北京广播学院广告学专业考研复习资料
鹰之翼 编辑整理 广院腐败出版社·2004年 上部 广告学专业知识 第一编 广告微观 第一章 广告简述 1、广告的定义 广告 广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为 ，博得广告主预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受 众（消费者）、广告信息等。 广告（《广告学导论》）* 广告是一种有偿的、经由大众媒介传播的、目的在于劝服的商业传播活动。 广告的核心概念 1、广告必须有可确认的“广告主”（也称“广告客户”）。它是广告行为的主体。 2、商业广告是有偿的。这是广告与新闻、公告的又一重要区别。 3、广告是非人员的销售推广活动。这里有两层关键含义：一是“非人员的”，二是“销 售推广活动”。无论是哪种广告形式，总是以在或近或远的将来促进销售为目的。 4、广告所传播的不单单是关于商品的信息，还包括关于观念和劳务的信息。 5、广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。 6、广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。 7、广告作品和发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。 广告定义的核心内容（《广告学导论》） 1、广告必须有可确认的“广告主”； 2、广告，一般指商业广告，是付费的； 3、广告必须通过一定的广告媒介得以传播； 4、任何广告都是特定的组织或个人为了达到一定的目的而发起的，都会包含“劝服企 图”。 2、广告运动、广告活动、广告作品 广告运动 指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所 有有机联系的广告活动的总和。广告运动最为突出的特点是广告计划的时间长，计划复 杂，广告策略成为一种具有战略意义的决策，即广告战略。 广告活动 指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内按照一定的广告策略开展独 立的单项广告活动。其突出的特点是广告计划的时间短，计划比较简单，广告策略所影 响的只是此时此地的广告活动，更 ※注：本资料中某些知识点在不同教材中有不同解释，本人一并选入，并附出处，仅供研 友参考。 多地表现为一种策略。 广告作品 指直接提供给广告媒介发布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实 体。它或是长期的广告运动的组成部分，或是短期的广告活动的组成部分，广告计划决 定其发布程序，而广告策略则决定其内容和表现方法。 广告运动和广告活动的区别 1、持续时间；2、指导思想；3、追求目标；4、影响力；5、构成；6、地域范围；7、内 容涉及面；8、使用媒介；9、广告对象；10、广告费用投入；11、变化因素。 广告运动策划和广告活动策划的区别 1、策划内容；2、策划规模；3、运作复杂程度；4、需要的人员；5、作业时间；6、运 作的难度；7、广告主的态度；8、广告公司作业的风险。 3、公益广告 公益广告 公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、发布的广告。 公益广告区别于商业广告的特点是它的非营利性。 公益广告的设置原则 1、思想性原则；2、艺术性原则；3、人情味原则；4、针对性原则；5、社会性原则 ；6、倡导性原则；7、鼓励性原则；8、提醒、规劝、批评原则。 4、广告的分类 广告的分类 1、根据广告的受众的划分，可以分为消费者广告和行业广告（业务广告）。 2、根据广告传播范围的划分，可以分为全国性广告和地方性广告。 3、根据广告媒介的划分，可以分为印刷媒介广告、电子媒介广告。根据广告媒介设 置地区的不同，又分为销售现场广告和非销售现场广告。 4、根据广告的功能的划分，可以分为1）产品广告和企业广告；2）基本需求广告或 选择性广告；3）直接反应广告和间接反应广告。 5、根据产品生命周期的划分，可以分为告知性广告、竞争性广告、提示性广告和铺 垫性广告。 6、根据广告目的与广告效果的划分，可以分为知名广告、理解广告、确信广告和行 动广告。 7、根据广告诉求的方式分类，可以分为感性诉求广告和理性诉求广告。 8、按广告的功能性目的，即广告主试图达到的目标而划分，可以分为基本需求刺激 广告、选择性需求刺激广告、即时反应广告、延时反应广告和态度养成广告。 POP广告 即售点广告，是指为了吸引客流，展示和宣传产品，增加消费者的冲动型购买而在销 售现场陈列的宣传品或物体。 直邮广告 通过国营或私营邮递服务公司直接送达潜在对象的广告。 第二章 中外广告发展史 1、中国广告发展史（1979年以前） 我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种形式的销售现场广 告。 现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早 的印刷广告物。 1815年8月，英国传教士米怜在马来亚创办了《察世俗每月统纪传》，这是最早的刊登广告 的定期中文刊物。 1853年，由英国传教士在香港发行并销售到广州、上海等地的《遐尔贯珍》刊物，首先利 用刊物兼办广告业务。 1858年，在香港出版的《OI刺报》，增出中文版《中外新报》，最早刊登了商业广告。 1904年，国人开办闵泰广告社。国人开办的广告公司中，规模较大的有成立于1926年的 华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。 我国最早的广告研究团体是1918年在北京成立的北京大学新闻学研究会。 1927年，上海有六家广告社组织成立“中华广告公会”，这是我国广告同业的最早组织。 2、中国广告猛进史（1979年后） 1979年初，中国广告恢复全面启动。这足以说明1979年是中国的广告元年。 1979年1月14日，《文汇报》首先发表文章《为广告正名》 1979年1月，上海电视台拟订《上海电视台广告业务实行办法》、《国内外广告收费实行标 准》。 1979年1月25日，上海电视台成立了广告业务科。 1979年1月28日，上海电视台在电视上播出“上海电视台即日起受理广告业务”的幻灯片， 继而播出中国电视广告史上的首条商业广告：参桂补酒。 1979年2月，《文汇报》率先恢复中国报纸广告。 1979年3月15日，中央电视台首次播出外商广告——西铁城手表。 1979年3月5日，上海电台恢复广告业务。 1979年4月15日，广东电视台设立中国电视史上第一个广告节目。 1979年4月17日，《人民日报》开始刊登广告。 1979年11月，中央宣传部颁布《报刊、广播、电视刊登和播放中国广告的通知》。 1979年12月，中央电视台开辟“商品信息”节目，集中播放国内外广告。 1979年12月20日，北京市各处出现商业广告路牌。 1979年底，中央人民广播电台开始研究广告节目的问题。 1980年元旦，中央人民广播电播出建台以来第一条商业广告。 1982年，我国公布大陆广告业复苏后的第一部广告法规《广告管理暂行条例》。 1983年12月27日，中国广告协会成立（简称中广协）。 1983年，厦门大学新闻传播系开办广告专业，正式向全国招生。这是我国高等院校开办 的第一个广告专业。 1988年9月，北京广播学院广告学专业成立。 1993年7月15日，国家工商局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试 点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。 1994年3月，北京广播学院成立我国内地第一个广告学系。 1994年6月，厦门大学新闻传播系获准正式招收首批广告硕士研究生。 1995年2月1日，《中华人民共和国广告法》正式实施。 1995年，由IMI市场信息研究所、北京广播学院广告学系、国际广告杂志社等编辑的全国 首部《1995IMI消费行为与生活形态年鉴》问世。 1996年，《国际广告》杂志由双月刊改为月刊，这是我国第一家广告专业月刊。 1996年，中国首家报业集团《广州日报》报业集团成立。 2003年11月11日，由光明日报报业集团和南方日报报业集团合作出版的《新京报》诞生， 是首次由两大报业集团跨抵御合作出版的综合性日报。 3、外国广告发展史 公元前1000年，在古埃及首都特贝散发的“广告传单”，是迄今发现并保存下来的世界上 最早的广告物。 1141年，法国路易斯七世批准发证，同意卜莱省由12人组成的口头做广告的团体成为省 内外口头广告的垄断组织。这个团体的负责人与特定的酒店签定合同，在酒店内吹笛子 ，招揽顾客。可以说，这是最早的将口头广告合法化的作法。 1445年德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了西方印刷广告新纪元。 1472年，英国人卡克斯顿在伦敦教会前张贴了一张长12.5公分，宽17.公分的招贴式广告 ，取名为Siquis广告。该广告主要内容是告知市民如何廉价获取宗教仪式书籍。这则广 告被大多数广告专家认定为最早的印刷广告。 17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印数的报纸，而且很快被用做广告媒介。报纸广告的出 现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。 1610年，在英国出现了最早的广告代理店，这是詹姆士一世让两个骑士建立的。 1645年1月15日，《The Weekly Account》杂志第一次开辟了广告专栏，登出了广告。该杂志首次表述“广告”这个意思时 使用了沿用至今的“Advertisement”。 虽然美国第一则报纸广告刊出的准确日期无法确定，但人们习惯上将《费城报》的出版人 本杰明·富兰克林称为美国广告之父。 1841年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金由广告主从付给报社的广告费中提取 25%，帕尔默的这种手续费制一直延续至今。大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位 广告代理人。 1860年，罗厄尔创办了与今天广告公司更相似的媒介掮客公司。罗厄尔不仅从报纸取得 广告费，而且采取了大量购买地方周刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的做法。他 在付给报社现金的时候，从中收取50%的回扣，奠定了现在的代理费（回扣）制度。罗厄 尔的广告代理店是第一个向媒介垫付费用的代理店。 罗厄尔的另一重要贡献是他于1879年编辑的“美国报纸索引”。“索引”介绍了美国当时的 5411家报纸，包括它们的发行量。1888年，罗厄尔创办了美国第一本以广告为主要内容 的杂志《印刷品》（也有人译为《印刷者的墨汁》）。 1869年由F·魏兰德·艾耶（F·Wayland·Ayer）创办的艾耶父子广告公司被广告历史学家称 为“现代广告公司的先驱”。 人们把杂志发展成广告媒体归功于J·沃尔特·汤普逊。当汤普逊1869年加入威廉·J·卡尔 顿的广告代理店时，后者正专注于宗教宣传，汤普逊说服卡尔顿向一般性杂志发展，尤 其是针对妇女的杂志。 科罗德·C·霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即人们常说的“理由”文稿。 艾耶父子广告公司和国民饼干公司的合作非常密切。这种合作关系使艾耶采用了“非竞争 价格”方针。后来，这成了广告业中的一种标准做法。 艾耶父子广告公司于1879年承担了今天人们认为的首次正式调查项目。1915年，J·沃尔 特·汤普逊在广告代理公司中首家设立了市场调查部门。 1880年，日本第一家广告代理店在东京日本桥十杆店开业，叫“空气堂组”。 1912年，美国哈佛教授赫杰特编写了第一本以讲授广告方法和推销方法为主的教科书。 1938年，在美国创立了国际广告协会（IAA），这是一个世界性的广告研究机构。 4、广告学说发展史 美国广告学说的发展 1902年至1904年，美国西北大学心理学家斯科特撰写了《广告原理》一书，在这本书里 ，他首先提出了科学广告所必须遵循的一般原则。1908年，他在系统研究广告活动实践 经验的基础上，又撰写《广告心理学》一书。这本书虽然不及今天的广告学专著那么系统 ，但却标志着广告学学科体系的初步形成。 日本广告学说的发展 1883年10月6日，日本《时事新报》上刊登了福泽谕吉的“告商人书”。这篇文章可以看 作是广告技法论。虽然它的论述主要停留在操作层面，但它可以被视为开创了日本广告 理论研究的先河。1902年，滨田四郎写出了日本第一篇广告论文——《实用广告法》。 中国广告学说的发展 在我国，对广告学的创立作出突出贡献的是新闻学专家徐宝璜和戈公振。1919年12月 ，徐宝璜编著的《新闻学》一书出版，其中设有“新闻纸之广告”一章专述广告。戈公振是 我国著名的报学史专家，1927年，出版了他编著的《中国报学史》，其中在第六章“报界之 现状”中，比较系统地论述了广告的历史和现状，提出了发展中国广告的一些主张。 1918年，甘永龙编译的《广告须知》问世，为我国第一部广告学专著。稍后出版的有苏 上达编《广告学纲要》（1930年）、丁馨伯著《广告学》（1933年）等。 广告的市场力量学派和信息学派 从1900年到1960年，市场力量学派一直是广告经济效果的流行学派。市场力量学派将 大多数广告视为市场效益的一种威胁，认为广告是一种劝服形式，靠制造虚假的产品差 别，给产品增加进入市场的障碍而使市场无法竞争；与此相反，在本世纪70年代出现的 信息学派视广告为市场...
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