大红鹰品牌营销策划2
外烟的冲击 中国是世界烟草第一大国，现阶段常年吸烟人口约占世界吸烟人口的25%，总数高达 3.5亿人之多。 据卫生部门的统计数据显示，吸烟人口增长最快的人群是女性和未满18岁的青少年。 而中国年青一代的口味倾向于外烟，中国公司将要面对入市后的市场变化。 烤烟型卷烟在国内市场仍将占主导地位，混合型卷烟市场份额将逐渐增加，低焦油卷 烟将得到较快发展。 混合型香烟在未来几年内将增至20%左右。 外烟大规模进入市场后，国烟将让出20%左右的市场份额。 降低关税后，外烟将在10元左右价位对国烟形成猛烈冲击。合适的价位，国人的崇洋 心理，再加上外烟的品牌运作与市场运作，不仅中低档香烟受猛烈冲击，而且中高档香 烟也将受到冲击。 北京市场受中南海混合型香烟的影响，混合型香烟消费者的比例超过了烤烟型香烟消 费者的比例。其他城市则是烤烟型一统天下。 相比之下，广州、上海、温州三个城市混合型香烟消费者的比例高于整体水平，有可 能接受更多外来文化的城市，混合型香烟的市场空间会更大些。 中国加入WTO后，长期以吸食烤烟型香烟为主的中国烟民在外烟大量涌入之后，由于 选择范围的增加和消费偏好的变化极有可能成为混合型卷烟的忠实消费者。 大红鹰面临的主要课题就是： 如何降低焦油含量？ 怎样推出适合中国人口味的混合型香烟？ 怎样在混合型香烟市场中分得一杯羹？ 诊断之一：烟草企业的品牌现状诊断 强与弱的对话 中国烟草企业品牌现状 众所周知，中国是一个烟草生产和消费大国。我国烟草生产企业数量众多,单个企业 同时生产几个品牌的现象又较为普遍，因此我国的烟草品牌数量庞大,约有2000余个。不 过，要在中国创建一个品牌是相当困难的。据2000年的不完全统计，全国卷烟生产牌号 1149个，规格2198个，平均单箱产量仅2．48万箱。 国内烟草企业的竞争比较纷乱，不过大体呈现出五强争霸的格局： 玉溪红塔烟草集团有限责任公司。目前己发展成为我国最大，亚洲第一，名列世界烟 草加工业前列的现代化卷烟企业，2000年销售收入171亿元，利税总额144亿元。主要品 牌：“红塔山”、玉溪”、“阿诗玛”、“红梅”、“恭贺新禧”、“玉人”、“新兴”。其中“红塔 山”品牌价值439亿元，连续6年位居中国最知名品牌之冠。 上海烟草集团公司。2000年销售收入81亿元，利税总额约71亿元。主要品牌有“熊猫”、 “中华”系列、“上海”、“红双喜”系列、“牡丹”等。其中，“熊猫”牌卷烟是国内最高级品 牌的卷烟，“中华”牌卷烟享有“国烟”的美誉。 颐中烟草集团公司。2000年销售收入99亿元，利税总额约24亿元。主要品牌有“壹枝 笔”、“泰山”、“红锡包”、“绿牡丹”、“哈德门”、“大前门”、“红金”、“蓬莱阁”、“东方 ”、“八喜”、“青州”等系列卷烟产品，在全国具有广阔的市场，部分销往海外地区。 昆明卷烟厂。2000年销售收入61亿元，利税总额约38亿元。生产“云烟”、“红山茶”、 “茶花”、“大重九”、“三七”、“春城”等系列产品，其中，“云烟”品牌无形资产价值己达 52．08亿元，列中国品牌价值第六位。 长沙卷烟厂。2000年销售收入约68亿元，利税总额约49亿元。长沙卷烟厂是中国烟草行 业大型骨干企业之一，年生产能力达90万箱，主要产品“沙金世纪”、“白沙银世界”、“极 品白沙”、“白沙”、“喜长沙”、“长沙”、“环保金沙”、“环保精品白沙”等，“白沙”系列产 品成为全国知名品牌。 入世后，中国烟草业市场面临着剧烈的竞争。为了迎接挑战，中国烟草业正在构建有 竞争力的品牌以改革其经营和管理体系。 2001年11月17日，中国国家烟草专卖局公布了“2001年度全国烟草行业”名优卷烟品牌 ，“中华”、“红塔山”等36种卷烟获此称号。与以往不同的是，此次名优烟的评选是在国 家烟草专卖局采取措施，调整产业结构，精简牌号,培育品牌的大环境下进行的。有关专 家认为，这一举措标志着中国烟草大力推广卷烟品牌，扶植质量好、效益高、大家公认 的品牌成为行业‘龙头’，进一步提高经济运行质量和效益的战略开始实施。 中国烟草目前己拥有一批利润和销售收入大大超过同行业平均水平的卷烟，成为烟草 行业发展的基本经济支撑点。“红塔山”品牌价值连续6年稳居全国之首,不仅大大地提升 了品牌信誉，而且品牌效应所带来的巨额利润对中国实施品牌卷烟发展战略起到了很大 的推动作用。有关部门统计，1999年中国烟草行业工业利润总额为102．01亿元，其中5 3种品牌卷烟的利润额总计为65.51亿元，占全国卷烟工业总利润的64.21%；品牌卷烟的 平均利润额为1．24亿元，是普通牌号卷烟平均利润额的31倍。 这些数据所反映出的巨大的利润反差使得中国烟草主管部门不得不面临这样的选择：在 卷烟生产与市场容量不会有大的变化的情况下，只有推行品牌战略才可达到收益的最大 化。事实上，中国的烟草企业己经在品牌经营上尝到了甜头，最早施行品牌规划的企业 目前已经在国内至少是在其省内独占鳖头。“红塔山”、“中华”、“白沙”、“大红鹰”等品 牌的辉煌带动上海、长沙、宁波等企业一跃成为中国烟草行业的领头羊。 可以说，中国烟草推行品牌战略是新的烟草形势下的必然选择，但这种大品牌战略的 实施目前还有一定的难度。 首先，国产卷烟牌号弱、小、散、乱。如此散乱的市场状况与国家烟草专卖局计划在 今后3—5年内重点扶持几个年产量过百万箱的优势品牌的目标相去甚远。所以，抓大放小 、扶优扶强，坚决用市场手段淘汰一批卷烟品牌是今后几年中国烟草主管部门的工作重 点。 其次，目前尚未形成适应全国性品牌发展的大环境。烟草行业的公有制经济成分仍然 很高，各地政府在给予当地卷烟生产企业政策倾斜的同时，对外地卷烟企业的产品进入 本地市场不断设置壁垒，使外地烟和地产烟在区域性市场缺乏公平的竞争环境。 为此，国家烟草专卖局下决心通过行政和经济手段，制定相关的政策措施，来消除各 种形式的地方保护，从而建立统一、稳定、有序、适宜品牌发展的市场竞争环境，这将 对创造全国性大品牌很有帮助。 国家烟草专卖局副局长姜成康对亚洲烟草记者说：“如果我们没有采取措施支持一些 品牌的话，就不再会有全国品牌。因此我们要求省会城市销售全国36个名优卷烟品牌数 量在30个以上，地级城市销售全国名优卷烟品牌数量在20个以上，县级城市销售全国名 优卷烟10个以上。” 另外，实施品牌战略还缺少大企业、大集团的依托。品牌与企业之间的关系是相辅相 成的，在仍以计划经济为主的中国卷烟工业，有些在国内已有名气、具备品牌推广价值 的卷烟在加大产量时，企业却要向其他烟厂购买生产计划，这样的品牌推广是缺乏“底气 ”的。因此，进一步调整企业组织结构，加快组建烟草企业集团，使卷烟生产计划与品牌 的市场占有率结合起来，这也是施行品牌战略中的重要一环。 中国烟草行业需要推行品牌战略，虽然目前还有着一些阻力。国家烟草专卖局有关负责 人表示，入世后，中国烟草市场上的争夺将更加激烈，中国烟草必须拥有一批有规模、 技术含量高、生命力强、深受消费者欢迎的卷烟品牌，才能保持全行业的持续、稳定、 健康发展。 全球烟草品牌现状 国际大型烟草公司实施少数主力品牌的高品牌知名度、高市场占有率、高市场集中度 和高单品牌销售量的战略，这与我国烟草生产企业数量众多，单个企业往往同时生产几 个品牌的产品，烟草品牌数量多达2000余个的现状，有着截然的不同。 在2001年美国2200亿支香烟销售量的烟草市场上，菲莫公司大约占有43％的份额。这 个数字绝对惊人。其品牌产品除“万宝路”以外，还有“Benson＆ Hedges”、“Merit”、“Virginia Slims”等品牌。90年代以来，公司还先后开发出了低焦油含量的“Marlboro Medium”和其它低尼古丁香烟。其中，万宝路自1972年以来一直是世界上最为畅销的香烟 ，销售量居各种香烟销售量之首。 英美烟草总销售额达124．2亿英镑，每年销售量逾9000亿支香烟，全球市场占有率超 过16%，并在全球55个市场雄踞领导地位。英美烟草具领导地位的国际品牌包括“555”、 “健牌”、“金边臣”、“希尔顿”、“总督”、“卡碧”及“时运”，在不同的市场销售不同的产 品。与乐富门合并后，英美烟草的品牌组合增添了“卡地亚”、“乐富门”、“登喜路”、“威 豪”、“黑猫”及“皇庄”等品牌。 日本烟草公司是日本唯—一家政府授权的烟叶买主和卷烟生产者。在日本市场占有约 80%的市场占有率，目前约生产120种香烟，以MILD SEVEN（七星）、CASTER、SEVEN STARS和CABIN（佳宾）等品牌为中心，得到极大的好评。 近年来，世界烟草业展开了大规模的合并行动。1994年，当时的世界第二大烟草公司 ——英美烟草公司（BAT）以10亿美元收购了美国烟草公司。1999年1月，英美烟草公司又 兼并了世界第五大烟草公司——乐富门国际有限公司。同年3月，世界第四大烟草公司——日 本烟草公司（ JT）收购了世界第三大烟草公司，美国雷诺公司的海外烟草企业，成为日本企业有史以 来最大规模的收购活动。经过这一轮兼并与重组，世界烟草市场形成了美、英、日“三大 寡头”争雄问鼎之势。目前，居世界首位的菲利普·莫里斯公司，年卷烟产销量为1900多 万箱，约占世界卷烟市场的17％，仅“万宝路”一种牌号的香烟年销售额就高达3250亿支 ；英美烟草公司年卷烟产销量为1800多万箱，约占世界卷烟市场的16％，其头号品牌“5 55”的产量为350亿支；日本烟草公司年卷烟产销量920多万箱，约占世界卷烟市场的8％ 。这三大烟草公司在2000年《财富》500强排名中分列第29、226和221位。 几大跨国烟草公司在全球的市场份额和竞争力得到进一步增强。一些国家和地区相继 开放烟草市场、对烟草工业实行民营化改革，这给国际上几大跨国烟草公司提供了难得 的发展机遇。如在1992－1999年期间，几大跨国公司在中欧、东欧的8个国家就收购、合 资或兼并了21个烟草企业，新建了7个卷烟厂，在前苏联的11个国家就收购、合资或兼并 了刀个企业，新建了12个卷烟厂。在过去全球新开放的烟草市场中。大约70％的份额由 几大跨国烟草公司所占有，估计几大跨国公司在90年代因此而增加了1300——1400万箱卷 烟产量。 与此同时，几大跨国烟草公司为增强自身竞争地位，对其产业结构、市场，结构、内 部组织结构、发展策略进行了一系列重大调整。如菲莫公司以“稳”为主调，在美国国内 市场受压的情况下，加大厂在东欧、独联体、南亚（主要是印度）的市场拓展力度；而 英美烟草公司在1998年将其庞大的非烟业务剥离，集中力量专营烟草，1999年收购国际 乐富门公司，采取的是“扩张”战略，主要目标是迅速增加市场占有率，争做全球烟草老 大。近几年其市场规模和份额扩大最快；而日本烟草公司于1999年以80亿美元巨资收购 了雷诺士国际烟草公司，将其骆驼、云丝顿、沙龙三大国际品牌纳入麾下，同时大力开 展制药食品方面的高技术业务，总的思路是花大钱“打基础”，为在新世纪成为具有较强 竞争力的跨国烟草大公司建立战略平台。 通过以上的国内国外对比，我们发现，这是一场力量不均衡的对话，国外的品牌发展已 经达到了一定的高度，但国内还没有一个国际品牌，甚至连全国性的品牌都寥寥无己， 这固然与国家的烟草体制有关，但缺乏品牌意识是国内目前许多烟草企业的通病。 而且，有了品牌意识，那么要如何才能做大到全国性的品牌呢？烟草的品牌又该如何 维护，进而进一步扩展到国际品牌？ 大红鹰必须成为这样的企业，否则，面对竞争激烈的市场，难免会有被淘汰的危险。
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