大千名城营销策划案
前言 本策划文本是在缜密的项目分析的前提下制订出的系统方案，包括市场分析、市场定 位、行销战略、行销策略、推广方案等组成部分，全面涵盖了本项目营销策划运作的实 际内容和行动构架，为本项目的销售提供策略和实施方法的全面指导，并就上述主要内 容作发步判断、确定未来项目的销售目标和营销的行动方案，在未来的各项营销操作中 有计划执行。本方案紧密结合项目特性与区域特征，积极探求科学、有效的营销策略以 促成良好的销售业绩，实现开发商的预期目标。 鉴于本项目住宅部分的综合品质与市场地位在马巷镇作为首例的商品房住宅推广，销 售不会有太大的抗性，住宅销售限制不大，而商业部分的规模较大，市场购买能力需要 在客观层面上进行主观上的拉动，销售推广存在着一定的抗性和难度，故本方案重点进 行商场部分的营销策划，旨在以商场带动住宅销售。 本案SWOT分析 优势 1．地段优越 大千名城位于巷南路与书院路交汇处，交通便利、市政配套设施齐全。是马巷镇中心 现存最完整、亦是商业价值最高的地块，属于旧城区改造房地产开发项目。 2．规模宏大 本案占地20亩，总建筑面积27140平方米，建成后必将成为马巷镇数一数二的大规模 商住性综合物业，经营主题丰富，规划先进，功能齐全，建成后必然为马巷镇的地标性 建筑，代表着时下商业流向和城市居住的最高格调。 3．设计新颖 建筑外立面设计气派、新颖（以欧式风格为外型包装），细部处理合理、创意标准极 高，满足人们求异、求新、追求宽敞的心理要求。 大尺度豪宅、立体的商城景观体系（公景—中庭景观，私景—底层门前花园、复式屋面 花园）、天桥无一不是马巷镇的典范。独创区内露天的商业中心，能在相对封闭的商城 里享受更惬意空气和阳光。 4．购买门槛降低 大千名城首创店面五成二十年、住宅七成二十年的商业银行按揭，降低置业购买门槛 ，减少投资与经营风险，让更多的市民买得起、供得起，加快产品的去化速度。 7．完善的物业管理 大千名城将率先引进先进的物业管理模式，对本案进行商住分隔管理，由于提供贴心的 物业管理，大大地提高了本案的档次和质素。 8．经营理念创新 大千名城首次引进经营主题划分概念，通过先进、规范的功能划分，在炒热市场的同 时又很好地引导市场，避免激烈的同行竞争，使每个商家享有超大人流的同时，又不至 于因同质化竞争而导致利润下降。 9．强劲的品牌包装 大千名城应在马巷运用整体楼盘包装炒作，在电视、报纸、户外广告等进行整合宣传 ，同时加强销售现场的接待能力，短时间内使品牌得以产生。品牌建立的结果自然能蠃 得丰厚的回报。 劣势 1．20%以上的高公摊率 由于马巷镇的商铺多数是单间的，因而对于分摊尤其是大公摊还不太容易接受，同时 马巷镇现有的商铺公摊均在15%—20%之间。因此本案20%以上的高公摊率会使多数购买者 望而止步，认为花了很多不该花的钱。因怎样分摊对本案的销售有重要的影响。 2．局部只售不租 由于多数的经营者对商业性物业的投资持有观望的态度，他们很希望能够通过先租商 铺，而后根据情况再买。因此，本案主观上只卖不租的策略必然会影响一部分客户的投 资热情，因为租，售原本是良性循环的。 3．镇区居民购买力不强 除工商、税务、电信等部门外，马巷镇的整体收入水平不高，月工资一般在800元左 右，整体购买力偏弱，对大面积的店面去化不利。 备注： 专案组认为：对于大店面的去化——应该把营销重点放在集团化购买、乡镇居民购买上 ，并适当到输出动态价格体系，使总价在客观上具有一定的弹性，这样可以顺畅地将大 店面销售出去。 4．引进大型商场存在招商难度大 由于本案的规模大，本地消化能力有限。商业原则制约了本案的商业属性的划分不宜 过细，大型商场的介入对本案的销售有着莫大的帮助。虽然大型连锁商场的引进已成必 然，但是这方面的招商难度相当大。 5．三层商场存在难销抗性 在以往的商城营销推广时，常会出现一层临街店面销售过旺、三楼店中店过淡的两极 分化现象，这是因为购买者对三层的铺面的经营和租赁缺乏信心，担心商业气氛难以形 成。在本案三楼的铺面同样存在着难销抗性。 机会 1．城市商业属性 马巷镇的城市主体是以著名的全国八大蔬菜调济集散地之一种植，社会产业以农业化 特征为主，这样城市特性决定随着经济的发展，个体商业的气氛会越来越浓厚，越来越 多的人从事商业活动，商业环境良好，商业物业处有利的宏观环境当中。 2．商业转型裂变 马巷镇的商业正处于小规模分散经营向大规模集中经营的转型阶段，尤其是在翔安区 的成立之下，在这样的转型阶段，大型的、综合性的商业性物业正是市场所迫切需求的 。大千名城的商业定位正符合这一市场需求。 3．弥补大市空挡 马巷镇缺乏大型的综合性的商城，更缺乏中高档次商城，目前这一物业基本处于空白 状况。大千名城中高档次的市场定位，符合马巷镇商铺经营者的需要，顺应马巷镇商业 呼唤品牌综合商城的趋势，必然会引起市场的轰动，赢得不俗的业绩。 4．购买力随着经济的发展而逐渐强盛 马巷镇居民的生活水平在不断地提高，农民购买力增强，特别是乡镇农民的收入有较 大的提高，对进城投资、经营的迫切愿望更加强烈，怎样进一步引导他们投资、经营， 将为本案创造良好的销售时机。 5．大千名城软件为最优化配置 大千名城是迄今为止正规规划的综合商城，属于旧城改造项目。必将得到政府大力支 持(工商税减免、管理费减免等)的本案，属于政府兴市工程的重中之重，为销售埋下好 的兆头。 6．市场上已埋下伏笔 本案地块被征用的知名度已传播开去，市场反应良好，绝大部分的商铺经营者对本案 的商业前景看好。 威胁 1．价格水平的制约 全国商业物业普通不景气，影响投资者的热情，物业价格水平难以有很大的提高。 专属客户群分析 行为模式描述 购物场所的集约化倾向特征 马巷镇民偏好在大中型超市中购物，但从目前马巷镇的商场情况来看，大型综合性的 商业城较为匮乏，并且无法占据马巷镇城区的主要城市枢纽，无“大市”的集约化形式的 形成，这给马巷镇的商业流通造成了一定的障碍，不利于商业氛围的形成，这种消费形 态日益呈现出“有需无市”的状态，城市的局部消费无法显著拉动，这亦是一个很大的商 业机会空挡。 因而大千名城是以大型农贸市场、中型超市、街市（临街店面）、专卖店为主的泛S HOPPINGMALL商业形态，以达到提高商业档次，丰富商业层次，自构“商圈效应”的目的， 以此来弥补规模大、商业气氛不足的楼盘营销劣势。 市民购买的主要商品内容呈现 立论基础——市场调查、专向研究 马巷镇民购买的商品呈现出三级梯队的排列,具体为: 第一梯队——服装鞋帽、副食品、个人卫生用品、清洁用品. 第二梯队——家用电器、通讯电子产品、文化技术书籍 第三梯队——品牌化妆品、儿童用品(智力玩具)、烟酒糖果、文具用品 结合可售商业物业的规划以及功能划分，应该注重的是，由于受开发地块的客观限制 ，要注重丰富本案的商业内容，突出南面所处的街心公园旺商氛围，来带动内街商业气 氛的形成，强化朝向优势，规避街区劣势，从而促成本案的商业物业的逐步升级、旺销 。 另外一方面，马巷镇中心尚无一个相对完善的农贸市场，该项市政配套迟迟没有到位 ，本案的商业气氛存在着局部的断层，不利于开盘的人气直接引入。鉴于这种情况，适 合在本案引入封闭式的农贸市场，来进行调节。 商业物业推广解决方案 引入集约化的美食和名品服装是本案的销售重头戏 马巷镇的城市居民对饮食的质量很重视，并注意在提高其内容，多以家庭为单位进行 消费，喜欢具有一定档次、开放式的就餐环境。 书院路（公园旁）的服装经营非常繁荣，并多为“名品店”。但巷南路的商业格局较为 紊乱，品牌服装的商业布局呈现出局部的“断层”现象，不够连贯，非常不利于该项商业 内容的健康发展，这类产品的商业形式空间质量的提高有着很严峻的挑战！ 前期的调研得出的结论为——马巷镇的消费水平偏向中档，因而本案引入的餐饮、品牌 服装为主，中等规模、分流设计的对接式独立店面的商业体系，实行租售分流，以租养 售，来全方位促成三楼商业物业的商业气氛形成。 商业机会分析 马巷镇绝大多数的临街店面和商场分布在书院路，说明书院路的商业黄金地段的地位 不可动摇，巷南路为新规划的城市干道，加上书院路为马巷镇的城市中轴线，能快速地 引入书院路天然的商业气氛和旺盛的人气，为大千名城的自有商圈迅速崛起提供良机。 商业空挡分析 马巷镇缺乏综合性商场、娱乐场所、大型商场、服装商场、儿童商场。因而，大千名 城应该引入休闲娱乐的项目，制造卖点。 在商业的整合性贩卖应标新立异，即在开盘销售的时候，物业的两权（产权、经营权 ）同时启动，辅以银行按揭助销，给专属客户予更多的选择空间，缓解观望因素，刺激 购买。 备注：由于在去化产品上的期望有可能呈现出逐渐攀升状态，在进行“大千名城”的商 业物业整合销售领域，以期权销售为主，不主观承诺为业主进行“包租”、“返租”，对部 分面积偏大，总价过高的产品有针对性地进行投资保障上的承诺，增加其购买信心。 可以视销售控制的进展情况，将易去化和难去化的商业物业产品上进行营销区隔处理 ，在开盘之日起即成立“招商中心”，实现租售同步，将以规划好的商业蓝图感性化地展 现给专属客户，促成本案商业氛围的快速形成，增加“大千名城”在马巷镇商圈的影响力 。 硬件分析 位置 大千名城地处马巷镇新开辟的巷南路，二面临街，一面靠书院路，一面靠巷南路，商 业氛围较为理想。 书院路是马巷镇的城市中轴线，是目前马巷镇区跨度最长、商业内容最繁华的街区， 加上毗邻街心公园的优势，是马巷镇的财富大道，日均人流庞大，沿街店面和商场密集 ，并且店面的价值具有持续攀升的势头。 巷南路具有靠近书院路的优势，有利于后期引入书院路的商业气氛，形成结合二大商 业命脉的连贯“新商业圈”，因此，大千名城有望成为和书院路相连接的是马巷镇城市的 最繁华商业中心地带。 小结：在商业规划上，大千名城的各部位存在着明显的朝向差异。坐南位由于受书院 路的影响，商业气氛容易形成，并且一层临街店面具有价位缓势攀高的营销动势，将成 为大千名城的租售联动重头戏。 朝北位是一条商业气氛相对冷清的内街，路面质量较差，在行人功能上的商业质素不 高，无法在局部促进本位人气的聚集。现有的大部分店面处于屏蔽状态，歇业已久。而 对街商业繁华，商业形式丰富，已形成一定的规模，与本案争夺人气和商业机会。因此 ，该位置的临街店面在推广销售中存在着一定的障碍，具有销售控制去化上的难度。 解决方案——大千名城是马巷镇城区的第一例严格意义上整体房地产楼盘开发，大市（ 政府支持）的支持，小市（开发商实力、超前规划）的完备。在局部上容易形成规模效 应。品牌因素的置入，能有效地化解基于朝向问题的营销劣势，其完善的商业规划，更 为本案的推广谙下生花妙笔，大大地规避了部分产品的客观条件不足，提高本案成功的 机率。 规模 大千名城占地4933m2，建筑面积约27140m2，其中商业总面积约19475m2。 是目前马巷镇规模最大、商业规划最完善的综合性商业城，其居住环境借助临江优势 ，具有很高的品质度，为广大马巷镇民众所看好。 功能 一、二层为综合性、中高档次的临街店面和独立店中店，三层以上为商场，四层以上 为多层（七层）住宅。 大千名城在规划上为商住一体的综合建筑，但在功能思路上已完全将本案的商、住部 分进行分流规划设计，既保证商业的发达，又预留出住宅部分的单纯性，保证中庭景观 的居住独享，总体档次得到了有效提高。 市场背景 马巷镇的商业正处于小规模分散经营阶段，随着城市建设的成熟，缺乏商业蓄积力的 商业分散模式，无法给商业投资者带来更高的商业效率，市场需要大规模、商业内容齐 全、丰富的大型商圈的建立。 正是在这种市场背景下，由政府规划、支持的大千名城应运而生，它有效地激发出马 巷镇民间内蓄的商业动力，使马巷镇的商业登上一个更高的平台，翻开了崭新的篇章， 进入一个新纪元。 凭着雄厚的实力，高起点的规划，完善的售后服务管理，在马巷镇树立商业品牌形象 。可以自豪地说，大千名城的问世为马巷镇商业形象的改变，树立了一个良好的榜样。 商场经营 大千名城通过合理的功能区分，正确的经营模式的引入，使商场的购物环境变得和谐 、统一。集农贸（大型农贸市场）、商业（临街铺面、二层独立店中店、三层主题商场 ）、居住（三层高尚小区）等功能三位一体，在马巷镇树立了新颖、前卫的商业形式， 引进和营造先进、前卫的商业模式和江畔居住空间。 ...
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