动感地带定价策略分析
[pic][pic] [pic] [pic] [pic] 内容目录 第一部分 定价策略分析背景简介 2 第二部分 动感地带定价策略分析 3 2.1细分定价模式 3 2．1．1根据消费者类型细分业务和定价 3 2．1．2．基本业务“细分”收费模式 4 2．2 “批发”的短信套餐 5 2．3 利用网内、品牌内分级定价营造网络效应 7 2．4 动感地带的优惠与促销计划 9 第三部分 动感地带定价策略对移动通信产品定价的启示 11 3.1价格策略的制定 11 3.2价格策略的执行 12 3.3价格策略的试验 12 摘 要：中国移动通信继“全球通”、“神州行”后，2002年3月在针对用户市场进行科学细分 的基础上，以扩大用户基数为目的，正式推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带 (M-ZONE)”。M- ZONE灵活创新的定价模式在有效地吸引价格敏感的目标群体的同时，提高了运营 商的获利能力。本文以动感地带的细分定价模式为起点，重点分析其“短信批发” 、分级定价的定价策略及优惠和促销手段，探讨动感地带的定价特点，以及其对 中国移动发展的意义与定价策略启示。 关键字：动感地带 移动通信 定价策略 客户品牌 第一部分 定价策略分析背景简介 2003年3月，中国移动通信全面推出"动感地带"（M- ZONE），这是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌，其目标用户群非 常明确，即ARPU（每用户月花费值Average Revenue per User）值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。M- ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞 争态势产生了重要的影响。 动感地带是因应移动通信市场的发展及竞争对手动向而产生的。一方面“客户品牌”是 为了吸引新客户，扩大市场份额，“圈”住消费者；同时这也是应对竞争对手（如小灵通 、联通）市场侵蚀、并开创中国移动的“试验基地”的需要。而究其根本原因，则是由于 在移动通信行业中，巨大的用户基数是支撑运营商发展的关键因素。首先，为了实现技 术设备的充分利用和成本的节约，运营商需要有足够的用户数来保持设备的运营水平， 而这也是运营商之间进行资费竞争的基础。其次，根据网络效应原理，移动通信服务的 价值及对网外用户的吸引力会因市场份额的扩大而呈指数级增长。再次，足够的用户基 数可为将来通过数据增值服务或其他新的服务方式激发ARPU值增长打下基础。因此，出 于扩大用户基数的目的，，中移动开始打造动感地带这一全新品牌。 所谓移动通信新品牌，实际是对传统移动电信服务的重新定义和包装。动感地带的主 要卖点在于品牌内涵、服务和价格。而其目标顾客——大约15—25岁的以学生为代表的年轻 群体所能自由支配的费用有限，对价格较敏感且数据业务使用量大。所以，如何运用定 价策略，吸引并圈定这部分顾客，是中移动各举措中最重要的一环。动感地带通过灵活 的定价措施对目标市场进行了有效细分，而其短信“批发”及分级定价方式也在有效提高 用户基数的同时增强了运营商的获利能力，以下本文将详细分析动感地带的定价策略。 第二部分 动感地带定价策略分析 2.1细分定价模式 2．1．1根据消费者类型细分业务和定价 动感地带首创“短信批发”业务，成功细分出价格敏感度高、短信使用量大的目标市场 。但仅仅作这样的细分是不够的，因为即使是年轻一族，其性格习惯、需求特征也有着 很大程度的差异。 为此，动感地带根据目标市场的消费习惯，在套餐组合上作了进一步的细分，针对不 同细分群体，量身定做了“学生套餐”“娱乐套餐”和“时尚套餐”和“情侣套餐” [1],其中每种套餐除了基本业务功能外，还包含有4或6种可选功能。相应的，动感在定 价策略方面也充分利用了细分定价的原则，对不同的套餐，不同的群体，设计了不一样 的资费标准: |图表1 动感地带套餐组合 | |套餐类型 |学生套餐 |娱乐套餐 |时尚套餐 |情侣套餐 | |每月基本资费 |20元 |20元 |30元 |30元 | |套餐基本结构 |200条网内短信+|300条网内短 |200条网内短信+|300条网内短信＋| | |20分钟本地通话|信 |60分钟本地通话|时段免费互通（ | | | | |+10分钟ip电话 |晚8点－早8点） | |基本通话费(漫游状|0.6元 |0.8元 |0.8元 |0.8元 | |态) | | | | | |特色计划 |熄灯计划 |GPRS计划 |工作漫游计划 |分时段免费通话 | 对于价格敏感度最高的学生一族，动感地带保持了最基本的短信费用，并且适应大学 生寒暑两假的现实降低了漫游通话费用；娱乐套餐则针对时下“手机玩家”，减少通话优 惠，增加短信优惠量，以满足这一群体对移动QQ聊天、最新资讯收集的需要，并引入以 流量计费的GPRS计划；时尚套餐主要面对的是办公室时尚白领，针对其语音业务使用量 较大的情况增加了本地通话及IP话费优惠；情侣套餐则针对目标市场通话频繁的需要， 对套餐内的两个号码实行时段免费通话优惠。 2．1．2．基本业务“细分”收费模式 动感地带采取了细分业务的多部分定价模式，即数据业务、语音业务和新业务各自计 费： 动感地带资费＝超值套餐资费＋自选的套餐外梦网服务资费＋通话费＋新业务功能费 这样的计费方式使得这几部分业务的利润可以进行区别，同时客户也有了更大的选择 空间。比如，动感地带将来电显示费用作为新业务功能费中独立收费，这与移动通信商 的传统做法是不同的。由于这项业务较为普及，如此分开收费，可以从原先花费较少（ 业务费推销少）的顾客处收足这部分费用。当然，对于认为自己不需要此项业务的人来 说，这也是选择权的增加。可以说，动感地带的多部分定价法在保留了最基本的短信包 月套餐收费的同时扩大顾客的选择范围，并且提高运营商对各个价格敏感度不同的市场 子群体的获利能力。 2．2 “批发”的短信套餐 在动感地带的资费收取模式中，“超值套餐”以“批发短信”的形式推出，消费者必须在 运营商所提供的短信套餐中进行选择并在月初进行交费，而其余服务资费及通话费则按 用户实际使用或开通情况交付。以广东动感地带为例，主要有20元和30元两类短信套餐 ： |图表2 广东地区动感地带短信套餐 | |套餐类别 |资费 |服务内容 | |20元短信套|20元/ |可发送300条中国移动网内点对点短消息(超出部份按0.1元/条，不足3| |餐 |月 |00条按20元收取) | |30元短信套|30元/ |可发送500条中国移动网内点对点短消息(超出部份按0.1元/条，不足5| |餐 |月 |00条按30元收取) | |梦网组合套|20元/ |可自选组合20元的精彩梦网服务(如移动男女、移动QQ、体坛快讯、娱| |餐 |月 |乐新闻等) | 以套餐形式推出短信使客户一次性批量购买，是动感地带的一个成功之处。运营商可 对用户的消费量有一个大致的预期，这有利于运营商稳定用户的消费量。同时预收顾客 的使用费也使运营商获取了资金的时间价值。 动感地带用户每月初以20元或30元订下整体平均价格为0.07元(20/300)、0.06（30/ 500）元的批量短信，实际上是享受中国移动提供给“短信一族”的订单折扣。与入网用户 0.1元/条、神州行用户0.15元/条的“零售”价格相比，“批发”短信对于使用频率高者更为 有利。“20元买300条短信”的形式可使消费者不自觉的假定自己已经充分享有了动感地带 所提供折扣——即每条短信的价格为0.07或0.06。实际上用户往往忽略了两个因素： 1. 只有当实际使用完了300（500）条短信，短信单价才会是0.07（0.06）元。短信 发送的平均价格是随着实际使用量变化的，如果当月用户只发一条短信，那么 对于用户来说，这条短信的价格是20（30）元；而对于中国移动来说，其服务 成本只限于用户的实际使用数，无论用户是否用尽了消费额度，运营商都已经 获取了满额消费的收入。 2. 动感地带的每月套餐除了短信包月费外，还包括自动开通的6元来电显示费。动感 地带与神州行不同，来电显示费是单列出来收费的服务项目，而不是被摊销在 短信及其它业务中，这无形中提高了消费者对短信套餐经济价值的认知，但实 际上这6元还是用户每月的基础支出项目。 运用SPSS软件根据用户实际使用量对动感地带20元、30元短信套餐的平均单价进行分 析，可以得到以下散点图[1]： |图表3 包月短信平均单价变动散点图 | |[pic] |[pic] | 从图中可以看出，在规定使用额度内，动感地带短信的平均单价呈现出随用户的使用 量增加而下降的趋势。实际上只有用户的短信发送量超过某一“临界值”，动感地带的短 信单价才会真正比神州行、全球通、联通CDMA等优惠。图表4是动感地带短信套餐与其它 一般自由计费形式短信的单价比较： |[pic] | 以20元短信套餐为例，动感地带用户只有在发送超过174条短信之后，在短信业务方 面才会比神州行用户得到实质的优惠；而要真正比全球通、CDMA等入网用户的短信资费 优惠，使用量则必须超过260条。不过即使用户刚好使用了300条短信定额，由于来电显 示费的存在，最终用户为每条短信的平均付出应为0.09元而非0.07元。以上情形在30元 套餐中也同样存在。 因此，短信包月形式使消费者感觉中所得到的优惠大于实际中的所得，其成功之处在 于拉大包月优惠和自由计费的差距，使消费者的注意力集中在一次性购买的数量与价格 的对比上，从而提高了感觉中的经济价值。 2．3 利用网内、品牌内分级定价营造网络效应 经济学理论认为，当一种产品对某用户的价值取决于该产品别的用户的价值时，这种 产品便显示出网络外部性，也即网络效应。移动通信服务是典型的网络效应产品，其价 值会因市场份额的扩大而呈指数级增长。处于一个通信网络中的顾客越多，这一网络对 外界的吸引力也就越大，因为在不同的网络中进行通信会增加双方的支付成本，这就是 为何经常通话的亲朋好友会倾向于选择同一电信服务商。网络效应对消费者购买心理和 行为的影响函数如下： |[pic] | 上图表明，当某一运营商通信网所“圈住”的市场越大，后来者加入这一网中的可能性 也就越大。移动电信产品具有明显的“门槛效应”，即当其实际市场份额达到一定值时， 消费者购买的欲望开始腾飞，其市场份额也开始飞跃。分析动感地带的价格结构可以发 现，动感地带的数据和话音业务定价体现出利用网外、网内和品牌内的三级价格差“圈住 ”用户群体的意图。 |图表6 动感地带资费结构[1] | |类别 |内容 |资费 | |本地通话|品牌内通话 |0.15元/分钟 | | |网内通话 |0.20元/分钟 | | |网外通话 |0.40元/分钟 | |省内漫游|网内通话 |0.50元/分钟 | | |网外通话 |0.70元/分钟 | |省际漫游|网内通话 |0.60元/分钟 | | |网外通话 |0.80元/分钟 | |短信业务|发送中国移动网外短信不包含在短信套餐内，发送按0.| | |15元/条收费 | 利用网外、网内及品牌子网三级定价，中国移动使得动感地带子网内的用户互相都不 愿放弃原有服务，因为这会使彼此间联系的成本加大；同时为了节省通信成本，与动感 用户联系密切的人也会倾向于选择这一品牌。 动感地带是中国移动最先尝试品牌内优惠的子网品牌，这一定价方式提高了用户对于 动感这一"子网"的忠诚度，实际上也就提高了用户对于中移动这个大网的忠诚度。运营 商通过分级定价把自己的用户一群群地圈在一个个子网中，并利用子网不断地吸引自身 周围的潜在用户，以产生图表5中所示的“跨门槛效应”，...
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