促销管理
要点：非产品本身和价格因素的促进产品销售的手段、策略与经营机制谓之促销，它在 营销中的作用就象姑娘的妆扮，最忌讳一成不变，最关键是推陈出新；它与社会文化、 道德、法律、心理有着紧密的联系；抓不住它短期、权变的特点，促销会让企业赔本赚 吆喝，同时又让社会排斥、顾客厌烦。 1. 促销的实质与促销组合 一、促销的实质与手段 （一）、促销的概念、促销的实质、促销的手段 1、促销是指企业向消费者或用户传递产品或服务信息的一系列宣传、说服活动。 2、促销的实质：厂商以非降价方式向顾客传递信息、激发购买欲望、促成购买行为的经 营策略。 3、促销手段：主要由人员推销，业务推广，公共关系和广告等方式构成。 （二）、促销的作用及促销机理 1、促销的作用： （1）增加市场需求、扩大销量 企业促销的目的在于激发潜在顾客的购买欲望，引发购买行为。有效的促销活动不仅可 以诱导和激发需求，有时还可以创造需求。如当某种商品滞销时，企业可以通过适当的 促销活动改变需求，甚至可以创造出新的需求，从而延长商品的市场寿命，吸引更多的 新用户，使滞销商品从某种程度上得到恢复，出现新的销售势头。 （2）突出产品特色及企业形象 在激烈竞争的市场环境中，许多同类商品的细微差别，广大消费者是难以辨认和察觉的 ，这时，企业可以通过促销活动，宣传本企业产品与竞争者产品的不同特点及本企业所 能给消费者带来的独特利益，使消费者加深对本企业产品及企业本身的了解，以便在市 场上树立良好的产品形象和企业形象，促进销售。 （3）反馈信息，提供情报 在市场营销活动中贯穿着复杂的信息沟通系统。在产品进入市场前，企业必须把有关产 品的信息专递到目标市场的消费者、用户和中间商那里。这样，一方面将企业的商品性 能、特点与作用及可能提供的服务等信息传向消费者，引起注意，刺激购买。也可以使 中间商采购到适销对路的商品，调动中间商的经营积极性；另一方面及时了解消费者和 中间商对商品的看法和意见，迅速调整企业的经营战略，从而密切生产者、经销商和消 费者之间的关系，加强营销渠道各环节的协作，加速商品流通。 （4）促销是总结—短期竞争的重要手段 在市场竞争中，企业的促销策略并不是一劳永逸的 ，某一种策略在这个阶段是适用的，而在另一个阶段也许就不适用。因此，企业需要不 断地总结各种促销手段的有效性，缺陷与不足，重新设计促销组合策略，以利企业在新 一轮的市场竞争中掌握主动权。 2、促销机理： 促销的根本目的是将企业的产品及服务的信息传递给消费者及整个渠道成员。为此，企 业需要将自己的产品、服务信息进行分类、整理、编辑，通过广告、公共关系、人员推 销、业务推广及中间商的帮助，把这些经过加工整理后的信息准确地传递到目标市场的 顾客那里，刺激他们的购买欲望，调动他们的购买积极性，从而达到宣传企业及产品、 树立企业形象的目的。顾客的口碑宣传在一定意义上也会对企业产品的推广起到广而告 之的作用。 [pic] 二、促销组合的选择 ·1.促销组合的概念 指企业在市场营销过程中，有计划地将人员推销、广告、业务推广和公共关系等多种促 销手段和因素结合起来，形成整体性的比例—结构—机制，最大限度地发挥整体效果，从 而顺利实现促销目标。 · 2.促销组合的结构—功能要有明确的目的 贯彻促销组合策略的首要任务是明确企业在一定时期内的促销目标，因为促销目标是制 定促销预算、选择促销方式及设计促销组合的重要前提。通常，企业的各种促销活动都 是围绕促使顾客采取购买行动这一基本目标展开的。但是，顾客采取购买行动，只是顾 客整个购买决策过程的最终环节。如果从心理学的角度来分析，潜在消费者只有在经历 了知晓、了解、喜欢、偏爱、信任等一系列心理活动过程而积累了较高水平的需求状态 之后，才会转而购买某种产品。因此，企业应该制定更有针对性的具体促销目标，否则 ，就会使促销活动失去针对性。增加利润、提高市场占有率、提高本企业产品的知名度 及美誉度、增强品牌的忠诚度、树立良好的企业形象等等……都可能成为企业的促销目标 。 ·3 .促销组合的结构—功能要适应产品的性质，产品所属的生命周期;初级—中间—最终产品； 生产—消费资料；进入—成熟—衰退期。例如：产品性质的差异，对促销方式选择和促销组 合设计影响巨大。从现代市场营销学发展史看，消费品与产业用品的促销组合是有区别 的。广告一直是消费品的主要促销工具，而人员推销则是产业用品的主要促销工具。营 业推广在这两类市场上具有同等重要程度。 ·4 .促销组合的结构—功能要适应市场的性质及管理体制：对于规模小而相对集中的市场， 应突出人员推销策略；对处于管制的市场则应突出营业推广及公共关系的作用，如香烟 法律不允许企业做广告宣传，那么企业就可以采取变通的形式进行宣传，赞助体育赛事 、支持社会公益事业等；对于范围广而分散的市场，特别是日用消费品，则应更多的采 用广告形式进行宣传。 · 5.促销组合的结构—功能要根据促销预算制定：企业在选择促销组合时，首先要考虑两个 主要问题：一是促销预算费用有多少？二是促销预算费用在众多促销手段中如何分配？ 也就是说，综合和分析比较各种促销媒体的费用与效益，以尽可能低的促销费用取得尽 可能多的促销效益是决定促销费用分配的原则。企业要在销量+价格+利润的综合评价中 确定企业的整体促销费用。 第二节 人员推销 一、人员推销的概念和特点 1、 人员推销的概念 人员推销是指企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的消费者和用户推销商 品或劳务的经营活动。人员推销既是一种古老的售货方式，也是现代产品销售的一种重 要方式。 2、人员推销的特点： ·人员推销与其他促销手段相比具有不可代替的作用。 人员推销具有以下特点： ·（1）、 针对性强——适应个性化需求 推销人员一般携带样品、说明书等直接登门与顾客联系。可以根据各类潜在用户的需求 、动机及购买行为，有针对性地进行推销，介绍商品的性能、使用、安装和保管方法。 也可以立即获知顾客的反应，并据此适时地调整推销策略和方法，及时回复和立即澄清 顾客的疑问，是买主产生信任感，促成购买。人员推销一般是一个业务员面对一个顾客 ，在这种交流中，业务人员有充分的时间与精力和顾客沟通，顾客可向业务人员提出独 特的要求，而业务人员在可能的条件下，会想尽一切办法去达到他们的要求，顾客的个 性化要求在这种人员推销中是能够得到满足的。 （2）、 随机性强——有利于启动、形成购买动机 推销人员可以根据不同顾客的购买动机和行为，采取相应的通报、解说言辞及推荐不同 的商品，以适应他们的不同需要。同时顾客如提出相反意见，可及时给予答复。 （3）、情感性强——有利于形成偏好 在长期的反复的接触中，顾客会对企业的推销人员形成好感，人员推销通过其经常性的 促销活动，有可能把单纯的买卖关系变成一种友谊，以此和顾客建立长期的合作关系， 稳定企业的商品销售，而这种感情也会使顾客产生爱屋及乌的效果。 （4）、 信息反馈充分——有利于适应需求变化 在人员推销中，业务人员可以随时随地地和顾客交流，顾客对企业产品的各种意见，不 费吹灰之力轻而易举的就获得了，企业既可根据这种反馈意见调整自己的经营战略，生 产更多更好的产品，以满足顾客不断变化的需求需要。 （5）、成本高、效益差——更适合高价，大件、量交易 人员推销的开支较大，特别是当企业的市场广大而分散时，尤其如此。因此人员推销更 适合价高、大宗的生产资料及需求量较大的商品。由于人员推销的销售费用开支较大， 当企业的市场范围不是足够大，且无力建立有效的推销队伍分散到广大地区去推销时， 企业就应考虑其他的促销方式了。 （6）、成功率高、效率差——更适合早期市场开发 人员推销可以对潜在顾客进行事先的研究，以利实际推销时获得成功。而非人员推销， 如广告活动，哪怕花费不少时间和金钱大做广告，但看到和听到该广告的人，不一定都 是该产品的顾客，而真正需要购买该产品的顾客则不一定接触到该广告。人员推销更适 合产品刚刚面世时使用，可以做到有的放矢。由于人员推销需要一定的时间与大量的经 历和成本作代价，因此，在某些情况下，性价比是不合算的。 （7）、限制性强——对人员素质要求高 人员推销对业务人员的要求较高。在人员推销 二、人员推销的种类及管理 1、人员推销的种类： （1）、 厂商推销员—批发兼技术服务 企业生产出产品后，将其推销给使用者、中间商或零售商，同时也向消费者推销。这是 指厂家推销人员向客户提供产品信息、推荐介绍商品、批发商品、发展和巩固推销客户 、提供综合服务的一种促销形式。 （2）、中间商推销员—批发（批运、批储、批零）兼销售 这是指中间商的推销人员向零售商推销商品，其所推销的产品主要是满足零售商的进货 需要。批发商的推销员不仅要利用各种促销手段使零售商购买其存货，而且还要经常建 议零售商把货物摆在最能吸引消费者的位置。因此，批发商推销员除要做好推销工作外 ，还应做好售后服务工作，如为零售商提供产品的技术资料、使用说明，做好损坏货物 的更换，及时交流市场动态等。批发商在推销过程中，还承担着一定意义上的运输、储 存、销售的功能。 （3）、 零售推销员—零售为主兼使用、信息服务 零售推销员一般指商店、超级市场等地的销售人员及在门外发放宣传材料的推销人员等 。随着经济的发展,市场竞争的激烈,许多零售商也把自己的推销工作推出了商场的大门 ,各种促销的宣传资料随处可见.各种便民措施也应运而生.送货上门,免费安装,及时地上 门服务等，为消费者创造了方便。 2、对推销人员管理：为了推销商品，推销员必须和各种各样的人打交道。在短暂的接触 中，积极、主动、热情地创造良好的交往气氛是推销成功的重要条件。在实际推销过程 中，还要根据具体情况，运用推销技巧，以强化推销效果，应该力争给顾客良好的第一 印象；使顾客充分认识到利益在自己一方；推销员要反复强调并突出所推销的商品的特 色；语言要诚恳，讲话要层次清楚而重点突出；预先要估计到顾客可能提出的疑问；最 好让顾客亲眼目睹实物或照片并亲自动手操作和试用；注意用礼貌的语言；注意推销员 自己对所推销的商品的态度等等。如此这般，推销员必须具备良好的心理素质、道德水 平、专业知识、谈判艺术、应变能力、推销技巧，关系管理的能力等 （1）、 制定推销人员的能力标准 推销人员素质水平的高低，直接影响着推销效果的好坏。企业不论采取何种方式经营， 其最终成果一定要用销售业绩表现出来。因此，推销人员履行职责是否合格，对企业的 经营具有很重要的意义。挑选出合格的推销人员，就为产品的顺利销售打下了良好的基 础。对推销人员的能力考核主要基于以下几个方面：具备扎实的专业知识是对推销人员 的最基本的要求。在推销过程中，推销员要运用自己所掌握的专业知识去说服顾客，具 备一定的专业知识，特别是产品的性能、系列、用途、使用和安装方法、如何维修、售 后服务如何保证等，会增加你和顾客的共同语言；增加顾客的好感；增加你的可信度。 从业的经历是推销员推销成功的基础。在自己所熟悉的领域里的工作经历是巨大的财富 。它可以为你提供无论是成功与失败的经验与教训，它可以让你在面对复杂的推销环境 时做到处惊不乱，思路清楚。情商对推销员来说同样是非常重要的。推销人员对推销工 作的兴趣，是否有积极热忱的服务态度，强烈的进取心和扎实的工作作风，也是推销人 员必须具备的基本素质。对推销工作的敏感，对推销工作的热爱，对推销对象的热情是 推销工作成功的保证。极具亲和力的推销员以良好的心态、优雅的气质、满腔的热情， 在和顾客的交流与交往中用自己的人格魅力感染大家，使顾客对他及他所推销的产品产 生信任感。年富力强对推销员来说也是非常必要的。只有充沛的体力和旺盛的经历，才 能保证推销员在东跑西颠的推销中永远有体力、有精神、有干劲。… （2）规定推销员的招考程序——确定招聘对象 一般讲，选择推销人员有三个渠道：首先是从现有销售人员中招聘；其二是从大专院校 相关专业的毕业生中招聘；第三是职业介绍所介绍或人才交流会上招聘，在各大媒体发 布广告招聘。在现代市场经济条件下，企业招聘推销人员，多采用招考方法，择优录用 。 确定考试方式与范围 对推销员的考试一般有两种形式：面试与口试 考试范围主要有：思想素质，主要考核推销人员是否具有强烈的事业心和责任感，是否 具有良好的职业道德和价值观。业务素养 主要考核推销人员是否具有企业...
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