大红鹰品牌营销策划8
最常抽的香烟品牌 省内市场最常抽的香烟品牌中，有29.8%的消费者最常抽大红鹰，相比大红鹰的品牌无提 示第一提及率，这个比率有所下降，而低价位同族香烟比例上升。此外，有11.9%的消费 者最常抽五一，有8.4%的消费者最常抽利群。同样的，来自上海卷烟厂的红双喜也得到 了部分消费者的厚爱。浙江省内除了杭产烟和甬产烟以外，上海产烟也充分参与了竞争 . 在省外市场最常抽的香烟品牌中，排行榜前列的主要为地方品牌。而最常抽大红鹰的 比例极低，只占到0.3%。省外市场里大红鹰的品牌知名度较高，但消费者认同率差，购 买率低。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 从这个因素里头我们发现，大红鹰之所以在省内市场和省外市场的最常抽的香烟品牌 里都占有不太高的比率。一方面是价格因素所致，这从消费者“最适合自己的品牌”和“最 推崇的品牌”这两个指标的比例和名次上升可以印证；另一方面也说明，大红鹰目前有可 能偏向追求高品牌知名度，而放松了品牌其他方面的工作，营销方面的工作尚有很大提 升空间。这同时也说明大红鹰的市场推力相对于市场拉力而言，要更弱一点。 最适合自己身份的品牌 在省内市场，最适合自己身份的品牌中，有40.9%的消费者认为最适合自己身份的品 牌是大红鹰；这个比例相当惊人，比最常抽比例29.8%有所提高，即有10.9%的消费者认 为大红鹰最适合自己身份却不常抽，其中经济实力是主要的原因。而比起11.9%最常抽五 一的比例，认为五一最适合自己身份的比例下降为8.6%。中华的比例则从最常抽的3.3% 提高为6.3%。 在省外市场，最适合自己身份的品牌中，只有1.2%的消费者认为大红鹰最适合自己的 身份，排名第22位。除了555、红塔山、中华外，榜上有名的主要为地方品牌。（数据来 源：叶茂中营销策划调研机构） 从这个因素里头，我们可以发现，大红鹰在消费者心目中占有的还是属于高档产品， 能够体现自己的身份。但同时，在省外市场，大红鹰的高档概念还未得到广泛认可，因 而还需要加强推广。 最推崇的品牌 在省内市场，最推崇的香烟品牌有41.0%的消费者最推崇的品牌为大红鹰，这一数字 与最适合身份的品牌数字40.9%基本一致。消费者最推崇的品牌名次中，中华上升为第二 位，上升幅度很大，比例为26.4%。而五一、利群、555相比“最适合自己身份的品牌”比 例都有所下降。 在省外市场，最推崇的香烟品牌前三名的比例悬殊比较大。中华上升为第一位，比例 为18.7%，中华高档烟的定位得到了消费者的认可。555比例为10.6%，红塔山的比例只有 5.5%。大红鹰排名第十，比例只有2.8%。混合型香烟中，万宝路、七星得到了消费者的 青睐。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 随身携带的品牌： 在省内市场，随身携带的品牌中有21.5%的消费者随身携带大红鹰。有9.5%随身携带 五一。相比最近购买的比例，这两者的比例都有所下降。 在省外市场：随身携带的品牌中随身携带大红鹰和利群的比例都很低。（数据来源： 叶茂中营销策划调研机构） 从这个全体样本中的品牌知名度、最常抽的品牌、最适合自己身份的品牌、最推崇的 品牌、随身携带的品牌这五个因素中，我们发现，无论是哪个因素，大红鹰在省内已经 有相当的知名度和美誉度，但在省外，这些因素除了知名度排名靠前外，其他因素都相 对排名靠后。 省内市场，大红鹰全面飘红，几近饱和； 省外市场，大红鹰遍地开花，没有突破。 从各个指标的第一品牌来看，大红鹰在省内市场已几近饱和，而在省外市场则难看到 大红鹰的突出表现，如何有效开拓省外市场，突破省外市场，这是大红鹰成长的关键。 大红鹰迫切需要走出去。 大红鹰还只是个地方品牌，迫切需要成长为全国品牌。 分城市样本调研 分城市我们选择了北京、广州、成都、沈阳、郑州、上海、福州、宁波、杭州、温州 、金华等十一个大中城市做了分城市的样本诊断。 我们将以上各个因素都在这十一个城市做了市场调查，但因为篇幅所限，所以只得选 择其中的一个作代表。 品牌知名度： 图：品牌无提示提及率 北京消费者样本品牌无提示认知中，中南海列第一位，比例为61.2%，红塔山为52.7 %。北京消费者对外烟的认知度比较高，知名的品牌有555、希尔顿、万宝路、七星。国 产品牌中排名靠前的还有红河、红梅、中华、云烟。大红鹰的品牌无提示提及率只有5. 7%。北京消费者对大红鹰的记忆程度非常低。利群更低。 图：消费者无提示第一提及 北京消费者无提示第一提及中，中南海与红塔山处于第一集团，比例分别为20.8%和 15.4%。处第二集团的是555、万宝路、希尔顿、中华、骆驼。红河、七星、云烟、都宝 处第三集团。北京品牌无提示提及中没有大红鹰的身影。 最常抽的香烟品牌 最常抽的香烟品牌中，除中南海和红塔山仍处于前两名外，中低价位的红河、希尔顿、 都宝的名次有所提高。万宝路知名度很高，但实际抽的人偏少。可以认为，中低价位混 合型香烟的实际销量要比中高价位的好。最常抽大红鹰的比例只有0.4%。（数据来源： 叶茂中营销策划调研机构） 最适合自己身份的品牌 尽管中南海仍处于优势地位，但相比最常抽的35.9%比例而言，只有22.3%的北京消费者 样本认为中南海最适合自己身份。中华上升为第四位。有1.2%的北京消费者样本认为大 红鹰是最适合自己身份的品牌，相比在品牌无提示提及中的表现，大红鹰的排名提升一 位。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 最推崇的香烟品牌 最推崇的品牌中，中南海的比例继续下降，红塔山基本保持相同的位次与比例，中华 的比例继续上升到第三位。大红鹰的位次继续上升到第十六位，但比例仍非常低。（数 据来源：叶茂中营销策划调研机构） 随身携带的品牌 随身携带的品牌中，中南海列第一，比例为28.0%；红塔山列第二，比例为11.0%；红 河上升为第三位，比例为10.0%。随身携带大红鹰的比例几乎为零。（数据来源：叶茂中 营销策划调研机构） 从各个分城市的样本上来看，基本上同北京都有些相似。只是在宁波、杭州、温州、 上海这些周边城市，大红鹰在各因素中，相对其他城市有较大的比重。 因而，我们可以发现，香烟有着极强的地方性。这固然与地方的保护政策相关，但同 时也反映出大红鹰还未能形成全国品牌。 从“最推崇的品牌”到“最适合自己身份的品牌”到“最常抽的品牌”，低价烟的比例逐步 增加，而高价烟的比例逐步减少。可以看到消费者在消费香烟时是很现实的，尽管他会 认为某个烟不错，但考虑到自己的经济实力，他最常抽的香烟会选择价格比较低的，只 是在某些场合才选择价位比较高的香烟。 对消费者最常抽的香烟品牌进行十分量表评价，最高为10分，最低为1分。对最常抽的香 烟品牌，消费者的总体评价为7.48分，处于比较满意的水平。最低评价为3分，评价最集 中的为8分。 在不同烟型中，混合烟消费者对最常抽的香烟的评价程度略高。同样的，满意度还同 年龄有关。55岁以下的消费者，随着年龄的增长，对烟的评价也越来越高，24岁以下消 费者对香烟的评价最低，他们是最容易转换品牌的一族，他们在不断的寻找中挑选最适 合自己的品牌。在价格上，从平均值上比较，消费者对15
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