共同劳动，共同分享其成果，并共 同满足其需求的过程。从本质上讲，是社会整体行为互动的过程。 当物品变成商品，以其交换来满足自身需求时，就出现了商品的价格。从经济学的角 度出发，商品价格是商品价值的货币表现，是商品同货币的交换比例的指数，即作为一 般等价物的货币单位所表现出来的商品价值。例如，某件商品标价是50元，就是该商品 价值的货币表现。 对价格最终基础的认识，有助于我们透过经济现象观察和分析隐藏其后的社会内容和本 质。但是，价格表现价值，并不要求在任何时候，任何场合都必须与价值完全相符或一 致。马克思指出：“价格既可以表现商品的价值量，也可以表现比它大或小的量。在一定 条件下，商品就是按这种较大或较小的量来让渡的。可见，价格和价值之间的不一致的 可能性，以及价格偏离价值的可能性，都已经包含在价格形式本身之中。” 在实际经济生活中，商品的价格是非常活跃的，其表现形式非常复杂。商品的价格常 背离价值，或高于价值，或低于价值，但这种背离又是以价值为中心的，围绕价值上下 波动。从发展趋势和波动的平均数考察，价格同价值是基本吻合的。 因此，企业在制定和调整价格时，应以商品的价值为基础，使价格大体上符合价值， 又不会偏离太远。这样，才能体现等价交换的原则，体现价值规律的客观要求。 价格的来源与基础 从经济学的角度来讲，价格的来源是商品的价值。商品的价值量是由生产 商品所需要的社会必要劳动时间所决定的。生产商品的社会必要劳动时间发 生变化，商品的价值与价格都相应地随之而改变。 但在实际经济生活中，商品价格的制定是以产品的成本或顾客的需求为基础的 。不同的价格基础观，反应了不同的市场观念，也决定了企业不同的命运。 营销革命前，组织在进行营销活动时，主要是从自身角度，即从生产商的角度 来决定产品的销售活动。无论是以生产、产品、还是推销为导向的营销观，都 是产品的供应方在市场中占主导地位，没有考虑产品消费者的要求。其价格来 源于产品的生产成本，使用的是以成本为基础的定价方法。 目前，营销革命正在进行，不注重消费市场需求的企业行为，将会逐渐被市场 淘汰，供大于求的市场现状，使产品的需求方在市场行为中占主导地位。此时 产品的价格，已经是以顾客的需求为基础。适应其需求并与其购买力相符的产 品，才可以被市场尽快接受，并为企业带来丰厚利润。否则，不符合市场需求 特征的产品，或者消费者的购买能力达不到的产品，都很难在激烈的竞争中占 据一席之地。 在下图中，我们就以成本基础的定价与以需求为基础的定价做些比较。 成本价格观 需求价格观 基于成本的价格观的市场活动，是从产品开始的，公司设计一个自己认为不错的产品， 然后把生产成本汇总，制定一个价格，能补偿成本并达到目标利润就可以了。销售产 品时，需要是顾客感知到他们的购买是值得的。如果价格太高，企业要么降价，要么 达不到预期的销售目标，总之利润情况是不确定的。产品所承担的市场风险很大，企 业甚至不确定该产品是否可以为市场所接受和喜欢。 而基于需求的价格观的市场行为，则是公司先进行市场调查与预计，摸清消费者的需 求偏好与大致的购买力，了解消费者某种需求下的目标价值，然后在此基础上为产品 制定一个目标价格，用整个目标价格引导产品设计，倒推产品的成本规模，并最终决 定该产品是否值得生产。这种营销行为，是从分析消费者需要，预计其对价值的看法 开始的，所以所制定出的价格能够与消费者感知价值一致，从而使产品很快就被市场 接受，使企业在销售产品的同时，为自身带来极大的利润。 总之，随着营销革命的不断推进，越来越多的企业在开发新产品，为产品制定价格 时，开始以顾客需求为导向，从而为产品的市场前景奠定良好的基础。 营销学中的价格 在商品经济环境下，任何产品或服务都必须具有价格，供需双方才能进行交易。买 卖双方交易是否成功，往往取决于价格的高低。 理论上和实际生活中的价格不同。理论上，价格是从经济学的角度出发，是商品的 货币表现，在商品的交换过程中实现的是等价交换的原则。价格围绕价值上下波动 ，形成价格规律。研究理论价格，主要是为国家制定商品的价格政策提供依据，有 很大的理论指导意义。 而在现实生活中，价格应从营销学的角度出发，价格是企业与消费者双方供需力量 调和的结果，企业定价、调价主要遵循价值规律，但更重要的是看消费者对价格的 反应、市场供求、竞争状况、国家政策等现实因素。 营销学中的价格，才是商品的实际价格，它是不随经济规律严格变化的，而是 以消费者的需求与市场状况为变动依据的。等价交换，只是经济学中的交换原则， 而不是现实经济社会中商品的交换原则。因为产品如果严格按照等价交换原则，那 么就不会出现顾客让渡价值、生产者剩余、消费者剩余的情况，更重要的是，产品 的生产商没有利润可赚，也就失去了生产商品的动力，社会的商品交换活动也就不 好出现，人们的需求也就无法通过商品的买卖来实现。 二、营销价格的影响因素： 企业营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。一般来说，企业 营销价格的影响因素可以划分为三个方面，即市场因素，经济、政治、文化等社会环境 因素，以及成本因素。 1. 市场因素 从消费者的视角来看，价格的公平、合理取决于自己的经济和心理的承受度，不是来 源于成本的会计核算，而是形成于它过去或将来的价格、别的地方的价格、可替代商品 的价格、配套消费的互补商品的价格或消费者自己了解的其他相关商品价格，以及有多 少人要买、有多少厂商卖等。 总的来说，市场因素主要是指市场供求状况和市场竞争情况两个方面。 1. 市场供求状况。对于供不应求的产品而言，由于市场需求超过了厂商所能提供的数量， 所以在买卖双方的讨价还价中，卖方处于有利地位，可以适当抬高产品的价格以获得更 多的利润；而对于供过于求的产品来说，情况正好相反，买方占据了讨价还价中的有利 地位，卖方为了能使自己的产品卖出去，可能就需要提供比竞争者低一些的价格。当然 ，提价和降价所产生的效果还受到需求弹性的影响和制约，这一点将在第二节中详细探 讨。 2. 市场竞争情况。按照竞争与垄断程度的不同，市场竞争格局可分为完全竞争、垄断竞争 、寡头垄断和完全垄断四种模式，企业应当根据市场竞争的特点，制定价格。 （1）在完全竞争市场上，由于买者和卖者众多，产品高度同质化，任何个别经营者 的商品只占总量的一小部分，因此，买者和卖者都只能是价格的接受者，而不是价格的 决定者。商品价格是在供给和需求的作用下自发形成的，企业只能按照这个市场价格出 售其产品。 （2）在垄断竞争市场上，虽然有多个卖主和买主，但各个卖主所提供的商品在品牌 、质量、花色、式样和服务等方面存在差异，因此，各个卖主对其商品有一定的垄断性 ，能在一定程度上控制其商品的价格。在这种情况下，卖主已不是消极的价格接受者， 而是有了一定的控价能力。 （3）在寡头垄断的条件下，一个行业中只有少数几家大卖主，他们所生产和销售的 产品占这种产品总量的绝大比重。显然，他们都有能力影响和控制价格。但由于各个寡 头间相互依存和相互影响，任何一个寡头的定价都必须考虑其他竞争对手的反应，受其 他寡头定价政策的制约。 （4）完全垄断是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和 控制。由于没有竞争，这个卖主可以在国家法律允许的范围内随意定价。 2. 社会环境因素 社会环境因素，主要包括经济、政治、文化、法律等方面的因素。从整个社会来看， 最终的商品价格其实是政府、居民、厂商随着经济增长与社会进步动态整合出的合理价 格，经济增长，资源的减少与技术的进步，消费习俗和偏好的变化，政策、舆论与文化 的倾向性，投资与经营状况等都对商品的营销价格有着重要影响。例如，资源的减少会 导致这些日益稀缺的资源价格以及利用这些资源的加工品或制成品的价格的上涨；技术 的进步可以降低原有商品的生产成本，从而使价格也随之下降，或者改进原有商品，使 其在原有的市场中脱颖而出，以其独特的优势获得以较高价出售的机会；政策、舆论、 文化所提倡的商品的价格可能会高一些，而不鼓励的商品的价格就可能要低一些；等等 。 这里值得一提的是，政府对营销价格的影响。这种影响首先反映在企业制定价格的自 由度受政府的限制上。例如，《中国人民共和国价格法》（1997年12月29日颁布，1998年 5月1日实施）第十八条规定，下列商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导价 或者政府定价： 1. 与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格； 2. 资源稀缺的少数商品价格； 3. 自然垄断经营的商品价格； 4. 重要的公用事业价格； 5. 重要的公益性服务价格。 注：政府指导价，是指依照本法规定，由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照 定价权限和范围规定基准价及其浮动幅度，指导经营者制定的价格。 政府定价， 是指依照本法规定，由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围 制定的价格。 政府指导价、政府定价的定价权限和具体适用范围，以中央的和地方的定价目录为依 据。中央定价目录曾经修改多次，目录一次比一次薄，管理价格的种类一次比一次少。 目前，剩下的13种中央定价商品和服务项目为：重要的中央储备物资，国家专营的烟叶 、食盐和民爆器材，部分化肥，部分重要药品，教材，天然气，中央直属及跨省水利工 程供水，电力，军品，重要交通运输，邮政基本业务，电信基本业务，重要专业服务。 对于这些商品，其营销价格要符合《价格法》的要求。 政府对营销价格的影响还表现在税收上。税收对价格有直接的影响。间接税的变化如 增值税或消费税改变消费者必须支付的价格，而不改变企业销售每一单位产品所获得的 收入。然而，间接税的增加能从根本上改变需求，从而影响利润。在某些情况下，企业 试图去承担一些增长的税，但这样他们所得收入就会下降，总利润就会减少。直接税， 例如收入税，通过减少消费者所得收入而使销售减少。因此，企业在制定价格的时候要 考虑税收政策的变化。 3. 成本因素 从企业的视角来看，价格的合理与公平直接来源于成本的会计核算，成本是企业为产 品定价所设的下限，是其正常生存的底线。企业希望所定产品价格能收回制造、分销、 出售此产品所需的成本，包括努力与风险的正常报酬率。因此，提供产品或服务的成本 必然会影响到定价决策，除了为吸引顾客而亏本出售的商品以外，低于成本的定价将会 给企业带来无法挽回的损失。 三、营销价格运动 在现实的市场活动中，商品的价格，即营销学价格，不是一成不变的，是随着市 场状况与企业自身情况的改变而发生变化的。商品价格的制定与调整，是个动态变化 的过程，受多方面因素影响，在此过程中，商品的价格得到不断的整合优化，最终趋 于稳定。 营销价格的制定与调整过程，即价格的运动，受着三方面因素的影响:产品的成本、 顾客的需求、市场的竞争状况。产品最初价格的制定，是权衡以上三方面因素来综合 决定的。产品的成本决定了价格的下限，顾客的需求决定了价格的上限，而市场的竞 争状况则为企业的目标利润提供了参考依据，使企业在追求合理利润的基础上，为产 品制定一个合理的价格。 同样，产品价格的运动，也受成本、需求和竞争状况三方面的影响。这是因为，首 先，产品的价值来源于生产该产品的社会必要劳动时间，社会必要劳动时间减少，产 品的价值与价格都会随之降低。该经济现象反映在现实生产活动中，就是随着产品的 生产工艺日趋成熟，生产的规模效应越来越明...
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