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移动通讯资费调整与消费者行为调查报告 第一部分 1. 人员组成：李阳、李頔、尹婉琼、王延丽、次仁朗加、徐晨光。 2. 呈交日期：2003 年 12月 19日 3. 摘 要：以调查报告的形式，通过数据分析及对所掌握资料的论证判断出中国移 动公司会在未来市场中保持不败 4. 关 键 词：中国移动 中国联通 小灵通 降价与消费者心理 第二部分 调查目的：通过调查、研究，分析移动通讯资费对消费者心理产生的影响，通过消费 心理学课程中所学习到的相关理论，并利用调查得到的结果，对中国移 动、中国联通、中国网通这三大移动通讯服务商在未来的市场上，谁将 占有更大市场分额做出预测，并证明中国移动会在竞争中更胜一筹。 调查方法：问卷形式。 抽样地区：北京广播学院及其附近居民区、王府井、北京站。 抽样样本：82份 有效问卷：79份 有 效 率：96.3% 被试组成： 1、样本的性别构成 2、样本的年龄构成 在样本的年龄构成中，以20—30岁所占百分比 最大，约占有效样本量的 46%，这与调查的主要 对象是学生有一定关系。 3、样本的职业构成 4、样本的收入构成 有关收入的问题，有效问卷为5 0份，有效率为63.3%，其 中以低档收入居多，这与 调查范围有关。 5、 样本拥有移动服务SIM卡的数量构成 6、使用各种SIM卡的人数（限于使 用一种移动服务的样本） 7、话费构成 8、手机的主要使用功能构成 使用短信的多为学生及年轻人， 使用通话的多为有正式工 作及收入为中等以上者， 使用上网及彩信的为年轻 人和有空暇时间的人。 第三部分 一直以来，中国移动运营商的资费基本是由政府管制，运营商的竞争性资费政策主要 使用的是价格优惠。国内的移动通信运营商目前只有两家，竞争还不够充分，再加上国 内的移动通信市场远远没有饱和，且增长迅猛，运营商凭借单一的话音业务收入已经十 分可观，没必要现在就挖掘更多更细的潜在市场,但是随着移动通信市场的快速发展，市 场发展空间将逐渐缩小,所以各式各样的移动资费套餐也将会逐渐出现在我国的移动通信 市场。 中国移动公司针对不同消费者的需要在各地推出各种不同的业务,并且及时调整资费 ,如动感地带业务,全球通积分业务,以及部分地区的本地通，校园行单项收费业务等．最 近又推出包月话费从30元至788元共7档，迎合消费者心理.中国联通公司虽然已经扩展业 务，但是其网络覆盖不够广阔，业务类型也比较单调，虽然推出133CDMA，但是中国移动 通讯行业仍以窄带业务为主，133与其他网间通讯质量不是很好。中国网通推出的小灵通 业务无法漫游，短信服务也范围狭窄，而且要交纳月租费。即使它有绿色环保，单项收 费的优势，却仍然不能走在移动通讯潮流的前沿。所以，在此我们预测，在未来的移动 通讯大战中，中国移动通讯有限公司会稳坐头把交椅。 第四部分 手机已经成为寻常百姓手中的通信工具，身价也从“山珍海味”降为“大白菜”。但是通 话费用高成为抑制用户消费的瓶颈。那么降价就可以完全打开这个瓶颈吗，它会对消费 者心理及其购买行为构成什么样的影响呢？中国移动通讯服务商会扼住这个瓶颈，及时 调整而占取更大的市场吗？ 小 灵 通：在所有被调查者中（以后简称“总样本”），有1.3%的人只拥有一部小灵通；2 5%的总样本在已经选择其他一种通讯服务商之后打算购买小灵通；67%的总样 本在已 经选择其他两种通讯商后打算购买小灵通。也就是说，大家对小灵通基本满 意，但大多不把它作为唯一的移动通讯手段。 动感地带：总样本中25人拥有，6.3%对它十分满意；12.6%对它不十分满意；12.6%的人 中立；68.8%认为还可以。令他们有些不满的因素是资费不够透明。总样本中 89%的人，在拥有其他移动通讯服务的同时，想要购买该业务，这是因为动感 地带短信套餐便宜。 全 球 通：75%的人对它还算满意；12.5%中立；12.5%不满意，令他们不满意的因素是因为 话费有些贵。 如 意 通：42.8%的人认为还算满意；42.8%中立，原因认为它话费贵；15.4%不满意，认为 它乱收费。 C D M A ：50%的人一般满意；25%十分满意；25%不满意，认为它话费贵。另外，总样本中 20%的人选择它做第二种移动通讯方式，而这些人原有的神州行或全球通也将 继续使用。 神 州 行：10.7%认为很满意；39.2%人为还可以；19.7%中立；32%不太满意；7.1%十分不 满。令他们不满意的原因是认为话费贵。 从以上材料中，可以看出中国移动公司和中国联通公司推出的各项服务都不能使消费者 完全满意，而令他们不满意的原因就是话费过高。但是完全不满意的消费者比例并不是 很大，也就是说，如果价格在消费者认为的合理范围内，他们就可以接受。在消费者心 目中，多数对商品的价格有一个心理上限和心理下限。通过材料反映，一些消费者愿意 选择第二种移动通讯服务的多倾向于小灵通和动感地带。但是在这里，把小灵通作为唯 一通讯手段的人较少，就是说价格的诱惑对消费者心理会产生很大影响，但是服务功能 的影响也存在，不过并不像价格带来的影响那么大，我们的调查问卷中还有一处数据总 结可以看出这点 除资费调整外，中国移动公司推出了移动qq，娱乐咨询，新闻咨询，移动位置等，中国 联通公司推出了联通秘书、如意呼、手机炒股、手机银行等，所以在调整资费以外的其 他服务方面，移动公司和联通公司打成平手。但是移动公司不断推出的新的套餐形式， 如动感地带在浙江资费就有20元1000条短信，全球通业务又推出积分活动，和以下表内 所显示的新服务 |月租费（元） |包含的免费分钟数|超过免费分钟后的|超过免费分钟后的| | |（分钟） |忙时每分钟话费（|闲时每分钟话费（| | | |元） |元） | |30 |48 |0.60 |0.30 | |98 |170 |0.60 |0.30 | |168 |330 |0.50 |0.25 | |268 |600 |0.45 |0.22 | |388 |1000 |0.40 |0.20 | |568 |1700 |0.35 |0.18 | |788 |2588 |0.30 |0.15 | 我们不难看出，移动公司所推出的新业务除了方便生活之外，也根据不同类别的消费者 不断降低话费，而从我们数据表格的分析中我们得知，相比起移动通讯的其他服务消费 者更注重价格的调整，所以中国移动公司在这方面迎合了消费者的心理。从网络信号和 绿色环保方面看，中国联通公司的CDMA在绿色环保领先一步，但是它网络覆盖面积小， 信号质量较中国移动公司也有一定差距，所以在这方面，中国移动公司并不落联通之后 。而小灵通除价格之外没有其他竞争买点，它只能在很少一部分人中作为唯一的移动通 讯而使用，而不会大量占领市场。从第八张图表中我们又看出，通话和短信为大多数消 费者的主要使用功能，而移动公司降价就是从这两点入手，并且根据不同阶层消费者推 出不同业务，受到青睐。所以我们判断中国移动公司会在未来占领大的市场分额是毋庸 质疑的。 从第三张图表中我们看出，有一部分人拥有两套及以上的SIM卡，相信随着新业务的 不断推出，这种多项选卡的趋势会加强，而图表七显示大多数人月话费在50—100元，中 国移动公司推出的优惠通话业务和短信套餐业务的最底限都在这个范围内，所以它能够 被大多数人的经济能力所接受。中国移动业务多样化，网络覆盖广泛化，并且在降低话 费方面使用层出不穷的“招数”，有理由相信，在未来的移动通讯服务市场，中国移动还 将是龙头。 众所周知，伴随移动公司股票的上市，降价不仅仅要考虑运营成本问题了，同时要照 顾股市的涨落。在这种情况下，中国政府加强了对电信市场的监控，严格控制中国移动 公司对的话费调整。在这种情况下，消费者是怎样看待降价受政策的影响程度的呢？左 边图表是我们调查显示的结论。 另外，有一道关于异地服务的问题 （第15题）显示的结果为：62%的人选择的可能性不大。与政府指导共同反映了消费者性 格对消费行为的影响。 第20题中，选择同意或不同意的人，是一批很有主观见解并且十分自信的人；选择有些 同意或有些不同意的消费者他们判断商品的态度不是十分强烈，有一定的主观想法，他 们在购买商品时往往会多做出比较，再决定购买。选择中立态度的人，这一类消费者购 买商品或服务会处于实用有所需要的角度考虑，与自己无关的商品他们往往不会怎么留 意。 从消费的态度角度分类，消费者性格可以分为：节俭型，保守型和随意型。从“政府 政策对价格的影响（第20题）”和“购买异地服务（第15题）”两道题，结合消费者态度角 度的分类，来分析一下我们被调查者的性格特征。 15题中，选择购买异地服务的人多数出于异地服务的短信费用更便宜，而这些人又使 用短信功能较多，我们可以看出，这些人应该属于节俭型一类；而选择不会购买的人， 他们表示因为对外地服务不甚了解，对漫游资费和充值有所顾忌，这一类消费者，即使 是在降价面前也会犹豫好几分才选择是否购买，这一类人属于保守型；还有一类消费者 表示中立，没有明确的态度，他们对异地服务的廉价没有具体考虑，表现出很大的随意 性，这一类消费者即随意型。 我们在第17题中提到在移动和联通将要实现互联互通互相结算从而实现单项收费的前 提下，中国移动的市场占有率是否会受到冲击，下图是我们对该问题的总结。认为中国 移动不会或也许不会受到冲击的人占有大多数，由此我们可以看到中国移动公司在消费 者中已经打下了很好的品牌效益，大多数人对它还是充满信心的，有了这样的基础，加 之自身不断打造好自己的品牌，更好的在多方面迎合消费者，中国移动仍将是中国移动 通讯服务第一品牌。 参考书目：《消费者行为学》 首都经济贸易大学出版社 主编：江林 2003年1月第1版 《市场调查学》 北京工业大学出版社 主编：徐飚 2002年7月第1版 中国移动公司官方网站 中国联通公司官方网站 附件： 十六周诞生记 —————我们的调查心得 这份心理学作业终于“竣工”了，这也许是我们从小学到大二所完成的作业中花费时间 最长的一份吧。现在，79份问卷和一份总结摆在眼前，让我们感觉到“他”就像个孩子一 样，在众多的关怀下，终于成长起来了。只是我们欣慰的同时，这个孩子却还不是足够 成熟，足够完美。 第一节心理课上，老师宣布心理学的考试方式时，我们觉得很特别。那时，即使老师 说“问卷并不好做，甚至到了期末你们会觉得这一科是最忙最费时的”，大家却都没有太 在乎，想当然的认为所谓问卷不过就是提几个问题，印一些纸，找些人答，再写份总结 而已。然而，一件看似简单的事情，只有当你真正走进它，接触它，并且亲自去探索， 你才灰发现它复杂的一面，你也才灰得到锻炼，看到不足，也才会有在初次尝试中体会 到小小的成就感。 这个“孩子”就是这样诞生，这样慢慢成长了。 初选题目时，我们组的“老爸老妈”们，搜刮脑袋，为他起了一堆名字，有如“麦当劳 ，肯德基降价对消费者心理的影响”，再如“名牌化妆品降价”，“火车票，机票降价”，“ 海外旅游降价”等。我们的初衷是想让他的名字跟特立独行。可是，我们最终还是选择了 一个比较俗的名字——移动通讯资费调整与消费者行为调查。这样的选择，一方面出于考 虑我们每个组员都属于这个消费群体，我们每个组员以及我们的亲朋对它都有切身的感 受；另一方面，名字虽俗，性质却独特，因为相对于其他组，我们选择了一项服务作为 调查对象，而不局限于一种商品。 名字起好了，每个“家庭成员”作好分工，我们的工作也拉开了帷幕 老师提出了一个建议：拉赞助。作为给这个孩子筹集一些成长基金，也出于一种好奇， 我们决定试一试。我们把目标放在学校及二外附近的一些餐馆，时尚店，手机销售部等 。第一次去，走了几家店，我们碰了一鼻子灰...
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