促销的基本概念
促销的基本概念 什么是促销？促销就是以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费 者的沟通，促进消费者的购买行为。 　　本文重点介绍一些终端促销的一些基本概念和超市场促销活动的组织。 　　一、促销有那些主要内容和形式 　　媒体广告　　 户外广告　　 张贴横幅　　店招展示 　　货架冰柜　　 生动陈列　　 零点陈列　　优惠销售 　　捆绑销售　　 免费赠饮　　 店员推荐　　树立好口碑 　　渠道促销　　 超市促销　　 广场促销　　活动促销 　　二、促销的概念 　　终端促销就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接 地促使他们接受某种产品。 　　1、促销活动的要素是：信息说服与沟通，所以促销是一种说服性的沟通活动。 　　2、促销的本质是沟通、赢得信任、激发需求、促进购买与消费。 　　3、促销的作用：传递、信息提供情报；增加需求、说服购买；突出特点、树立形象 ；造成“偏爱”、稳定销售；抢占对手市场份额、扩大销售量。 　　三、现代促销的特征 　　1、重要的促销策略和方式； 　　2、针对性、时效性强； 　　3、具有冲击力； 　　4、转换现实长期目标； 　　5、主动性； 　　6、全面性； 　　7、灵活性； 　　8、抗争性； 　　9、发展企业形象； 　　10、整合营销。 　　四、促销工作的业务流程 　　1、促销市场研究：促销环境；消费者市场状况；经销商市场状况。 　　2、确定促销要素：促销产品范围；促销电动机和期限；促销工具策略；促销地点； 促销主题。 　　3、实施促销：落实促销方案；促方案 拟定；促销方案审定；促销方案检验。 　　4、执行和评估促销结果：促销计划的执行；评估促销成果；促销的后续工作。 　　五、促销策划 　　促销的定义五花八门的，企业现代促销（SP）的特点是现代促销策略的重要要求。 而要有效的实现这些要求，关键就是策划。 　　促销策划必须先做好市场调研工作，企业内部与外部市场调查分析。 　　六、促销的市场调查 　　市场调查的程序一般可以分为6个阶段：第一销售目标；第二达成比率；第三差异分 析；第四营业目标；第五同期比较；第六横向比较。可以通过不同的地点和方式进行调 研。 　　1、零售店调查：零售市场铺货、占有率状况；零售市场价格、陈列情况；零售市场 产品周转情况；零售市场竞争产品促销活动状况。 　　2、批发市场调查：批发市场利润状况分析；批发市场产品周转状况；批发市场竞争 品牌促 　　3、蹲点调查（主要竞争品种）：基本状况资料；口味比较状况；新产品趋势方向； 竞争品牌销售状况；竞争产品占有、铺货及回转状况；对消费者的专项调查。 通过对各种渠道、终端的调查、收集信息，分析市场状况的机会与威胁，企业产品的优 势与劣势。 七、超市的促销组织及活动执行要点： 　　促销组织是一个系统工程，它的程序是：市场调研、促销活动策划、促销方案制定 、人财物的组织落实、相关部门的联系、方案的执行、过程的管理控制、促销评估等等 。下面以超市促销为例加以说明。 　　超市的促销，要善于整合资源，利用公司的各种促销政策，根据超市的特点，结合 各种节假日，不间断地推出各类产品的促销活动，在不断提升品牌和销售量的同时又加 强了与超市客情关系。 　　促销是超市业务运作的重要环节，执行得当可提升品牌形象，促进销售，增进客情 ；执行偏差，就会浪费资源，破坏客情，乃至被超市清场——越是重点客户，越是大型活 动，越要谋定而后动才能少出差错。 　　1、促销方案制定要点： 　　（1）、选择合适的卖场（店方有合作意愿）； 　　（2）、制定有诱因的促销政策（可先做小范围测试）； 　　（3）、促销产品项和广宣品、礼品应与该店的目标消费群风格一致（促销POP的促 销价和原价必同时标出以示区别）； 　　（4）、根据活动规模确定促销人员数量、产品储备数量及物料需求； 　　（5）、各项人员、物料准备工作有完成日期表和责任人； 　　（6）、规定业务代表回访频率，理货员、促销员职责，维护活动效果； 　　（7）、每一个执行人都有明确的岗位职责、培训手册、有专项检核督办奖罚规定。 　　2、促销活动前准备工作要点 　　（1）、准备好相关谈判工具，带上促销方案和讲话提纲，约店方谈判，就陈列广宣 方式、促销方式、礼品安全与店主达成共识； 　　（2）、注：谈判工具：如：用电脑做出对该店进行广宣品、促销品及设备安置之后 的效果图；促销预估销量与原销量的对比图；另一超市促销前后的销量增长比例； 　　（3）、讲话提纲：凡事预则立，提前做好谈判要点； 　　（4）、促销要在店内进行，故促销方式广宣方式首先要店方认可，为防止促销期间 店员领班等向促销小姐索要促销品，需先与店方高层管理人员达成共识，活动中请他约 束店内人员不得向促销人员索取促销品，活动结束厂方可一次性赠送些小礼品以示友好 。 　　（5）、促销合约上注明时间、店名、陈列面积、陈列方式、店方进货数量、货款结 算方式、促销费用标准、支付方式、现场促销人员人数、工作区域等； 　　（6）、策划人直接对执行人用书面、口头、图示、现场演示方式，充分说明活动内 容，活动前一周确认所有物料、人员到位，培训结束，岗位职责、奖罚制度阐述清晰； 　　（7）、活动前三天，销售人员要落实相关订单，确保活动当天卖场有充足库存（事 先了解此次活动的安全库存要求）。 　　（8）、活动前一天准时完成清洁标准的陈列以及所有产品的明码标价和广宣品、促 销品布置（不要在活动当天才去做，更不要在店方生意高峰期做生动化）。 　　（9）、知道促销过程中店方联系人员是谁？怎样联系？出现严重问题店方负责人是 谁？怎样联系？ 　　3、超市促销活动执行要点： 　　（1）、促销开始当天销售人员要到现场整理陈列和广宣品及标价，主管人员需巡场 跟进以备调整和改善； 　　（2）、销售人员需周期性拜访，确保活动期间的陈列效果； 　　（3）、促销小姐应严格按培训内容积极主动地介绍产品和活动信息，主动理货，及 时反馈活动效果和数据； 　　（4）、销售人员需注意库存的检查，确保库存安全； 　　（5）、主管人员不定期巡场，检核活动落实情况； 　　（6）、每周开销售会议，统计销量和出现的问题并及时互动，寻求改进措施。 　　4、促销活动总结要点 　　（1）、活动结束后应与卖场负责人沟通，通过照片、数据等工具传输：此活动是双 方受益，能给店方带来销量、利润和店头形象的改善（增进双方合作关系）； 　　（2）、促销活动总结需注意：费用汇报、活动效果汇报、活动前后销量对比、活动 中发现的问题及改良建议。 　　5、告知是超市促销活动成功的秘诀 　　（1）、消费者路过店门外就可以看到醒目的促销信息（如大幅手绘POP）； 　　（2）、店内购物在货架上有促销信息告知（货架吊挂告知牌）； 　　（3）、堆头促销点上有明晰简洁准确的告知信息（T形架+手绘POP+奖品、促销品陈 列）； 　　（4）、争取在店内告知我们今天做促销，位置在向前走向右拐（方向指示标志）； 　　（5）、收款台是必经之地，是告知重点区域（手绘POP）； 　　（6）、促销人员培训； 　　（7）、礼仪、活动内容、推销话术、推销心态。 　　（1）、促销开始当天销售人员要到现场整理陈列和广宣品及标价，主管人员需巡场 跟进以备调整和改善； 　　（2）、销售人员需周期性拜访，确保活动期间的陈列效果； 　　（3）、促销小姐应严格按培训内容积极主动地介绍产品和活动信息，主动理货，及 时反馈活动效果和资料； 　　（4）、销售人员需注意库存的检查，确保库存安全； 　　（5）、主管人员不定期巡场，检核活动落实情况； 　　（6）、每周开销售会议，统计销量和出现的问题并及时互动，寻求改进措施。 　　4、促销活动总结要点 　　（1）、活动结束后应与卖场负责人沟通，通过照片、资料等工具传输：此活动是双 方受益，能给店方带来销量、利润和店头形象的改善（增进双方合作关系）； 　　（2）、促销活动总结需注意：费用汇报、活动效果汇报、活动前后销量对比、活动 中发现的问题及改良建议。 　　5、告知是超市促销活动成功的秘诀 　　（1）消费者路过店门外就可以看到醒目的促销信息（如大幅手绘POP）； 　　（2）店内购物在货架上有促销信息告知（货架吊挂告知牌）； 　　（3）堆头促销点上有明晰简洁准确的告知信息（T形架+手绘POP+奖品、促销品陈列 ）； 　　（4）争取在店内告知我们今天做促销，位置在向前走向右拐（方向指示标志）； 　　（5）收款台是必经之地，是告知重点区域（手绘POP）； 　　（6）促销人员培训； 　　（7）礼仪、活动内容、推销话术、推销心态。 八、促销组织、促销方法、促销评估. 如何管理好自己的促销员？ 用理念引导员工 随着市场竞争的进一步白热化，各大厂家开始了终端市场的争夺战，像终端包装、终端 促销……　 　　当然就在这时,促销员这一职务也开始逐渐的被人们所熟悉。不可否认，促销员在激 烈的竞争中也确实给企业创造了极大的效益，可谓是功不可莫。　 　　但是，面对促销员,这一强大的群体,我们作为管理人员,也同时面临着如何进行管理 这么一个新课题。他们大多是刚刚毕业的初、高中毕业生或是中专毕业生,只是为了生存 而工作,很少有目标及个人职业生涯发展规划的；而且随着市场竞争的日趋激烈，许多公 司也看到了终端促销所带来的好处，都想来抢这一杯羹，造成了促销员紧张的局面，使 促销员失去了原来的紧迫感，好多的企业花费大价钱聘请来的促销员，却创造不出应有 的价值，失去了促销员的本来意义，从而造成促销员更换频繁的局面。　 　　那么,我们应该怎样有效的管理好我们的促销员呢？　 　　我的建议是：用理念引导她们！其实，现在大多数的公司都用自己的经营理念、企 业文化来吸引人才。但是，对于促销员来说好像没有太大作用。其实，这应该是可以预 见到的，对于高层人才，他们看重的是该公司的用人机制，企业文化，企业发展战略， 企业近期计划等等，但是，对促销员来说，她们最关心的是工资是多少，什么时间发放 ，托不托欠工资等等，她们并不关心公司怎么样，公司盈亏，公司战略等。所以才会有 这想的想法：就算是不卖产品没有提成，还有基本工资呢，何必那么努力？　 　　所以，好多的促销主管（经理）为此苦恼：一直在更换促销员，可是，由此却带来 了成本的增加，销量的不稳定，甚至步步下滑……。　 　　我自认为，我们应对促销员的心理进行深度的分析，了解她们的想法，来逐步的引 导她们，并赋予更加“人性化”的关心（就是人性化管理）。　 　　经过分析会发现，促销员最关心工资，那我们首先让他们知道公司工资的政策，给 他们一定的信心，并按照承诺给与兑现；　 　　促销员抱着没有销售提成还有基本工资的想法时，我们应该去引导她们知道工资是 怎么来的，并有计划的实行基本工资浮动制度，来刺激她们；　 　　其实，大多数促销员没有自己的个人职业生涯发展规划，不知道自己在过几年后或 者是自己年龄大了后该做些什麽工作，所以才有了得过且过的想法。那我们为什么不去 给她们信心，协助他们制定自己的职业生涯发展规划呢？用我们的关心来引导她们去努 力－－这就是我的信念引导方式（也叫理念引导法）。　 　　其实，促销员她们在学校时也是有自己崇高理想的，但是当踏入社会后，发现社会 的人际关系是如此的复杂，在竞争的压力下，在工作的难寻下才心灰意冷，才做起了促 销的（当然，不全如此）。我们如果去激发她们的信念，让她们重新拥有理想时，我相 信那时的力量是无穷大的。同时，我们在管理过程中，适当的提拔有能力的促销员，让 她们感觉到成功并不遥远，绝对会事半功倍的！　 谈促销员的培训与管理 大凡一个做得比较优秀的品牌或企业，都把市场一线人员尤其是终端促销员的培训与管 理工作提高到一个很高的档次，真正把一线的促销员作为人才和自己的人才在经营与培 养；而且，不仅仅是把基本的产品知识和促销技能传授给他们，更是把深层次的促销观 念和促销心态作为传授给他们。 　　显然，后者比前者更有拓展性和适应性，更能真正把促销员引导到良性发展轨道。 此时的促销，不仅仅是一份工作，更是一种具有挑战性和综合性的职业，一种拿得起放 得下搞得定的人生历炼。一位从事多年多种产品多种品牌促销的老促销员如是说，这位 在促销职场上沉浮浸染了七八年如久已是一家国际性知名电器公司的全国促销经理如是 说。 　　前段时间，笔者在重庆考察市场时，恰逢分公司正在招聘一批储备促销员，经过分 公司促销主管和业务主管的几轮筛选和淘汰，...
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