动感地带品牌研究报告
“动感地带”分析报告 目 录 摘要： 3 动感地带的诞生： 3 动感地带的品牌战略意义： 4 市场细分 4 孵化市场 4 品牌忠诚 4 灵活定价 5 早结纽带 5 动感地带业务功能： 5 动感地带创造的业绩： 6 动感地带营销模式分析： 7 动感地带营销环境分析 7 动感地带品牌塑造 13 动感地带整合营销＋文化营销策略（5C） 19 动感地带的特色营销——网络营销分析 28 分析的思考与启示： 36 动感地带的成功之处 36 动感地带遇到的挑战 37 体验经济将对移动市场产生的效应 38 体验经济应注意和把握的问题 38 摘要： 主要介绍中国移动通信公司动感地带品牌经营概况，研究中国移动围绕动感地带这一 品牌所进行的市场运作以及产生的经营绩效，考察竞争者情况和消费者需求，重点分析 品牌经营，市场营销策略组合以及网络营销策略。从而制定切实可行的、有针对性的校 园营销方案。 动感地带的诞生： 2001年11月21日，广东移动在广州和深圳两地召开品牌推介会，正式推出了精心打造 的“动感地带”品牌。在此之前，他们专门成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理 创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔——作为品牌代言人；抓住目 标用户群的消费特征，确定了“将数据业务打包、短信批量优惠”的市场策略，使喜爱尝 新、但腰包还不够鼓的年轻用户，在免月租的同时，每月只需要掏20元就可以发300条短 信，或掏30元发500条短信，还可以率先享受最新最酷的数据业务。“动感地带”在深圳面 市后，旋即受到了时尚一族的热力追捧，在没有进行太多宣传的情况下，不仅用户数增 长迅猛，还对以短信为平台的一些数据业务起到了强有力的拉动作用。 2002年3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市场进行科学 细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有 潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代 言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。一时间，不管是电视、报纸还是户外广告 ，到处可见“我的地盘我做主”的豪情宣言。 中国移动通信公司“神州行”和“全球通”两大业务品牌比翼双飞的市场局面终于被M- ZONE（动感地带）打破，这个瞄准大学生和公司白领为主的年轻人市场的品牌，直接的 杀手锏就是低廉的短信套餐政策。对于M- ZONE（动感地带）这一全新GSM数字移动电话服务品牌的打造，中移动可谓是蓄谋已久并 有备而来。 动感地带的品牌战略意义： 市场细分 “动感地带”的目标用户在１５岁－２５岁这个年龄段，这个目标人群正是预付费用户 的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中移动每月 新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右。可见，抓住这部分年轻客户， 就抓住了大多数的新增用户。通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和 的市场，客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，中移动在研究这个年龄段人群 的消费特点基础上，对语音和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和资费，实 施差异化策略，不是以产品特性而是以客户特性细分市场。短信套餐是其吸引年轻的时 尚一族的主打亮点。 孵化市场 北京邮电大学教授阚凯力认为，以大学生和公司白领为主的年轻用户，是对移动数据 业务的潜在需求大，且购买力会不断增长的消费群体。现在用“动感地带”的这些年轻人 ，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了 伏笔。成功的企业都是这样做的，例如麦当劳，它从吸引小孩开始，使以后人们一说快 餐就下意识地想到麦当劳，变成快餐的同义语了。过去我国企业这方面做得少，自己培 育市场体现了中移动经营思路的转变，是经营理念的一个飞跃。 品牌忠诚 青年学生尽管目前仍算低端用户，但他们也正处于与电信运营商“第一次亲密接触”的 阶段，是移动通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，使客户融入其所创造 的服务理念中，通过提供“贴切”的服务来建立他们的品牌忠诚度，以局部的让利来获得 使用周期更长的忠诚用户，显然是划算的买卖，并有利于在移动数据品牌上抢占先机。 北京移动公司市场部总经理范云军表示，“动感地带”作为一个新的客户品牌，也创造了 一种个性化的生活方式。 灵活定价 “动感地带”最引人注意之处就在于灵活的定价措施。拿目前国内手机用户发送短信需 要支付的普遍资费来看，基本上没有低于每条０·１０元这个价位的。而“动感地带”这一 新品牌所主打的短信套餐，最低资费额度可以达到每条短信息０·０６元。这样的定价方 式就像市场经济条件下所有其他商品一样，价随量走，批发优惠，而且有多种资费方案 备选，走向定价的人性化和市场化。兵家必争的短信业务被选作突破口。 早结纽带 “动感地带”使用一种３２Ｋ的ＳＴＫ卡，里面已经预置了一些常用的移动梦网业务， 借助这些，一手握有众多的短信一族，一手紧密团结内容服务提供商ＳＰ们，中移动先 下手打造前景广阔的无线数据价值链，开掘无线数据的金矿，以提早应对未来无线数据 领域的市场争夺。包括通话、短信等常规服务，移动ＱＱ、铃声图片下载、信息服务、 手机游戏等内容的“动感地带”，便是团结手机用户和ＳＰ的纽带。 动感地带业务功能： 个人移动通信服务越来越向个性化方向发展，追赶时尚潮流的年轻移动一族对适合自 己个性化的业务和品牌有着强烈的需求，而不仅仅满足于千篇一律的大众化的服务，中 国移动推出的“动感地带”正是为了这部分人群量身定做的。 “动感地带”不仅为年轻一族提供最清晰最优质的语音服务，还根据年轻人消费的特点 ，特别设立了超值短信套餐。短信业务是时下最火爆的业务，“动感地带”的短信套餐使 得客户可以在原来资费的基础上多发百条以上，对于热衷于发短信的新新人类来说，“动 感地带”的短信套餐有着非常大的吸引力。 在专门为“动感地带”制作的STK卡中的菜单里，已内置了时下流行火爆的梦网业务。 移动梦网是中国移动通信集团公司向移动客户提供的数据应用业务的统一品牌；移动梦 网通过为各ＳＰ（互联网内容、服务提供商）提供“公平、开放、多赢”的商业运营环境 ，向移动客户创造全新的移动互联网空间。中国移动通信集团将通过与众多ＳＰ的合作 向移动客户提供一个琳琅满目、应有尽有的数据应用服务超市，客户可以在这个超市里 尽情挑选自己喜欢的服务，这些服务种类包括：通信类、信息类、娱乐类、商务类及位 置服务、广告等特殊业务。 新闻定制可以收到每日各种类型的新闻，天下大事一网打尽，时尚资讯，绝不漏掉。 随着彩屏还有和弦手机的大行其道，铃声和图片可以做的越来越炫了，“动感地带”当然 会提供每周最新的下载，让用户的手机尽显个性。 爱玩是年轻人的天性，没有精彩游戏的“动感地带”就不是真正的“动感地带”，年轻 人最喜欢的手机游戏统统被“动感地带”收入囊中，“移动大富翁”就是其中之一，它是一 项集趣味游戏、智力问答于一体的时尚娱乐游戏，系统通过短消息的方式向参加游戏的 手机用户发送问题，所有问题由易到难共分5级，玩家每闯过一关即有机会获取相应的奖 品和奖金，奖品丰厚诱人。每小时都有奖，每天都有奖，每周都有奖。用户不仅可以打 发无聊的时间还可以给生活一点惊喜，一不小心就中大奖。“移动非常男女”则通过无线 互联为乐于沟通的朋友搭起一座空中桥梁，让人们在缘份的天空下快乐、自由的交流。 聊天交友是时尚一族生活中不可或缺的一部分，有了“动感地带”的移动QQ，聊天发烧 友们从此没有了电脑的制约，实现真正的随时随地。另外“动感地带”还提供移动电话新 功能比如用户可选择主叫显示、留言信箱、秘书服务等常用的移动电话新功能，新功能 的资费与全球通相同。 “动感地带”还十分注重用户的归属感，加入“动感地带”，还可以享受尊贵的会员服务 ，比如购物优惠、消费折扣、最新移动资讯等。 动感地带创造的业绩： o 中国移动2001年推出的 “动感地带(M- ZONE)”,成功争取到新的细分市场，带动了短信息新业务的显著增长(2001年中国 移动短信业务量达159亿条，短信总收入在16亿元左右)，已成为与全球通、神州 行并列的三大业务品牌之一 o 据估计，2003年，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌： 短信流量增长超过63%； 点对点短信业务收入增长超过30%； 短信增值业务收入增长超过45%。 动感地带营销模式分析： 动感地带营销环境分析 1 行业环境以及竞争者分析 按系统论和生态学的观点，企业与外部环境共同形成一个大系统。企业内部与外部环 境是这一大系统中的两个系统，两者必须相互配合，才能产生系统效应。但从企业角度 来看，外部环境这一子系统是企业不能控制的客观条件，时刻处于变动之中。因此，企 业必须经常对自身系统进行调整，才能适应外部环境的变化，这正像生态学中生物体与 外界环境关系一样，也遵循“适者生存，优胜劣汰”的原则。 弄清行业的具体情况，首先必须了解行业的经济特征。在过去的10多年，中国移动通 信市场的发展速度和规模尤其令世人瞩目。自1987年原中国电信开始开办移动电话业务 以来到1993年用户增长均在200%以上。从1994年移动用户规模超过百万，移动电话用户 数每年几乎比前一年翻一番。目前GSM网与CDMA网的发展规模与增长速度、移动通信用户 总数均已跃居世界第一位。移动通信成为我国经济新的增长点和重要的支柱产业。随着 中国加入WTO后各种关税壁垒的减轻以及人民生活水平的提高，中国的移动通信市场潜力 巨大。 在对行业的竞争态势以及中国移动的具体分析中，我们认为以下几点是我们主要的分 析结论： 首先，考虑到中国移动通信在移动通信服务行业的经验，我们认为其具有很高的经 验效益，这对中国移动具有很深刻的战略意义。经验效益也称经验曲线，是指企业再生 产某种产品或服务的过程中，随着累积产品的产量增加，生产单位产品的成本下降，或 者说提供服务的成本下降。 企业经验效益的战略意义是：由于随着提供的产品和服务的增加，单位成本会降低 ，因此对于又经验效益的行业中的企业来说（比如本案例中的移动通信行业），通过累 积的产量或者服务可以成为行业中的最优供应商，可以赢得同行中成本最低的生产者优 势。 中国移动在几年来的发展中，已经确立了自己在移动通信行业中的主导地位，并且 随着自己网络的逐步覆盖以及用户群体的增长，它所具有的丰富资本运营和服务运用优 势也逐步显露出来，成为对手无法企及的优势。 其次，我们对中国移动进行内外部环境的具体分析，表一列出了中国移动的优势、 弱点、机会、威胁分析（SWOT分析）。优势和弱点主要是从企业内部分析，而机会和威 胁则主要是从企业外部分析。 表一：中国移动的SWOT分析 | |中国移动 | |优势|·移动业务上的领先优势； | | |·资产结构良好； | | |·丰富的资本运营经验； | | |·品牌知名度和美誉度较高； | |弱点|·业务单一； | | |·频率成为进一步发展的瓶颈； | | |·没有长途光纤骨干网； | | |·本地网资源很弱 | |机会|·3G将增强其竞争优势； | | |·引进更多的战略投资； | | |·成熟的资本运作可以快速发展其他业务； | | |·电信行业监管政策将更趋公平，获得公平竞争环境； | |威胁|·重组后移动业务牌照的发放将影响其竞争环境； | | |·中国电信、新网通的小灵通的发展严重分流中国移动的业务量和用 | | |户； | | |·联通CDMA的推出将从高端市场向其挑战； | | |·3G的发展前景将影响其发展战略 | 成功的战略同时也需要监测公司的竞争对手来获得所需要的信息，为了能够保证中国移 动“动感地带”的营销策略取得优势，就必须时刻注意其主要竞争对手中国联通的动...
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