奥迪轿车中国市场营销攻略
奥迪轿车中国市场营销攻略 　奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公 司、德国大众公司与一汽集团的合资企业——长春一汽- 大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负 责。对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市，新款奥 迪A6于2002年11月正式上市，奥迪A4于2003年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式 2003年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。 　　在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手，中国市场上亦 是如此，也在积极运作中国市场。同时，凯迪拉克、沃尔沃（VOLVO）、丰田等品牌也在 悄悄跟进，通过进口或在华寻找合作伙伴（如宝马与华晨合作）来争分高档车市场的“一 杯羹”。就产品（线）竞争而言，奥迪A4产品级别与宝马3系列相当，奥迪A6与宝马5系列 、奔驰S系列相当，A8与奔驰C系、宝马7系相当。根据统计资料，截至2003年10月奥迪取 得年度销售4.8万辆的好成绩，奥迪已成为中国高档豪华车市场的绝对霸主，尽管奥迪采 取高位价格策略，价格见下表。当然，这与奥迪“先入为主”、“本土生产”等诸多优势有 关，然而更离不开奥迪全球理念下的整合营销策略。那么，奥迪轿车如何成功博弈中国 市场呢？ 　　品牌行销：营销的灵魂 　　“同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的 品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品 牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市 场和服务。”其实，这是奥迪轿车行销中国的“指南针”，更是品牌行销规则。 　　下面来了解一下奥迪的品牌内涵： 　　奥迪品牌建设有其做点与着力点，下面便是奥迪“圣经”： |[pic] | |一、 重点区域、重点渗透。例如针对广东这一轿车需求量较大、 | |购买力强的经济发达地区，进行重点调研、深入研究，针对问题在| |产品装备、促销宣传、区域管理、网络管理等方面提出措施，实行| |“广东市场奥迪A6形象提升工程”，在2002年下半年AC尼尔森品牌形| |象调查报告中显示：奥迪为广东市场轿车品牌认知度变化率增长第| |一名，增幅9%。 | |　　二、高“价”养“牌”。奥迪给市场太多的意外，尤其“高价立市”| |的价格策略。一是消解本田雅格、通用别克等中高档车的价格回归| |，在价格上与之区隔；作为相对空白点的高档豪华车市场价格模糊| |，没有明确的市场划分基准，不像中档和经济型轿车明确；成本相| |对高也是一个原因。然而，这恰恰维护了品牌形象和品牌地位。 | |　　四、单一定位策略。品牌定位采取“高档豪华车”策略，使品牌| |形象易于区隔、识别，容易塑造个性化品牌形象，或者说在市场运| |作得好的情况下，奥迪会像在德国一样成为高档车代名词； | |　　五、品牌忠诚度。以“忠诚营销”、“感动服务”为服务营销理念| |（一汽集团理念），全面提升顾客满意度与品牌忠诚度，有利于品| |牌积累，为良好口碑形成起到巨大作用； | |　　六、广告支持。广告大师奥格威说：“每一次广告都是对品牌 | |形象的长期积累”，奥迪在广告投放（软性、硬性广告）方面可谓“| |大手笔”，自2001年以来，奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广 | |告投放； | |　　七、稳健经营。最典型的做法就是在价格方面的“保守”政策，| |通过不断提升产品价值（性能价格比）来提升竞争力，有力地维护| |了品牌形象，以及品牌溢价能力； | |　　八、整合传播。品牌塑造与传播仅靠广告是不够的，还需要系| |列公关活动（如公益、赞助、形象工程等）配合，这一点上至奥迪| |中国总部，乃至一汽-大众都身体力行。 | |　　九、终端形象。特许经销商的3S店是产品销售、配件供应、服| |务维修及信息反馈的基地，是厂家的“末梢神经”，因此纳入规范、| |甚至奥迪全球统一的形象建设体系有利于营造品牌，体现品牌本色| |。 | |　　十、信誉行销。商誉是品牌内核的重要组成部分，而这方面奥| |迪有丰富的资源，不断进行品牌积累。奥迪在世界各地有很多荣誉| |，诸如在德国取得的“金方向盘奖”等奖项，以及在中国取得的荣誉| |（如2003年深圳特区报、新闻网、汽车导报评为“最畅销车型”）等| |等，都增加了品牌的含金量。 | 告行销：传播主阵地 　　奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌 传播、公关企划等作业，这样保证一汽- 大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽- 大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系。 　　奥迪广告一直在“运动”着，通过“运动”适应不同市场形势，不同的市场阶段，与“品 牌运动”相呼应。总体来看，奥迪广告有如下特征： 　　一、广告传播主线化。广告传播有四条主线：综合品质、生活方式、销售服务、品 牌价值，这是四个最大的主干诉求点，在此基础上才有分支诉求点。 　　二、广告传播周期化。周期性不仅表现在年度传播计划上，还表现在新产品推广上 。以2000年奥迪A6上市为例，营销传播主要分三个阶段进行：第一阶段是宣传奥迪的品 质和领先的技术，用这些具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见”；第二阶段则是 用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”；第三阶段是用先进的服务和销售 网络来诠释“领先”。 　　三、广告诉求规律化。从理性、概念到感性，有一个容易为受众接受的过程。奥迪 广告主题词丰富多彩，核心概念是强调其卓越的品质与潮流的代表，同时辅以感性诉求 吸引并打动消费者，如“奥迪凝聚分享的乐趣”、“牵秋奥迪畅快之旅”等。 　　四、广告媒体整合化。在媒体组合方面，以报刊、电视等广告投放为主流媒体，每 年都要在200种以上报刊发布广告。另外，还包括网站、户外等媒体。网站除发布新闻、 车型等信息外，还利用网络工具与消费者进行双向沟通。开通奥迪论坛等互动栏目、定 期举办在线活动，如邀请出征勒芒2000耐力赛的奥迪车队赛车手进行网上访谈等等。 　　五、版面大气化。奥迪采用中等篇幅的广告较多，彩色或黑白的横、纵半版是其最 常用的方式。另外，1/4版、1/8版、通栏等规格在奥迪行销宣传时被广泛应用，展示良 好的企业实力。 　　六、发布时间集中化。发布时间关系到广告到达率，奥迪平面广告通常选择大多数 人群最忙碌的周二到周四发布奥迪广告，而周三又是三天中广告的投放的高峰。 　　七、版面选择科学化。奥迪主要版面按投放频次的多少依次为新闻类、汽车专版、 经济版、文化娱乐版等，注重广告与受众的关联性。 　　八、广告投放广泛化。奥迪轿车广告主要宣传地区以北京、广州、上海、沈阳、成 都等50余座，范围广泛，主要是重点营销区域或营销的薄弱区域，实现整个中国市场上 的联动。 　　九、核心媒体策略。奥迪广告媒体以报刊为主，核心策略是“地方日报结合部分地方 强势晚报再配以在特定领域影响力较广的经济类报纸、专业性杂志”，如，《北京青年报 》、《财富》、《IT经理世界》等杂志。 　　十、广告运动化。广告传播口号也一直在“运动”着，诸如A6：“舒适、安全与技术领 先”、“成功与科技互辉映”，乃至继而出现的“奥迪，引领时代”，而“突破科技，启迪未 来”则是广告传播灵魂，使品牌从导入期向推广期平稳过渡。 　　如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美 品质？这是整合营销传播所要解决的问题，而广告作为传播的核心载体，自然要比公关 活动、事件行销等承担得更多。 因此，必须做到广告传播方案的周密性、良好的计划性：全年的宣传概念和分阶段的主 题，在每一阶段，媒体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行，按部就班、有条 不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。 |[pic] | |公关行销：传播“软武器” | |　　公关行销包括新闻行销、事件行销、社会公益行销等多种策略| |形式。奥迪非常重视公关行销，诸如在上海设立奥迪新闻中心、在| |网站（包括中国公司网站、一汽-大众网站）上设立网上新闻中心 | |，能够拥有良好的新闻条件与环境，良好的公关环境是奥迪在中国| |市场快速发展的基础。要知道，目前奥迪与宝马、奔驰等豪华车已| |经开始了新闻上的舆论战，诸如奥迪作为第一家实现生产本土化的| |豪华轿车，面对的却是宝马大中华区总裁昆特.席曼“我们有幸成为| |第一个在中国生产轿车的豪华品牌”的答记者问。在对豪华车概念 | |相对模糊的中国市场，或者说消费还处于“启蒙教育”阶段，如果哪| |个品牌忽略了新闻媒体的作用，那是致命的，对此奥迪身体力行。| | | |　　下面是奥迪品牌在中国公关体系构成图。需要强调的是，德国| |大众公司中国总部对奥迪品牌传播亦有贡献。 | |　　一、事件行销。要知道，营销绝对不是孤立的，在奥迪品牌大| |举赞助商务、政务、艺术等活动的同时，更是一种事件行销，或者| |说注意力行销，吸引目标消费群体的眼球，在社会上引起了不小的| |轰动。基于目标客户及品牌定位不同，奥迪在公关行销方面较少采| |取了像“2002捷达西部行”、“红旗高空跌落实验”那样的事件行销活| |动，但也存在，诸如“奥迪A4，心动之旅”的试车及路演活动。可以| |说，奥迪目前缺少的不是知名度，而是美誉度和忠诚度的深入积累| |，而事件行销却多为知名度传播的一个公关技巧或者说策略。 | |　　二、社会行销。社会行销是把跨国品牌“镀红”或者说“做土”的| |秘密武器，作为汽车产业，应密切关注企业社会效益，诸如安全、| |环保，以及对其他公益事业作出反应，而不是老把经济效益放在首| |位。企业要想融入中国市场，绝对不仅仅是在产品、技术等理性方| |面的本土化，还应包括感性方面本土化，这一点奥迪也做得很好，| |诸如向环保领域出资、赞助社会公益事业等等。 | |[pic] | |体验行销：贩卖一流体验 | |　　“体验驾乘乐趣”历来是汽车营销一个屡试不爽的宣 | |传口号，这是通过驾乘体验来创造营销机会。另外，体 | |验行销还有另一个做点，那就是贩卖一种生活方式。对 | |于这两种模式，对于高档豪华车更显适用。奥迪的体验 | |行销可谓“一条龙”，成为体验行销的典范： | |　　一、体验生产制造。奥迪A6诞生，用户参观生产线 | |系列活动，让用户目睹、亲身体验了“中国制造”，给用 | |户树立更大的信心。 | |　　二、体验乘乐趣。2003年9月，“奥迪A4，心动之旅”| |路演活动暨消费者试车活动在北京拉开帷幕，体验奥迪A| |4的动感之后，与上海、北京、成都、广州等消费者也如| |约相聚。该活动在北京最专业的车辆测试基地举行，活 | |动“精心、精致、精彩”。 | |　　三、普及性驾车培训。9月2日，奥迪公司的“奥迪驾| |控之旅”落户北京，并与金港汽车公园首次亮相。这标志| |着奥迪全球性的驾控体验培训已经来到中国，并成为中 | |国第一个面向公众的高级驾驶技巧培训课程，以“ 自我 | |驾控，体验激情”征服驾驶者，开创国内体验营销先河。| | | |　　四、体验文化行销。德国奥迪公司在全球只有9座展| |示中心，亚洲唯一奥迪品味车苑落户北京。这座独特新 | |颖的展示中心——“奥迪品味车苑”是奥迪向中国消费者展 | |示和推广其所宣传的汽车文化和生活方式的交流平台， | |通过举办活动、展览和自身所营造的氛围，让来访者亲 | |身体验奥迪特有的生活方式。既是文化传播基地，又是 | |生活体验平台，是营销实效工具。 | |[pic] | |服务行销：打造忠诚度 | |　　“一切以用户满意为中心”是一汽-大众的核心服务理念...
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