大红鹰烟草品牌塑造工程
大红鹰--胜利之鹰 ------大红鹰烟草品牌塑造工程 2001年秋，大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到我们叶茂中策划上海公司，就大红鹰品 牌整体规划的合作进行沟通。聊到兴起处，徐厂长突然对我们说："我唱一首歌给你们听 。"接着他就放声唱起大红鹰之歌，而且是非常完整地唱完了这支歌。他的激情让在场所 有的人都很震撼。 我们相信，企业家的性格决定企业的性格。大红鹰有这样一个充满激情的企业家，那大 红鹰一定是一个充满激情的企业。而打造一个成功的品牌，激情是必不可少的。 所以虽然那时还有两家烟草企业也在同我们探讨合作事宜，但我们当下就觉得非跟大红 鹰合作不可。 两年前我们曾服务于白沙香烟，开始探索中国的烟草品牌塑造工程。沉浸在整整一年"鹤 舞白沙，我心飞翔"的情绪和状态中，我们对中国烟草的营销与传播进行了深入的研究， 对烟草市场的特殊性获得了深刻的了解与把握。我们规划的白沙银世界和白沙金世纪产 品系列，更开创了中国烟草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。 两年后我们又有幸服务于大红鹰香烟，再一次运作中国名烟大红鹰品牌塑造工程。而我 们也决心尽最大努力，将中国烟草品牌塑造工程推进到更高更远的境界。 尴尬又过瘾的烟草广告 做烟草广告，是一件既尴尬又过瘾的事！ 说尴尬是因为烟草产品的特殊性。 谁都知道，烟草广告是标标准准的限制级广告，全世界的广告法都对烟草广告有诸多明 确的禁区：不可出现产品，不可出现产品的使用场景，不可出现品牌LOGO，不可出现品 牌标准字，甚至不可出现已颇具知名度的品牌口号……等等。因为完全脱离产品，所以烟 草广告的创作有时难免会有隔靴搔痒之感。 说过瘾，同样是因为烟草产品的特殊性。 因为诸多的不可以，烟草广告可以不用硬塞进许多产品的表现，可以不用去计算这支广 告片里给了产品多少镜头多少秒时间，可以不用去担心产品功能有没有说明白……你可以 抛开一切专心一意地放手去表现品牌，客户也非常支持你。所以有机会做烟草广告，是 广告人的一大幸事！ 在某种意义上讲，烟草广告才是真正的品牌广告，也才是最考验广告人品牌功力的角斗 场-- 明明不是卖产品的广告，但衡量这个广告的最终标准仍然是产品在市场上的表现。 服务大红鹰烟草，就让我们过了一回又痛苦又痛快的品牌创作瘾！ 矛盾重重的烟草行业 矛盾一：牌号多，名牌少，品牌更少。 据国家统计局等单位的联合统计，至2001年底，卷烟制造业共有企业195家，实现的销售 收入为1674.64亿元，占全部工业行业销售收入的1.87%，比上年增长18.33%，该行业中 70.77%的企业盈利，29.23%的企业亏损。 我国卷烟市场现有1000多个品牌，2800多个品种，但与国外相比，我国名优烟的品牌集 中度及市场占有率依然很低。行业名优烟不到4%，约占22％的产量，其中 "中华"等四个全国名优卷烟牌号也只占有近7.5％的产量。 当今世界烟草市场基本上被三大烟草公司菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草 公司把持，三家公司产量占世界卷烟总量41%，比内地所有卷烟厂的总产量所占份额高1 0个百分点。 矛盾二：专卖专营与开放发展。 我国烟草行业多年来一直处于中央政策、地方政府政策的方方面面的保护之中。1982年 开始实行烟草专卖制度，烟草专卖品必须有烟草公司统一经营管理。烟草作为一种非常 特殊的消费品，集开放性、计划性、竞争性、管控性于一体，所以我国的烟草市场几乎 是在重重矛盾冲突中成长。 从某种意义上来讲"烟草专卖制度"为烟草行业的地方保护主义提供表面上合理而又无形 的工具和市场壁垒。本地的烟草专卖机构可以用任何不正当的理由和手段阻挠外地品牌 进入本地市场，或者对外来品牌采取歧视政策。虽然国家一再重申不得以各种形式和手 段进行地方保护，但近年来这种局面已经愈演愈烈。 这种环境导致烟草行业的地方保护主义优胜于其他任何行业，同时也阻碍了中国烟草行 业的进一步发展壮大，制约着中国烟草行业进一步打造自己的核心竞争力。 WTO后，外烟对国内市场的渗透越来越强，对国烟的冲击越来越大。加之外烟一向注重品 牌形象塑造，深得消费者喜爱。而经过多年的口味熏陶，中国的消费者，尤其是年轻一 代的消费者已经慢慢习惯混合烟的味道。外烟再在地域性口味上予以配合支持，推出"中 国型混合烟"，或者干脆出一款"烤烟型万宝路"、"烤烟型555"，其来势汹汹，不可小觑 。 矛盾三：产品结构不合理。 从整体上来看，我国烟草市场已经呈现出饱和态势，各大卷烟厂在产品结构方面的矛盾 越来越突出。卷烟品牌价值的提升将成为卷烟行业发展壮大及与国际烟草集团抗衡的首 要因素。 矛盾四：烟草大国，而非烟草强国。 我国是世界烟草大国，烟叶、卷烟产量和消费量均占世界的三分之一。但由于产品缺乏 国际竞争力，国外市场很小，行业实力较弱，并非烟草强国。纵观我国烟草发展历程， 近20年是发展速度最快、成效最显著的时期，大体经历了生产扩张、产品结构快速调整 和平稳发展三个发展阶段。 总体来说，中国卷烟市场地域性强，消费者偏好不同，品牌更替快，新的烟民不断加入 ，烟民年龄倾向年轻化。加入WTO后，跨国公司必将加快对我国市场的占领速度，面对强 大的海外竞争对手，我国烟草企业只有迅速壮大，才能更好地在未来的市场中生存。 所有这些因素提醒我们：我国烟草行业将面临着激烈的国际、国内市场竞争，正处于关 键的历史发展时期。 翱翔，你准备好了吗？ 经过品牌的营销诊断，我们整理出大红鹰卷烟品牌发展的三个阶段： 起飞--大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段： 时 间：1994-2000年 市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯割据逐渐形成； 本省市场高档卷烟需求巨大 经营业绩：快速增长 竞 争 力：产品力、销售力、广告拉动力 积 累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名） 突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场 值得关注的是，这时大红鹰的发展出现增长乏力的苗头，障碍主要表现为： --省内市场基本饱和 --省外市场封锁加剧；省外市场储备不足 --原料准备的压力；计划指标的限制 --持续快速发展的风险 --大红鹰本身的竞争能力亟待加强 --大红鹰要增强品牌力 养精蓄锐--大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段： 时 间： 2001-200？年 市场特征： 地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾尖锐化； 年产60万箱以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争 经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加 竞 争 力：品牌力（企业核心竞争能力大大加强） 积 累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展） 突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型 这一时期大红鹰极其期待出现快速增长的历史机遇，而可能的历史机遇有： --地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形成 --专卖专营可能松动 --大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动 --国家局扶优扶强政策出现的购并机遇 翱翔--大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段： 时 间： 200？-200？年 市场特征： --大红鹰品牌强势扩张 --无形带动有形，大红鹰兼并扩张 --进军国际市场 --大红鹰成为真正具有国际化视野和形象的中国烟草强势品牌 要真正翱翔，大红鹰面临着品牌管理的难题与突破，可能的问题有： --（低焦、低危害）所带来的技术进步的要求；技术持续进步的压力 --从区域品牌到全国性品牌到国际性品牌的难题与突破 --面向未来品牌整合营销传播难题与突破 我们的工作，就是帮助大红鹰做好翱翔前的一切准备。重中之重，当然是品牌的整合营 销传播。 本土烟草品牌广告大检阅 说起国际烟草品牌，我们都耳熟能详：男子汉的代表万宝路，休闲天地箭牌，都市情侣 百乐门，高科技象征555……定位明确，形象分明。 再看国内烟草品牌： 黄山。品牌口号是"一品黄山，天高云淡"。非常有意境，讲的是一种抽烟时的感觉。既 有借古语"一品"（非常高级）谐音"一品"（品味）之意，又有自身品牌名与安徽黄山名 之巧妙借势与转换。这种表现上的机智在黄山的广告片中尤其突出。但品牌形象却始终 流于感觉层面，未能超越产品使用带来的感官作用。而以名山作品牌形象载体，其表现 的延伸非常困难。这是不得不让人担心的一件事。 七匹狼。品牌口号是"与狼共舞，尽显英雄本色"。广告片中的七匹狼果真奔放狂野，充 满冒险精神及进取的勇气。应该说七匹狼的品牌已经有了自己的性格，只是以狼作品牌 形象载体始终是一个隐患：如果有一天七匹狼的广告传播遭遇象大红鹰一样的阻碍-- 具象的狼或鹰不能在重磅级的广告媒体中出现，怎么办呢？所以说，性格层面的品牌形 象塑造，还须有相应的品牌表现元素，才能将此品牌性格到底。 红塔山。品牌口号是"点燃无穷智慧，启迪广袤思维"，暗喻烟草的产品属性，想来这句 口号的灵感应是来源于香烟燃烧的一星红火。似乎讲的是产品的功能，其实是暗示广告 的主角身份，颇见心机。 利群。品牌口号"永远利群，永远追求"应该说有很好的立意，但品牌的传播表现却非常 混乱，一会儿是蓝天白云，一会儿是碧海沙滩，一会儿是滑翔伞，一会儿又是一群身着 白衬衫的人，彼此之间并没有内在的关联性，所以不知道品牌想要说什么。这是非常可 惜的。 我们知道，品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托。也就是说，品牌必须上升到 精神层面，必须有自己的主张，有自己的追求。 回到大红鹰品牌形象塑造工程，我们要问的第一个问题就是： 大红鹰是一只什么样的鹰？ 接下来一系列的问题鱼贯而至： 大红鹰的品牌精神是什么？ 大红鹰有什么样的品牌主张？ 大红鹰的性格如何？它有什么追求？ 大红鹰的品牌形象载体是什么？它在表现方面的延伸性怎样？ …… …… 大红鹰是一只什么样的鹰？ 大自然的鹰有很多种：苍鹰、白头鹰、海雕、…… 还有鹰牌洋参的可信之鹰，雕牌洗涤用品的真情之鹰…… 那么，大红鹰是一只什么样的鹰呢？ 成就之鹰？ 拼搏之鹰？ 快乐之鹰？ 潇洒之鹰？ 向上之鹰？ 希望之鹰？ 成功/成就/拼搏/奋斗都是非常好的概念，也符合大红鹰的原生感觉，只是这些概念已被 滥用，严重缺乏新鲜度。 希望/潇洒/快乐的概念又太轻飘，与大红鹰原品牌口号"新时代的精神"衔接不上，也不 符合大红鹰的原生品牌感觉。 否定、否定、否定，不停地否定； 推翻、推翻、推翻，不断地推翻。 从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的 诱惑，太多的干扰，太多的选择，太多的取舍，太多的深的或浅的、近的或远的测试， 还有不得不冒的风险-- 创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。想做安全分子，就只能永远循规蹈矩永远淹没 在时间的沙砾里。 但答案仍然不确定。大红鹰到底是一只什么样的鹰？ 烟草品牌的符号化时代 烟草品牌的符号化时代已经来临。 甚至更早。在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时，其实就已经种下了烟草品牌符号化的 种子。 因为烟草广告不能大声吆喝叫卖，不能理直气壮地诉求自己的USP，还得让人家明白这是 某品牌烟草的广告，而不能理解为这是某经贸公司，那是某文化公司，等等，所以符号 就成了烟草品牌广告表现中必不可少的一个"代言"元素。 比如白沙的飞翔手势，比如芙蓉王的策马扬鞭，比如红塔山的具象及抽象化的红塔，再 比如黄山象形化的"山"字。 当然，这个符号还必须有内涵，它要能够代表品牌说出自己的主张，表达自己的态度， 昭示自己的精神。这才是真正到位的符号。 万宝路自豪地说自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣称自己是高科技的象征，箭牌轻 松地告诉你这里是休闲世界，大卫杜夫则摆出一副贵族绅士的派头。 没有符号的烟草品牌传播是缺乏表现活力的，而没有内涵的符号则是没有生命能量的。 那么内涵是谁赋予的呢？品牌概念。品牌的符号能够与品牌概念很好地结合，并有力地 传播，这个符号就不仅仅是一种视觉上的表达方式，而成为了品牌的"代言"元素。 更高一层的要求是符号在表现上的延伸性。 再回到大红鹰品牌形象塑造工程，问题就变得更清晰了： 大红鹰的品牌符号有没有？是什么？ 这个品牌符号有没有内涵？是什么？ 这个品牌符号可不可以延伸？延伸的空间有多大？ 有内涵的、易表达的、可延伸的烟草品牌符号化时代已经到来！ 大红鹰是一只胜利之鹰 当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时，我们发现那是一只展着双翅欲待高飞的回头鹰。使劲 地盯着那只回头鹰，渐渐地，那只鹰就动了起来，双翅一开一合地翻舞着。当鹰或近或 远在眼前在天空在纸上在影片里在想象中盘旋的时候，我们看见了一个"V"的造型。 胜利之鹰！ 大红鹰是一只胜利之鹰！ 真是再恰当也不过了。在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义，"新时代的精神 "也是包含了积极进取的含义。 过程很复杂，得到的结论却很...
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