凋落的民族之花-活力28
凋落的民族之花－－活力28兴衰之旅 　　1998年，在一次关于洗衣粉认知率的调查中，高居榜首的不是汰渍、奥妙等广告满 天飞的外资品牌，也不是熊猫、白猫这些老牌国有洗衣粉企业。达到100%认知率的是在 市场上消失近一两年的活力28。作为中国洗衣粉发展进程上的一个重要里程碑，活力28 创下的一系列辉煌，让人记忆犹新，当问及被访者时，每个人都会提及那句脍炙人口的 “活力28，沙市日化”广告词，都会哼唱几句“一比四”的广告歌。　 　　也就在这一年，新广告词“活力依旧，常伴左右”的活力28广告在各大省台高密度的 播放。这个模仿宝洁的对比性广告虽不怎么出众，却让人怀想起当年的活力28，人们以 为活力28又要破茧而出了。　 　　1999年，上市公司活力28发布亏损公告，引来社会一片哗然。一个上市三年的绩优 企业，突然亏损到足以将过去三年的业绩全面抹去。接着，证监会对其关联交易等一系 列弄虚造假的违规行为提出严肃批评。证券市场的日化明星一下成了反面典型。人们更 是觉得不可思议，广告打得好好的，市场上也到处可见的活力28，怎么就亏损了呢？　 　　2000年，活力28正式挂上ST，同年，大股东沙市国资局将股权正式转让给本地区的 天发股份，ST活力随之更名为天颐科技，并将日化从上市公司的优良资产中剥离出去。 　 　至此，活力28走完了其超乎寻常的异军突起，又超乎寻常的迅速衰败的短暂历程，沉 寂在后继者接连掀起的日化浪潮中。　 　　一个被誉为“民族之骄傲”的企业为何如此匆匆落幕？让我们走入活力28的兴衰之旅 ，去细细品味其中的甘苦滋味吧！　 一、成功：一次尴尬的转型？ 　　提起活力28，不得不追溯到1951年，这个被李先念亲自命名的企业只是沙市一家油 厂，与日后生产洗衣粉毫不相干。这家油厂向日化延伸的第一步，不过是觉得油脂的废 料丢弃极为可惜，于是加工成肥皂，作为一种补充。　 　　一个企业的成功，媒体的报道（甚至包括企业自身的宣传）都向人们展示了一幅高 瞻远瞩的动人图画：企业的领导人如何明察秋毫，如何发现商机，又如何纵横捭阖，于 是一个成功的企业就展现在大众面前了。这种情况在目前的企业报道中屡见不鲜。而真 正去探究一个企业的成功，尤其是在八十年代市场竞争并不充分的情况下，就会发现领 导人的决策的确起了重要作用，但这种成功中有很多偶然的因素却往往容易被忽视。比 如，活力28为何会选择做洗衣粉，又为何选择了超浓缩洗衣粉，企业的决策为何如此“胜 人一筹”？深入去了解，才发现，这种“创举”是多么让人尴尬！　 　　八十年代中期，沙市油厂面临着巨大的生存压力，由于国家的宏观调控，原材料价 格上涨，赢利的空间越来越小。领导人第一次感到身上的担子很重。工厂急需一个新产 品来补充，不然的话，前景堪忧。只是，做什么好呢？ 　　一年一度的广交会给当时的沙市油厂带来了契机。荷兰一家公司提供了一种洗衣粉 配方，具有去污力强，用量少，超浓缩等特点，希望转让给国内洗衣粉厂家。或许是感 到这个配方将会给已存在危机的沙市油厂带来转机，日后的活力28老总滕继新灵光一闪 ，觉得就是它了，于是火速组织人马进行研制。而其他洗衣粉厂家并没有太放在心上， 结果配方让这个本不是做洗衣粉的“外马”获得了。超浓缩洗衣粉也成了沙市油厂安身立 命的新法宝。　 　　关于活力28的命名也有很多说法。有人说，是因为将这个配方研制出来用了整整28 天，有人说，是洗衣粉里有28种元素，还有人说，是28个人将配方研制出来的。真正的 原因则是为之命名的广告公司在广东，而那里的人又迷信8，谐音谓之发，所以起了活力 28这个名字，意思就是厂家、商家共同发财。这种结合数字的命名在迄今为止的国内产 品中还十分罕见，特殊的名称也是活力28至今还存留在人们记忆中的原因之一。　 　　如果说，活力28选择超浓缩洗衣粉只是一种被迫的转型（必须找个东西来维持）， 那么，活力28真正走向成功，不能不说是由于领导人远见卓识。　 　　活力28的市场之路，开始走得极为艰辛。刚面市，业务员背着书包，穿着解放鞋， 走街串巷给人们试用。在沙市的宾馆里，又要和洗衣房的员工一起上班，凌晨四点钟帮 他们洗衣，共同见证洗衣粉的效果。汗水、泪水洒遍神州大地，也让活力28人对超浓缩 洗衣粉的前景有了巨大的信心。但这样做，成效并不大，活力28的销售还是一滩死水。 如何让消费者、经销商迅速接受这个新产品呢？　 　　作为决策者，活力28 的老总滕继新经过一番思索之后，目光瞄准了中央电视台的广 告。改革初期的中国，广告还没有像今天这么普及，厂家的广告意识也很淡薄。滕继新 发现，仅有的几个厂家广告虽很普通，却被老百姓牢牢记住了。况且，还没有哪个日化 厂家做广告。活力28一定有戏！　 　　这个石破惊天的举动，因为要向银行贷款引起了市领导的高度重视。国家的资金， 就这样在电视上变成几秒钟的广告，风险谁敢冒，责任谁来背？面对生死攸关的机遇， 滕继新以个人的魄力争取到这笔不菲的广告贷款。横竖是死，也要死得轰轰烈烈。　 　　当然，活力28没有死。从做广告那一天起，活力28人忽然发现提货的人越来越多了 ，货车一度从厂门口排到了荆江大堤上。多年以后，活力28人提起这壮观的一幕，无不 感慨万千。滕继新在当时还显示出另一种远见，就是将广告策划交给广告公司全权代理 。一则由广东致诚广告公司创意的活力28一比四广告，以其特有的歌曲广告形式，赚足 了人们的注意力。不仅活力28，就连致诚广告也因为这个广告从此顺风顺水，迄今已跻 身广州十大广告公司之列。　 　　活力28的广告就像一枚重磅炸弹，在一片平静的日化界掀起波澜，“一比四”的广告 歌更是家喻户晓。人们买洗衣粉指名要活力28，各大百货站慕名前来签定购销协议。活 力28迅速畅销全国各地，国内外媒体纷纷报道“开创历史新纪元”，香港称之“中华之瑰宝 ，民族之骄傲”。　 　从此，活力28就像一个加足马力的火车，领跑在日化界的前沿，成了当之无愧的大哥 大。　 　　活力28成功了，但一些不可或缺的偶然因素却起着至关重要的作用：　 　　1、社会大环境的变化。计划经济体制下，人们的消费使用均由国家统一配给，没有 什么选择性。长期以来，像白猫、海鸥等是洗衣粉配给的主要产品。计划经济向市场经 济转轨，商品流通逐渐放开，人们一下有了可选性，对新事物愿意尝试，这种消费的转 移度是很关键的。　 　　2、产品名称的特色。总结活力28的成功经验，很多评论对这个十分有创意的名称给 予了高度的评价。　 　　3、市场渠道的单一。在当时，商场还是人们购买的主要场所，作为百货公司的定点 配送单位，商场给活力28占据城市市场的半壁江山立下汗马功劳。　 　　4、广告的敢为天下先。这是活力28成功最最关键的作用。 　　因此，用今天的市场环境来看活力28的成功，是不可想象的。历史造就英雄，在一 个特殊的年代里，活力28的出现，只能是企业本身一次被迫的转型，而活力28的成功， 也只能用“豪赌”来作注脚！ 二、巅峰：一个虚壮的英雄？ 　　活力28集团的宣传册上，有一个词被多次用到，那就是“引进”。引进国外先进的洗 衣粉生产设备，引进先进的餐洗设备，引进，再引进，引来了活力28集团的辉煌前景。 　 　　在广告的强大带动下，活力28人再也不用像以前日夜奔波劳累，排队等货的人数不 胜数，甚至还要拉关系走后门才能拿到货。而活力28也让地处湖北的沙市闻名全国。超 浓缩洗衣粉近一半的利润使职工的待遇让人羡慕不已，当一般职工每月只有50块的时候 ，活力28人已经拿到300元，过年的年货更以“五斤鱼、五斤肉、五斤油、五….”而被活力 28人骄傲的称为“十个五”。活力28的企业文化在当时的国内企业中也首屈一指。活力28 足球队，活力28艺术团，众多明星参加的活力28文艺晚会，无不轰动一时。　 　　而滕继新也不再满足洗衣粉的单一，借势发力，一口气引进了国外先进的餐洗、洗 发水、香皂设备，为活力28规划了一个大日化的美好蓝图。　 　　日后被长虹称之的大公司病也在剧烈膨胀的活力28身上表露无遗：半路杀出的活力 28在日化界搅得天翻地覆，这种能耐，谁有？干别的，照样行！企业辉煌的时候，也是 危机滋生的时候。 　　不可否认，滕继新的规划对活力28未尝不是一件好事。从长远看，单一的产品在日 渐激烈的竞争中难以避免风险，多业并举可以给活力28加大抗风险的砝码。更何况滕继 新选择的都是日后成长性十分强的行业，像洗发水，纯水、香皂等。　 　　但这些前瞻性的产品没有像洗衣粉那样再辟先河，却成了行业的先驱，只留下悲怆 的足音。后来的“娃哈哈”笑傲纯水江湖，飘柔、海飞丝引领洗发水潮流，让人对滕继新 的眼力佩服之余，不得不惋惜活力28这些产品过早的衰落。　 　　是什么原因让这些产品没有好的成长环境呢？　 　　首先，在政府的“关照”下，活力28迎来了一批兄弟企业的加盟，这种出血，让活力 28多业并举的资金愈加捉襟见肘。　 　　其次，一口气引进大量先进的设备耗资不菲，各种投资让销售资金的投入力不从心 　 　　滕继新的日化霸业，严格说就在这时注定要走向消亡。　 　　与此同时，活力28的看家宝??洗衣粉，在极度繁荣下也蕴藏着许多危机：　 　　1、市场布局的单一。城市市场三分天下占其二的活力28，虽号称除西藏、台湾外， 全国市场均已进入，但占据的也仅仅是城市，而全国80%是农村市场，却没有多少份额。 普粉品牌“马牌”也只在四川有一定的市场。市场布局的过于单一，使得以后经济紧缩， 消费者转向价格便宜的普粉之后，给了活力28一个毁灭性的打击。　 　　2、销售渠道的单一。由于主要做城市，洗衣粉都由当地的百货站负责销售。随着市 场经济的到来，一些私营批发的崛起，活力28还躺在椅子上睡大觉，结果等到百货站纷 纷解体，才恍觉自己的销售渠道竟一夜间尽失！　 　　3、市场观念的僵固。出于对广告成功的绝对信任，在经历市场经济的变革中，活力 28既没有走出去看看市场的巨大变化，也没有深刻意识到扑面而来的危机，还固守在以 往成功的旧纸堆上不动，骤然间要参与竞争激烈的市场争夺竟束手无策！　 　　4、人员素质的低下。现在的企业都以标榜队伍年轻化为荣，而当时的活力28销售人 员才七、八个，文化程度也不高，还只是进行着一些简单的销售，什么市场策划，对这 个企业而言，无疑是天方夜潭！ 　　5、大量呆死帐的堆积。当时活力28的销售政策在现在看来出奇的好，销售人员只管 卖货，不管帐到与否，照拿提成奖励，到了年底，公司则专门成立一个清欠小组到全国 各地收钱。责权利的不相互制约，让一大堆烂帐死帐堆积成山，终于让这个庞大的集团 再也无法正常运作。　 　　1994年，活力28的销量达到了自己历史的最高峰：9万吨。本以为可以继续辉煌历程 的活力28，也就在这一年，走下了神坛。 三、合资：一个被迫的壮举？ 　　外资洗衣粉进入中国时，把头号对手锁定为大名鼎鼎的活力28，经过一番分析、论 证，准备和其进行一场你死我活的争斗，却发现，这个貌似强大对手的肌体已经开始腐 烂，一场蓄力待发的战争还未打响，就以对手的突然死亡而告终。　 　　和活力28一样的很多企业在总结自己失败的原因时，都不忘加上这么一句话，那就 是外资的强大攻势让实力相差很大一截的国内企业难以抵抗。果真如此吗？其实，外资 的进入无非是将国企的真实面目过早暴露出来罢了。　 　　1994年以后的活力28，呆死帐达到近一个亿。流动资金严重匮乏，新项目又相继胎 死腹中，拳头产品洗衣粉的销量也开始下滑。严峻的企业形势让人忧心忡忡。如何寻找 突破，重焕生机？活力28想到了上市。这一最直接又最见效的方式却被市政府拒绝了。 理由很简单：这么优秀的企业都要上市，那么多急需资金的企业怎么办？苦果只能往自 己肚里吞，瘦死的骆驼比马大，活力28这个外强中干的企业毕竟在全国还是一面威风凛 凛的旗帜。　 　　无可奈何，活力28选择了合资。但在一片声讨民族品牌作嫁外资的不耻之举声中， 活力28找到的是一个不太为人所知，就是现在在中国也不怎么出名的合资对象：德国邦 特色公司。活力28的合资主要是为了钱，同时又要保住这个全国闻名的品牌，实在太为 难了。一番讨价还价之后，96年，活力28以品牌和生产设备一起作价7000万给了邦特色 ，成立了美洁时公司。戏剧性的是，三个月之后，活力28被批准上市。　 　　这里面有很多因素。由于活力28的衰退，很多职工的不满，各种匿名信飞向市政府 、省政府。结果是：滕继新突然下课。若干年后，这位曾经在日化界叱咤风云的领袖人 物，接受某家媒体记者采访时，仍流露出对于这次逼宫的心有不甘。但不管如何...
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