大红鹰品牌营销策划4
诊断之二：烟草的文化情缘诊断 虚无的香烟 萨特在他最重要的哲学著作《存在与虚无》中，把香烟比做“虚无”的象征，这暗示了香 烟的美学本质——虚幻、崇高和超凡。 我们知道，任何一种行业，都有其存在的文化背景。而任何一个品牌，不管他的文化 如何与众不同，但在这一行业里，他无论如何也脱离不了其存在在的整个大行业的文化 背景。提炼出大红鹰的品牌内涵，离不开对整个烟草文化的了解。 中外烟草文化丰富多彩 烟草初入我国，名称众多，“曰打姆巴古，曰淡巴菰，曰淡巴姑，曰淡肉果，曰担不归， 曰醺，曰金丝醺，曰芬草，曰烟酒，总名曰烟”。烟草在广东又被称为仁草、八角草，在 杭州又称“坦坦”，还有的地方称为相思草。在以上的名称之中，大致可以分为几类：一 类是按刚传入的本名塔巴果“TOBACCO”的各种译音异写，一望便知。二类是传入后称赞它 的人以其色其香，以其解闷提神、交际应酬的功用而加上的新名。如芬草、仁草、金丝 草、金丝烟、金丝醺、还魂草、相思草等美好的名称。还有贬低它的称为臭草、野葛等 ，但这些名称均未能长久被使用。三类是用今人的智慧很难理解的几个名称，如八角草 ，今天无法作合理的解说。四类是方音，如醺，很可能就是潭州一带的方言。五类是长 期使用的名称，这就是烟，以及与之相关的烟草、烟酒，还有烟叶之类。 烟草最美的称谓可能是“还魂草”，这个称呼来自烟草最早的使用者印第安人。相传， 有位公主死了，人们按照风俗，对她实行了天葬。奇怪的是，公主并未被吃掉，反而在 几天后活着回来了。原来她是受到烟草的刺激又苏醒了。于是，烟草便被赋予“还魂草” 的美名传播开来。真正的烟民恐怕认为它不仅能“还魂”，还能“还活力”、“还精神”、“还 感情”。吸烟三口，精神无限。有人说，一“品”三个口，当是烟、酒、茶。更有人说，饭 后一支烟，胜过活神仙。可以说它给人们带来一种享受。以至无法忘记，把人引入浪漫 想象的世界。 中国古人还称烟草为“忘忧草”。相传，古代有一对年轻的夫妻潘小和陈姑，他们辛苦 劳动，相亲相爱。一天，陈姑不幸很快得病死去。潘小为此痛不欲生，常常哭泣，在坟 地不回来。而陈姑在坟里，心里也是很难过，她心想，潘小如此深情的对待我，我如何 才能为他解除忧郁呢?她想了想，就变成了一棵小草，一年中三次托梦给潘小，说在夏天 里，叫他为小草浇水施肥；秋天里，让他把小草收藏起来；冬天，请他燃烧吸食。这些 潘小都一一照办了。他动手做了一根长长的管子，装上了叶卷，开始吸了一口，只觉得 晃晃悠悠，如醉如痴，以往的一切惆怅忧愁和烦恼都好像一下子变得烟消云散了。从此 ，潘小如获至宝，称这小草为“忘忧草”。以后烟草成为一种奇特的吸食品，很快在人们 中间传播推广开来。 而在国外，烟草也有许多故事。法国驻葡萄牙大使尼古特也以可观赏和药用为目的种 了几株。尼古特当时对烟草崇拜至极，用其治疗钱癣、烂疮等等。回国后，他把烟叶烟 苗带到了法国，并力劝太后嘉赛琳把烟叶细末当作鼻烟来用，治好了太后的头痛病，于 是烟草在法国被大肆传播宣传，广为种植，被称为“大使草”、“嘉赛琳太后草”。后来， 烟草被定为尼古丁属，烟碱被命名为尼古丁，就是为了纪念尼古特的贡献。波斯王沙西 菲却将其称之为“丑恶之草”，这是因为他担心吸烟会影响国民的生育率。 烟草品牌是烟草文化的具体体现 万宝路文化实质上就是美国西部文化，它体现的是质朴的自然性与人性的交融。单单西 部草原是自然态的、客观的存在，它对人们是不会产生震撼的，也不会自觉地生发出西 部文化来。但是，它却有牛仔这一特定时代与这一普通地域相结合的主人公，立马使西 部大草原有了灵性，使西部文化的诞生也就有了可能性。反观万宝路香烟，在女性市场 上挫败之后，转而进军男性市场，同时万宝路(Maplboro)这一品牌名具有十足的男子汉 味道并且在市场上一致受到男性的肯定，于是名曰Maplboro的香烟就开始了征服“男子汉 ”的历程。偶然中,万宝路与西部牛仔相遇，并以此结下了不解之缘。万宝路对“男子汉” 气概的呼唤和征服市场、克服“反烟”压力的迫切需求，与牛仔的深厚的西部时代文化有 了深度沟通的可能。从此，西部文化拯救了万宝路，同时万宝路也成全了意韵更加丰满 的西部文化。 我们再来看一个国内的品牌。 “鹤舞白沙，我心飞翔”，许多人被这诗意盎然的广告词所打动。这句广告词，让人远 离了商业文明急功近利的氛围。 在“白沙”品牌形象中，一直包含着两个重要的文化元素：“鹤”与“井”。鹤是长寿、优 雅、美好的象征，代表着企业追求稳健、洒脱、从容、自信的生命状态；“白沙”这个名 字就取自悠久湖湘文化的标志之一——享有“江南名泉”美誉的白沙古井。 白沙人认为：井的价值在于它是源头活水，但它也会给人留下坐井观天、封闭保守等 不良印象。在白沙品牌的形象标志中，井被拓宽，汇流成海，喻示着企业包容、凝聚、 发展的胸怀，还有一双缓缓挥舞的“手”，既是一双“创造的手”，又象征着“飞翔”的心。 将这些元素进行提炼和整合，形成了“鹤舞白沙、我心飞翔”的品牌理念。 湖湘文化具有悠远绵长的历史，白沙立足湖湘文化之都——长沙。长沙素有“屈贾之乡 ，潇湘洙泗”之称。白沙古井，是长沙古老的文化图腾之一。长沙城南白沙路旁，有座形 似卧龙的山，名曰回龙山，山下有四口长年不干不溢、清澈如镜的水井，便是“白沙古井 ”，600多年来，“通城官民汲之不竭”，“随舀随长，永不枯竭”。 怀着对古井的虔诚，至今，每天到古井取水的长沙市民仍然络绎不绝。有人将这种悠 久的本土文化情景与“白沙”品牌进行过联想：“白沙”这名字，缓缓地从白沙古井中流出 ，从湖湘文化中流出，慢慢地向周边渗透，不经意地扩充，其魅力让你无法抗拒，不知 不觉就占据了许多人的身心。古井永是不知疲倦地汩汩流着，养育了古城许多俊杰，岁 月无情流逝，白沙古井慢慢地变得古旧了，但湖湘文化并未消逝，“白沙”将其精神发扬 光大了。 古井及其所积淀的厚重民族文化情结，显然是“白沙”品牌的根。在品牌文化竞争日益 激烈，尤其是当裹胁着欧美文化精神的洋品牌大举环伺的今天，白沙人比任何时候都更 注重保护住这悠久醇厚的品牌文化之根。 2001年，长沙城市改造运动进入高潮，白沙古井面临枯竭的危险，白沙集团斥资600 多万元，重整了古井“生存环境”，修建了古井公园。 许多烟草品牌都有值得称道的深厚的文化意蕴。那么大红鹰的文化底蕴是什么呢？是 否有鹰文化呢？鹰有哪些值得称道的文化？ 如何突出大红鹰“新时代的精神”？如果这种“新时代的精神”有局限性，那么又该如何 突破呢？如何将新东西与旧东西结合得天衣无缝，又不失大红鹰原有的烟草文化？ 这是我们后来在做品牌整合时一直思考的问题。 诊断之一：市场诊断 省内和省外：不一样的感觉 省内市场：两强相争 not 本省市场高档烟基本饱和，增量有限；大红鹰系列和利群系列都可能步入稳定增长阶段 。 not 大红鹰系列和利群系列的竞争基本形成一一对应关系，双方此消彼长；也就是说，大红 鹰要增长，必须在相应档次击退利群。 not 软包与翻盖的错位定价与错位营销应高度警惕。利群系列软包长嘴利群和软包蓝利群的 错位定价，已经部分得到消费者、经营户和经销商的认可，现在是苗头和趋势，一旦成 为潮流，可能引发新一轮竞争，届时，大红鹰可能面临被动！ 现在，软包蓝利群还立足未稳，所以，攻击的最佳时机是速度，越快越好！ not 大红鹰系列中银大和红大有老化的趋势，需要采取措施，捍卫自己的地位，并让品牌年 轻化。 not 大红鹰系列中精大，应进一步个性化，进一步确立它在这一档次的绝对领导地位。 not 大红鹰系列改版事件的影响非常大，不能低估它的负面影响与持续性；市场已开始形成 负面口碑。 not 经销商和经营户对大红鹰营销服务期待值很高，但现已出现对营销服务不满的声音。 not 因而，大红鹰卷烟品牌和省内市场的依存度非常大，省内市场是大红鹰卷烟品牌生存的 基地，作为省内的领先者，在战略位置上，大红鹰卷烟品牌处于战略防御位置，大红鹰 卷烟品牌处于相对被动一些的竞争防御位置。 我们要将省内市场视为生存基地！ 我们要巩固省内市场的地位与份额，战略防御与战略进攻并举，并且注意竞争导向， 提升品牌美誉度，营造良好的品牌口碑，增强消费者的忠诚度。 在具体的措施中，我们要更加重视消费者，考虑消费者的差异性，要以产品的差异化 ，去争取新的消费群体，尤其是年轻的消费群体，开展竞争导向的阵地战！ not 我们要抓住20%的忠诚消费者、采取数据库营销等多种手段，增加品牌的内涵，增强品牌 美誉度和顾客忠诚度，要加强终端促销，并且向竞争对手学习！ 省外市场：力争突破 不要说国际市场，即使是国内市场，相比于国内的大型烟草企业，比如说红塔和上海卷 烟厂，大红鹰这个品牌都是很弱的。省外市场只占大红鹰品牌卷烟销售数量的20%不到， 省外市场开拓明显不力。 而且省外市场发展的障碍依然存在，短期内省外市场仍然难以突破。 not 因为国家政策等原因，省外市场分散，没有形成主导市场。 not 省外市场大红鹰品牌卷烟动销缓慢，直接影响经销环节积极性。 not 省外市场消费档次不及省内，导致部分消费者不接受大红鹰的价格/价值比。 因而，我们说大红鹰卷烟品牌和省外市场依存度非常小，省外市场是大红鹰卷烟品牌 发展的一个巨大空间。不过，大红鹰卷烟品牌处于战略补缺位置（起到丰富当地市场作 用），大红鹰卷烟品牌处于被动的竞争位置。 我们要将省外市场视为发展基地，积极开拓重点省外市场，争取在局部市场取得突破 ！ 不过在策略中，我们要稳中求进；上交下攻，要创造灵活机制、两条线操作的方法。 （芙蓉王和南京） 在具体的措施中，我们的首要的任务是——避免盲目投放，避免行情明显波动与货源回 流省内！省外市场开拓不能强出头，应该作跟进品牌！要建立联营公司等形式的利益共 同体，寻找打破地方封锁的办法，而且还可以开发联合品牌或者专销品牌，也是打破地 方封锁的办法，此外，还可和销商、消费者直接沟通（将省内一些好的方法移植到省外 ）。 那么，如何开拓国际市场呢？ 大红鹰卷烟品牌需要具有国际视野，积极参与国际交流与竞争！ 大红鹰要了解国际市场游戏规则，增强国际市场作战本领，增强同国际竞争对手同场 较量的意识、能力，此外，在谋求积累以后，有必要作跳跃式发展。 我们可以参考广州卷烟一厂在越南投资办厂的模式、瑞士红塔烟草有限公司（国际视 野资源利用）模式以及中华、红塔山、芙蓉王的间接出口模式。 诊断之六：产品诊断 定义大红鹰的品牌家族 大红鹰的产品系列有红、银、新一代、精品、经典等系列。但品牌的系列化规划却并 不明确。产品更多地从价格档次进行纵向延伸，较少考虑横向延伸。而且每个分产品缺 乏个性，产品的技术实际利益点不够丰富，而且目标人群定位模糊。 因而，对于大红鹰系列中银大和红大有老化趋势，需要采取措施，捍卫自己的地位， 同时让品牌年轻化。大红鹰系列中精大，应进一步个性化，确立它在这一档次的绝对领 导地位。而大红鹰系列中30元/包是战略储备品牌，现在需要开始起步。原因在有两个方 面：一个是礼品消费的换代与提升；二是竞争品牌中的高端品牌，比如中华，其价格可 能上扬，从而在这一档次让出空间。大红鹰系列中的经典，可以定位于形象产品，需要 加强作为形象产品的档次感、个性化，尤其是体现王者之气、尊者之态、智者之心，体 现作为大红鹰品牌家族的“名义家长”。此外，还可以考虑推出软包大红鹰，以顺应软包 /翻盖错位定价的趋势，同时阻击竞争品牌的成长。 在品牌规划中，我们觉得有以下建议：1、根据市场导向和竞争导向确定产品系列化 发展计划，形成产品地图2、引入副品牌概念，形成大红鹰品牌家族3、根据目标消费人 群定位，副品牌赋予更强的个性4、竞争形势严峻，要求我们根据产品规划，迅速开发新 的副品牌，并推向市场。 大红鹰的品牌繁多。我们给大红鹰家族用一个形象的比喻，比如说如果是一个君主立 宪制的国家，那么各大红鹰品牌又代表什么样的角色呢？ 大红鹰的品牌家族王国 女王—— 国家形象、没有实权、尊贵、典雅———经典大红鹰 王储—— 代表未来、王室血统———**大红鹰 首相 —— 实权人物、掌控国家、领导者—— —— 精品大红鹰 经济大臣 —— 实力强、稳重、保守、后劲不足 ——红大红鹰 外交大臣 —— 实力强、影响大、稳重、保守—— ——银大红鹰 经济副大臣 —— 辅助、年轻、稳重、喜庆——（软包）红大红鹰 外交副大臣 —— 辅助、年轻、活力、时代感——（...
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