保健品行业,中国工业的增长点
保健品行业----中国工业的增长点 健品业是全球性的朝阳产业市场增长迅速。近20年来美国的保健品销售额增长了36倍 ．日本增长了32倍，欧共体诸国则每年以17％的速度增长。改革开放以来，中国城乡保 健品消费支出的增长速度为15％～30％远远高出发达国家平均13％的增长率。1984年销 售额为20亿元1990年达到100亿元1994年为300亿元，1999年达到450亿元，2000年突破5 00亿元，成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一。可见保健品市场潜力是巨大的， 预计2010年将达1000亿元。随着城乡居民的生活基本达到小康水平保健品必将成为不可 逆转的健康消费新潮流。 一．行业发展综述 中国保健品行业兴起于20世纪80年代，发展至今经历了几次大起大落。 20世纪80年代末期到1 995年初．是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和 相对较低的政策壁垒和技术壁垒．涌现出了大小3000多家保健品生产企业。 但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展．于 是1995年到1998年保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。 1996年以后，国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。 1998年以来．适应健康新观念顺应世界回归自然的趋势新型的保健产业正在稳健地形成 ，中国保健品行业进入了前所未有的蓬勃发展时期。 二.产业结鞫 目前中国共有保健品企业3000多家年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型 企业只占145％．投资总额在5000万元～1亿元的中型企业占38％，投资不足10万元的作 坊式企业占12 5％。这表明，中国保健品生产企业中中小企业占绝大多数成规模的企业仍旧较少。 三、市场容熏及品牌集中度 全球保健品市场容量为2000亿美元。截止2000年底．中国保健品市场容量已超过500亿元 且产品质量不断提高新兴产品不断涌现促进了销售的增长。近20年来，中国城乡保健品 消费支出的增长速度为伸15％～30％远远高出发达国家13％的增长率。从目前保健品市 场总体情况看．名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20％的品种占据 了50％的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立是保健品市场走向成熟的 标志。 四、产品功能分布 目前我国生产的保健品中90％以上属于第一代、第=代产品．且产品功能相对集中，主要 集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营 养补剂(补充维生素等)等功能上。在卫生部准予申报的22项保健功能中具有免疫调节、 调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2／3。 由产品功能分布可见中国保健品行业的产品结构不尽合理低水平重复现象屡有发生这与 中国现行报批制度不无关联。值得注意的是该种趋势正有所缓解。1 999年下半年已经开始有促进泌乳、排铅等功能的补品。据预测，未来中国市场保健品的 发展产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。 五、中国保健品行业面临的问题 尽管中国保健品行业比起前几年有了突飞猛进的发展，但仍旧存在着诸多问题．如：1虚 假、夸大宣传造成消费者对保健品信任程度降低．2低水平重复现象严重，3管理法规不 完善．4假冒伪劣保健品泛滥等，其中宣传问题成为影响中国保健品行业发展的最大障碍 。 广告是消费者认知保健品的最主要渠道。电视广告以其媒体导向性强、直观等特点．成 为消费者最易接受的媒体广告形式。但据调查，最近消费者对保健品广告的信任程度明 显 降低．很多人表示对广告宣传的疗效表示怀疑。保健品广告中也确实存在着虚假宣传、 夸大宣传的现象。中国消费者协会与中国保健科技学会对保健品宣传内容进行调查的结 果表明．宣传内容不符台有关法律法规的占73.5％，其中对产品功能进行虚假宣传的占 42.1％，另外．未经过卫生部批准擅自宣称产品具有保健功能的占31.4％。从调查情况 看，目前保健品虚假宣传的主要表现形式有以下几种： 无中生有，擅自增强产品功能．宣传“疗效或辅助治疗功能，暗示疗效” 以中医理论解释产品进行误导，没有按卫生部颁发的卫生批号，违法宣传其产品具有治 疗、保健功能等等。 六.中国保健品行业发展出现新趋势 在未来几年，中国保健品行业将呈现下列新趋势 需求将进一步扩大， 总体价格下降， 宣传方面将更加着重于保健知识和品牌宣传： 流通渠道更畅通 应用新资源、新技术和方便型包装的保健品成为主流． 功能更加多样化，单品种保健品的功能趋向专一化。 七．中国加入WTO对保健品行业的影响及对策 目前．已有20多家知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式．在中国设立分厂 。据统计，近5年来国外保健品在中国市场上的销量每1年均以1 2％以上的速度在增长欧美企业在中国销售的保健品已迭500多种。据美国著名的NPD市场 调查公司预测．今后几年美国保健品在中国市场的销售将依然火爆。面对这种背景．中 国保健品业的发展现状却是喜忧参半。资料表明．目前中国城乡的恩格尔系数各为52.9 ％和56.8％，介于温饱向小康的过渡阶段，而这阶段正是保健品风行之时。近几年中国 城乡居民保健类消费支出正以1 5％～ 30％的速度增长，远高于发达国家13％的增长速度．这说明老百姓保健意识越来越强。 然而从绝对数来看中国保健品市场的消费水平还很低。据统计资料显示，全国保健品消 费额 仅占社会总体消费品零售总额的147％全国城乡人均保健品消费支『出仅为每年31元是美 国的1／1 7，日 l本的1／1 2。尤其是国内保健品企业数目众多但高技术含量的产品少、低水平重复品种生产多、成 规模的品种少形成保健企业多而弱的现状；而国外企业却是大而强。 面对加入WTO国内保健品企业应从三方面加强引导方能积极推进民族保健产业的发展壮大 ： 一是要高起点发展保健产业．迅速提高保健产业的高新技术含量． =是开拓农村市场，壮大实力和规模 三是引导消费者树立正确的保健意识和健康观念。 八.针对不问企业的战略发展建议 面对未来，每一家保健品企业都需要一些更长远的战略设计，以下是对不同类型企业的 战略上的建议： 针对已成为行业领袖为目标的企业，建议这类企业建立大市场、大网络,的发展模式，实 行跨板块经营提升多品牌管理能力．同时要把农村市场作为战略重点之一。 对于没有实力成为行业领袖．而又要在中国保健品市场谋求一席之地的企业来说要想不 被淘汰．就必须在某一领域做出特色。这就要求企业必须结合自身优势和市场需求做出 准确的定位并发展巩固在这一领域的优势.
保健品行业,中国工业的增长点