促通理论
促通理论 如果你想就靠促销明天就卖出所有的库存，后天就战胜主要竞争对手，或者再后天就升 到营 销总监，这些观点对你一文不值。 观点一：用促通的思路去考虑促销 促销是魔鬼还是仙女，人者见仁，智者见智。 魔鬼论者认为促销是： 败家子，预支销量，损伤品牌价值破坏消费者忠诚度； 毒品，有促才销，无促就停； 赌徒，有效没效，靠天吃饭； 阔少，花钱无数，比广告更大的浪费； 仙女论者认为促销是： 传道士，迅速的传递产品信息，增加产品知名度； 比基尼女郎，吸引消费者去尝试新产品； 圣斗士，让消费者转投怀抱，打垮竞争对手； 开路先锋，打开通路渠道，迅速建立分销。 仙女还是魔鬼只是促销不同的两个角度，这一点可能你早就知道。可是你的促销出现的 是硬 币的哪一面，有把握吗？寻求驾御促销的真谛让我们从了解它开始。到底什么是促销？ 或许 ，你从来就没有觉的它是问题。广告是促销吗？如果不是，电视里正放“肯德鸡7元四对 鸡 翅”又是什么呢？促销广告，广告促销？人员推广是促销吗？如果不是，店内的那些促销 小 姐如何解释？可能你也糊涂了？看过大师们对促销的定义你会更糊涂： 定义一： 企业通过人员或非人员的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信 息， 帮助消费者认识商品或劳务所带来的利益，从而引起消费者兴趣，激发消费者购买欲望 及购 买行为的活动。------《哈佛管理丛书》 定义二： 促销是指人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促 销活 动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的非周期性发生的销售努力 ----- 美国市场营销学 会（AMA） 定义三： 销售促进所做的定义为销售促进是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的 促销 手段，包含了各种短期的促销工具。-----世界著名营销专家菲力普.科特勒 促销不是销售促进 Promotion和Sale Promotion是两个完全不同的概念。前者指的是广义的促销，也就是定义 一。4P理论中Product指的是创造价值，Price是衡量价值，Place是交换价值，Promoti on是 宣传价值。所以这里的促销指的是广义的概念,包括广告，公关活动，销售促进（sale promotion)和人员推广。我们大多数时候想到的促销(买赠，优惠券等）是指销售促进（ Sales Promotion)，促销的狭义概念，也就是定义二、三。它的侧重点是刺激消费者购买。 在Sale Promotion中也会可能用到广告，人员推广和公共关系但它的重点是刺激消费者购买 ，而不是其他。相反单纯的广告和公关活动中一般会以建立品牌价值为主要目的，而不 是刺 激购买。人员推广则主要集中在介绍新产品的特点和性能，一般会和销售促进搭配使用 。组 合促销和促销组合其实只是促销广义概念的另一种叫法。 促销是促通的一种形式 广义的促销（Promotion）沟通是其最主要的内容，它是指把提炼出来的品牌价值和产品 利 益告诉消费者的活动。所以把promotion说成促销还不如叫做促通，促进沟通。(以下同 )。 狭义的促销（Sales Promotion）是指销售促进，简称促销（以下同），它是指通过销售购 买行为去达到沟通作用的活动。所以这里的销是表象，通是实质。 营销的专业化分工，广告，公关，和人员推广已经发展成一门独立的营销手段，这里我 们想 讨论的是狭义的促销，销售促进。促销是促通的一部分，用促通的观点去考虑促销会让 你看 到截然不同的面孔，只见仙女不见魔鬼，简化了由于急功近利一味强调销量所带来的魔 鬼作 用。 促通才是促销的目的 促通的观点告诉我们促销是通过促进消费者购买来达到沟通目的。所以它的重心该是你 通过 促进购买来传递信息。促销沟通包括以下几步：来源、编码、传播渠道、接收、解码、 响应 和反馈。所以设计促销活动，首先要想清楚你要传播的是什么样的信息（来源）。（如 果你 什么信息都不需要传递，只要销量，再往下看此文绝对是浪费时间）。接下来的工作就 是把 你的信息附加在购买行为和活动参与中，也就是所说的编码。当活动得到开展，消费者 参与 促销发生购买时，信息就得以传播。当消费者开始使用促销利益时，目标信息就得到了 充分 接收。信息解码的过程也就是到促销利益发挥作用的过程。此作用在与头脑中的原有印 象进 行叠加比较后产生响应，对下次的购买决定产生影响（反馈）。 案例一：潘婷750毫升洗发水送200毫升护法素 这个案例中潘婷需要传递的信息是：潘婷护法素和洗发水一起使用能使秀发更健康美丽 。它 的信息编码就附加在护发素上。当商店把这一促销装产品摆上货架，消费者发生购买行 为这 一信息得到传播。此消费者回到家开始使用护发素和洗发水一起清洗头发时，就对该信 息进 行了接受。洗发后头发更健康亮泽就是对信息的解码。该消费者就会在下次一起购买潘 婷洗 发水和护发素，即使是没有促销。 请注意：购买的发生只是接受了产品，不等于接收了信息，消费者对于所要传递的信息 往往 并不知晓。她购买该产品的原因可能只是因为200毫升的护发素是免费的。如果她回到家 根 本没有用护发素，那该信息没有得到传播，沟通并没有完成。在商场内只要求购买而不 发生 信息接收的例子比比皆是。 案例二：蓝月亮500毫升洁厕剂送500毫升全能水 本来蓝月亮买洁厕剂500毫升送全能水500毫升是一个不错的促销。全能水也有很好的产 品表 现，它可以迅速去除家居的各种污垢。但问题的关键是送的500毫升全能水，因为没有它 原 装瓶的喷头根本无法使用。这样它所要传递的信息更本无法的到接收，更无从说解码和 响 应。消费者无法接收的信息传播是毫无用处的。 案例三：梅龙镇伊士丹 - 时尚之旅之店内攀岩 位处黄金地段的梅龙镇伊士丹是上海著名的时尚百货商店。前不久它举行了“买满XX元产 品 ，参加店内攀岩”促销活动。它所要传递的信息是梅龙镇伊士丹是时尚先锋商店。它通过 攀 岩活动来表达时尚（即编码）。当消费者进入商店看到店内酷毙的攀岩墙布置，和一群 跃跃 欲试的年轻人就自然的感觉到了它的时尚，这时即使你没有去参加攀岩，时尚的传播接 受和 解码会在瞬间混合发生。对于参加者，会对“梅龙镇伊士丹是时尚之店”的信息进一步加 强。 从案例三我们可以看出信息传播的过程并不是可分割的，很多的时候是瞬间混合发生的 ，分 清每一个步骤并没有太大的意义。重要的是抓住信息传递的主线把你所要传递的信息送 到消 费者头脑并发生作用，而不是在路上。 所需要传递信息的内容和传播手段必须一致。如果高档产品想通过促销传递产品信息， 让消 费者感受到你的产品的优质高档，打折促销是万万不可的。这和你要传递的信息是背道 而弛 的。卖的越多离的越远。 促通是促销的目的，那销量就不重要吗？错！销量代表多少个消费者接收消息和接受程 度。 销量是一个衡量促销效率的重要指标，但不是唯一指标。以销量为目标的促销只能是稀 释品 牌价值，让消费者用一个更便宜的价格来买同一品牌。 促销本身也是沟通过程 仅从促销活动本身被消费者接受的过程来看，其实也是一个和消费者沟通的过程。它同 样有 来源，编码，传递，解码，响应和反馈这几个过程。而常见的促销中往往重视促销内容 ，忽 视促销传播和沟通。无人知晓的促销又如何发挥它的作用。不可否认促销本身具备信息 传播 功能，但当消费者，进入到有5万多种商品的商店，而其中有4万种在促销的时候，如何 能接 受到你的信息呢？所以，促销信息的传播往往比促销本身更重要。 案例四： 拉芳和好迪是万胜佳超市销量相当的两个洗发水品牌，由于目标消费者的高度重合，双 方在 促销方面的竞争白热化。国庆期间，好迪洗发水首先发力，买400毫升送200毫升。拉芳 经过 细致分析马上应对。对最好销的2个规格8折特价，买断2个货架端头摆放特价产品，同时 在 商店邮报上宣传此促销信息。结果本月拉芳的销量是好迪的3倍。 让我们来分析这个案例，好迪的400送200相当于打6.7折，拉芳只是部分产品打8折，为 什么 拉芳的销量更好呢？问题就出现在沟通上。由于洗发水品牌80%的江山都被飘柔，海飞丝 ， 舒蕾等知名品牌占领，所以好迪和拉芳促销信息的传递上有很大障碍，无法把促销产品 摆到 显眼的位置，无法吸引大多数消费者的注意。而拉芳把部分资源运用到促销信息的沟通 上， 去增强信息的传递，自然就事半功倍。促销沟通的主要方法是：广告，店内邮报，促销 员人 力推广，货架陈列和堆头。 物质流和信息流的双重沟通 让消费者想买，同时还要让消费者买的着。储运使我们的产品实现物质流的传递，而促 销通 过销售利益信息的沟通可以使物质流的在渠道内加速流动。所以在思考沟通的过程中也 要考 虑物质流的沟通。店内易于让消费者发现和拿到是也是物质流沟通的一个必要方面。 促销的促进购买是让消费者从思想上概念接受到实实在在的购买决定，也就是说在促通 过程 中物质流和信息流产生结合。广告，公关，促销等营销手段所传递的信息流必须和产品 物质 流本身所具有的信息是内在统一的。 用促通的思路去思考促通，我们就能只要仙女不要魔鬼。 M&N引入广告传播的相关理论来诠释“促销”的概念及过程，非常的巧妙，举的例子也非常 恰当。 看完后谈谈我的理解： 一、关于概念 广义的促销是通过一系列的手段及方法，把产品“价值”传递给消费者，诱发其购买并使 用 的行为。 狭义的促销是通过销售购买行为去达到沟通的目的。 二、关于促通 促通的过程：来源--》编码--》传播渠道--》接收--》解码--》响应和反馈。编码是我们采 取的形式，解码是消费者理解的过程。 促通一定是以“通”为本质。没有“通”的促销，只能是一个短期的行为。 三、这里所谈的促销是指消费者的促销，不含通路促销，对象不同意义不一样。 销售主管的管理问题 做业代的时候一直是佼佼者，总奇怪为什么主管不做具体工作还忙的一塌糊涂？为什么 那么 多人讲管理是一门大学问？终于有一天业代做了主管，突然感到自已不再游刃有余，甚 至有 点手忙脚乱。几年辛苦，几年学习、摸索、体验，才开始了解其中的奥妙，才知道管理 真的 是一门大学问。管理者必须具备一些高超的素质和踏雪无痕的技巧才能胜任，才能驭人 自 如。尝试一种新思路，把几年的管理实务经验落实成动作写下来---- 给初涉管理的朋友们看 ，希望能有所帮助。 　　　　问题1：对管理的认识。 　　分析：管理是一门科学，它有成套的理论，有一定的规律可循；管理又是一门艺术 ，它 的内容全部是和人打交道。管理就是通过管人达到理事的目的，是通过调动团队的力量 去完 成企业的目标。管理的核心是调动他人的力量，初做主管者往往不能突破这个瓶颈，勤 劳有 余，策略不足。 　　解决：尽快充实理论基础，在实践中加以印证，不断摸索总结，将理论转化为自已 的管 理技巧和艺术。尽快转换角色，以调动他人为核心，在学习、摸索、尝试中提高管理能 力。 　　问题2：新招员工经验浅溥，却冲劲十足点子多多，但老员工以至主管虽经验丰富却 往 往循规蹈矩，创意不足，主动性不强。 　　分析：老员工经过一段时间培训、学习、实践之后会形成自已的“制式思维”，工作 内 容和环境的固定更强化了这种轨道效应，虽然经验丰富，但却没了新想法，“斗志衰退， 老 气横秋”。而新人带着原有的其他领域的知识和体验，面对一个新的工作内容和环境，加 上 新人的热情，自然可以擦出许多“火花”来。 　　解决：利用“鲇鱼效应”激发团队战斗力。对新员工要善加引导，激发他们的动脑能 力 ，对好的想法及时予以肯定表彰，保护新人的建议欲忘；利用“鲇鱼效应”激发老员工的 动 脑意愿和干劲。同时要防止新员工“得意忘形”，告诫他们在知识和经验上的欠缺，防止 新 老员工间产生矛盾。 　　问题3：业代们常常对主管下达的命令、企划部推出的促销案“不敢苟同”，或全无信 心或诸多抱怨，不愿尽力、主动地执行。 　　分析：最贴近市场、了解市场的是业代，一切策略的执行者也是业代。上级下达的 任 务、策略有其认识高度，但从周密性、可执行性及结合市场实际等方面讲，业代永远是 老 师。如果业代能参与策略制定，不但会使计划更完备，更可以激发业代的成就感和责任 心。 业代执行“自已制定的策略”时，自然少些借口多些主动。 　　解决：集思广益，全员管理，全员“参政”。建立市场资讯收集渠道，及时掌握市场 信 息；培养业代的企划、业务技能，提高业代动脑能力，营造全员管理的气氛；鼓励业代 大胆 提案。任何市场策略的制订，主管先有思路及草案，召开讨论会让业代畅所欲言，修正 不足 之处达成共识。 　　问题4：主管下达指令，业代却不知从何处下手，信心不足或一味蛮干，结果事倍功 半 ，效果大打折扣。 　...
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