大红鹰品牌营销策划6
香烟消费者一般情况调研： 生命犹如一支香烟 炭渣、烟灰和火 有的人匆匆吸完 有的人细细品味 ——曼纽尔·马查多《安达卢西亚之歌》 香烟的消费者是同样也是一个比较特殊的群体，每个人可能都对烟有一种不同的想法 ，二十岁的人和三十岁的人，对吸烟的理解可能迥然不同。该如何找到大红鹰的消费者 ？ 1.起始吸烟年龄分析： 香烟消费者平均起始吸烟年龄为21.3岁。从下图中可以看出，消费者起始吸烟年龄主 要集中在14- 26岁之间。这个年龄段消费者特征主要为初中、高中、大学或高中毕业、大学毕业工作 。 全体消费者样本的起始吸烟年龄平均为21.3岁，中位数为20岁，最小为5岁。 省内市场比省外市场的起始吸烟年龄略高，省内市场的平均起始吸烟年龄为21.6岁， 省外市场的平均起始吸烟年龄为21.1岁。省内市场的最低起始吸烟年龄为7岁。中位数均 为20岁。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 起始吸烟时大多为19/20岁的小青年，起始吸烟年龄平均值成都最低，为19.68岁。中 位数集中在19岁和20岁。从目前教育水平看，这个年龄段的消费者一般为中专/职高/高 中毕业刚刚踏入社会或走进象牙塔。对香烟品牌的认知几乎是一张白纸，可塑性极强。 （见下图） 混合型香烟消费者的平均起始吸烟年龄低。烤烟型消费者的平均起始吸烟年龄为21. 4岁，中位数为20岁；而混合型消费者的平均起始吸烟年龄为20.5岁，中位数为19岁。由 于目前混合型香烟以外烟为主，我们推测，受消费心理的影响，更年轻的消费者在接触 香烟时外烟的诱惑力会更大些。 起始吸烟越来越低龄化。而且受教育程度与起始吸烟年龄相关。消费者样本的起始吸 烟年龄与其受教育程度没有表现出强烈的相关关系。基本上随着受教育程度提高，起始 吸烟年龄也越大。但随着我国高等教育的普及，这一关系有待进一步考证。 年龄越小越想抽烟。随着年龄的增长，2002年抽烟量趋势逐步增加的比例减少，18- 29岁年龄段的消费者样本最有可能增加吸烟量。30- 34岁消费者样本最有可能戒烟。40岁往上的消费者样本最有可能保持吸烟量不变或者减 少吸烟量。 烟龄越大日吸烟量整体呈上升趋势。日吸烟量与烟龄呈正相关关系。烟龄越大，日吸 烟量越大。也即抽烟时间越长，烟瘾越大。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 从以上的分析中，我们可以发现消费者起始吸烟年龄集中在14- 26岁，尤其以19和20岁最为集中。这个年龄段虽然消费能力不高，但最有可能增加吸烟 量。他们崇尚个性和流行，对品牌的认知可以说是具有无限的可塑性。 而且消费者起始吸烟年龄有降低趋势。 1. 吸烟主动性分析 近一半消费者样本为主动吸烟者。49.8%的样本消费者是主动抽烟者。只有10.1%的消 费者样本基本上是出于社交场合需要而被动吸烟。（见下图） 省内市场的吸烟主动性略强。有51.4%的省内消费者样本是自己主动吸烟，被动吸烟 的比例为9.8%。省外消费者样本中，有48.9%是主动吸烟，有10.3%为被动吸烟。 各分城市的吸烟主动性比较。吸烟主动性强的依次是北京、温州、沈阳、宁波，有超 过一半的消费者样本主动吸烟。而广州、成都、郑州、上海、福州、金华则有更多的人 介于两者之间，有时主动抽，有时出于社交需要。 混合型香烟消费者的吸烟主动性强。混合型香烟消费者的吸烟主动性比较强，有52. 4%的混合型消费者主动吸烟。 吸烟主动性强的是30岁往上的消费者。分年龄段比较，吸烟主动性强的是30岁以上的 消费者。而30岁以下的消费者，被动型吸烟的情形较多。24岁以下消费者中，主动型吸 烟者的比例大于“两者均有”的比例。随着高等教育的普及，这个年龄段的消费者更多地 为在校学生，出于社交需要的考虑很小。25- 29岁消费者“两者均有”的比例最高，在这个年龄段，吸烟往往是出于社交需要。 吸烟主动性增强，日均吸烟量加大。主动吸烟的消费者样本日均吸烟量最大，平均为 20.3支，中位数为20支。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 从以上的吸烟主动性中，我们可以分析出近一半(49.8%)消费者为主动吸烟。主动吸 烟者一般吸烟量为一天一包（20支）。30岁往上的消费者吸烟主动性更强。 在全体样本日吸烟量中，全体消费者样本日均吸烟量平均为18.3支，中位数和众数为 20.0支，最小值为3.0支，最大值为80.0支。 从下图表中可以看出，日均吸烟量主要集中在20支、10支及以内、15支和30支。40支 以上的很少。（见图） 省内外市场日吸烟量中，省内消费者的日均吸烟量略高于省外消费者，平均值分别为 18.5支与18.1支。省内消费者的日均吸烟量变化幅度较大，集中在40支以内，省外消费 者的日均吸烟量集中在30支以内。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 混合烟消费者日吸烟量较小，混合型消费者的日均吸烟量较低，平均为16.98支，中 位数为17支；而烤烟型消费者的日均吸烟量平均为18.53支，中位数为20支。（见下表） 婚姻状况与日吸烟量关系密切。从独巢时期过渡为双居时代，消费者的日均吸烟量迅 速攀升，离异后吸烟量比已婚时期也有明显的增加。 从以上吸烟量的分析中，我们可以看到消费者日均吸烟量主要集中在20支、5支、10 支，平均为18.3支。 18-40岁年龄段消费者吸烟量随年龄的增长而逐步增加。 在人生的不同阶段，经历大的变化后，吸烟量往往有一定程度的增加。 4．香烟消费习惯分析 香烟品牌忠诚度很高。全体消费者样本中，有78.1%的消费者忠实于一到三个品牌， 有35.5%的消费者忠实于一个品牌。 各城市样本香烟消费习惯差异明显。香烟品牌忠诚度比较高的城市有：广州、沈阳、 宁波、福州。郑州消费者样本的品牌忠诚度最低，有34.0%的香烟消费者基本不固定品牌 。 不同香烟类型比较。发现混合型香烟消费者的品牌忠诚度高于烤烟型香烟消费者。 吸烟主动性与香烟消费习惯。吸烟主动性越强，对香烟的品牌忠诚度越高。在主动吸 烟的消费者样本中，30岁以下的消费者样本对香烟品牌忠诚度比较低，这个年龄段的消 费者或者刚开始抽烟，或者还没有找到自己最喜欢的香烟品牌，喜欢换着抽。（数据来 源：叶茂中营销策划调研机构） 消费者的品牌消费忠诚度较高，往往有两三个品牌作为其备选品牌。更有三分之一的 消费者只忠实于一个品牌。主动抽烟的消费者对品牌的忠诚度会更高，尤其30岁往上消 费者吸烟主动性增强，日吸烟量在一包（20支）左右，并且对品牌的忠诚度也很高。 全体样本中有超过一半的消费者不知道香烟类型。有64.8%的消费者不知道自己所抽 香烟是什么类型的。有35.2%的消费者表示知道，但消费者对具体类型的回答并不是100 %正确。 相比省外市场，省内消费者对香烟类型的关注程度比较低，只有25.1%知道香烟类型 。（见下表） 而在11个城市的抽样调查中，我们发现上海、福州两城市消费者对香烟类型更为关注 。对香烟类型最不关注的是杭州。 由于市场上混合型香烟品牌并不很多，所以混合型消费者对自己购买的香烟类型更为 了解。55岁以下的消费者，年龄越大，对香烟类型的了解越多。55- 60岁了解程度出现下降。 文化程度越高对香烟类型的关注程度也随之提高，这一信息提示，文化程度高的消费 者接受新信息更快。对这样的消费者，可以用理性诉求来吸引。 消费者对香烟的烟气烟碱量更为不关注，知道的比例仅为11.4%。如果加上错误的回 答，实际知道的比例应该不足10%。省内消费者只有9.3%表示知道烟气烟碱量，而省外为 12.7%。相比焦油含量，消费者对烟气烟碱量的关注程度更低。 全体消费者样本中有4/5不知道香烟焦油含量。全体消费者样本中，有19.0%表示知道 香烟焦油含量，但问及具体数值时，能回答上来的并不多。更多的回答为“高焦油含量或 低焦油含量”，实际上，只有更少的人知道焦油含量。省内消费者对香烟焦油含量的关注 程度低于省外消费者。省外消费者对自身健康关注程度相对较高。（数据来源：叶茂中 营销策划调研机构） 过去香烟品牌并没有对焦油含量进行宣传，消费者对其也不重视。随着“香烟危害健 康”宣传力度的加大，消费者抽烟的矛盾心理也将越来越严重。一方面，离不开香烟；另 一方面，又担心抽烟对身体不利。更低危害的产品，比如低焦油香烟，将具有特殊的魅 力。随着健牌等国内外品牌对低焦油香烟的轮番炒作，消费者对低焦油香烟的关注程度 正在不断提高，低焦油香烟的市场份额将会越来越大。 如何降低香烟焦油含量？如何全方位推广低焦新品？这是每个国内品牌都面临的课题 。 6．对一次购买量的分析 全体样本一次购买香烟数量。全体样本一次购买香烟数量平均约为4盒，其中位数为 1盒。从柱状图中可以看出，有55.1％的消费者每次只购买一盒香烟， 21.6%购买一条；13.9％购买2盒。 省内外样本一次购买香烟数量。省外市场一次购买香烟数量略高于省内市场，平均数 分别为5.06盒和3.51盒。11城市中，消费者一次购买香烟数量最多的是北京，平均达到 6.9盒；其次分别为广州、郑州和上海。大城市消费者一次购买香烟数量明显多于中小城 市。 各城市样本一次购买香烟数量。成条购买香烟的消费者，北京比例最高，接近50％； 其次为上海和广州，比例也均超过35％。大城市消费者成条购买香烟的比例大大高于中 小城市。 不同烟型样本一次购买香烟数量。不同烟型的消费者一次购买香烟数量差别很小。可 以认为，一次购买香烟的数量与烟型嗜好关系不大。混合型样本成条购买香烟的比例略 高于烤烟型样本，多了3.4个百分点。烟型嗜好与一次购买量关联度很小。 而在各年龄段样本一次购买香烟数量调研中，各年龄组最近一次购买香烟数量对比表 明，随着年龄的增大，一次购买1包的比例明显下降，而成条购买的比例明显增加--- 从24岁以下不足9％到45—60岁的约47％，呈现出清晰的上升趋势。购买数量和实足年龄 两个参数的回归分析也证明了这一趋势的存在。 一般而言，年龄越大的消费者，其烟龄也越长，嗜好程度也越深。这可能是导致大龄 烟民较多选择成条购买的主要原因。 另外，我们认为，年纪越轻的消费者越可能尝试新品牌，他们对香烟的一次购买量就 相应降低，对品牌的忠诚度降低。 不同消费档次样本一次购买香烟数量。从消费档次看，消费水平在10元以下和20元以 上的消费者，一次购买香烟数量均为接近5盒，而消费水平在10—20元之间的消费者，一 次购买香烟的量约为4盒。换言之，低档烟和高档烟的消费人群，一次购买香烟的量平均 要比中档烟多出1盒。 10元以下及20元以上的消费人群，成条购买香烟的比例最高，均达到28％；比10—20 元的消费人群多出5—8个百分点。 抽烟主动性与一次购买香烟数量。主动型吸烟者一次购买香烟的数量略多于被动型吸 烟者。主动型吸烟者成条购买香烟的比例比被动型高出约6个百分点。 大红鹰忠诚消费者一次购买香烟数量。大红鹰忠诚消费者一次购买香烟的数量略少于 全体样本（3.96盒对4.49盒）。其中位数也为1盒。大红鹰忠诚消费者成条购买香烟的比 例明显低于非大红鹰忠诚消费者，大约低7％。我们猜测，这可能有两种原因：一是可能 与大红鹰产品的价位有关；二是因为大红鹰的忠诚消费群主要集中在省内；而在浙江当 地，购买大红鹰产品非常方便。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 从以上调研分析中，我们发现，消费者一次购买量集中为一包、一条和两包。省内消 费者更以一包为主。年轻消费者一次购买量更以一包为主。主动吸烟消费者成条购买香 烟的比例增大。 7．包装形态： 全体样本选择的包装形态。就包装形态而言，翻盖84占据绝对位置，选择度达到79% ； 其次是软包84，比例为14.3%。。 各城市样本选择的包装形态。从城市影响力角度看，软包84的选择度在三级城市只有 9.0%，二级城市为12.5%，而在一级城市却达到22.9%。 各年龄段样本选择的包装形态。各年龄段对翻盖84的选择度都是最高的。软包84的选 择度基本上与年龄段的提高成正比。也就是说，年龄越大的消费者，越喜欢软包84。而 翻盖100的选择度则与年龄段的提高成反比。 不同烟型样本选择的包装形态。烟型偏好与包装形态的选择基本上没有关联。 消费者样本随身携带的包装形态。消费者随身携带的香烟中，翻盖84所占比例最高， 达到79.7%；软包84占15.8%。其他包装形态所占比重均极小。这些数据与前面的包装选 择完全吻合。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 从以上分析，我们认为：软包正在被更多的消费者所接受。 ----------------------- [pic] [pic]
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