传递式电子报读者之动机分析
传递式电子报读者之动机分析 ■ 台湾中国文化大学印刷传播学系 樊 萦 摘要 网际网路的魅力无远弗界，网路的发展更可说是日新月异，很多新的事务可能当我们 还未学习到，已经又有新的东西来取代它了。网际网路的列车谁都想搭上它，就连传统 的四大媒介也想在网际网路上发展，目前我们可以发现许多平面出版业者均朝着网路出 版的方向前进，传统的报业也开始在网路上架设网站，像中时电子报就是最大家所熟式 的一个。在越来越多人重视网路出版的同时，许多新兴的传布方式也同时发展的，像本 次研究所要研究的主题传递式的电子报，就是利用网路来从事发送的动作，读者只要选 择所要订阅的类型，此种电子报就会定期邮寄到你的e-mail 信箱，只要接收就可得到想要的资讯。本研究就是要探讨对於这种型式的电子报，读者 订阅动机为何。藉由问卷调查的方式，来探讨影响电子报对阅听人的接受因素以及读者 对电子报类型的看法，和订阅的动机分析。 　 壹、前言 网路媒体近年来正风行全世界，并且被人们热烈的讨论着，从网站、ISP、电子报， 甚至是现今有後势看涨的电子商务都不断的被炒作着，台湾网际网路媒体在短短数年便 蓬勃发展，国内的各大平面媒体，如：中国时报、联合报..等，纷纷竞相投入这个领域 中，先後推出电子报，甚至约有叁分之一的网站或多或少都有经营电子报，这一波网路 现象，除了象徵传统报业彼此较劲的战场已由平面媒体延伸至网路中，就连网站的派报 中心也加入行列。 在网路上随处可见电子报的今日，每份电子报的编排方式皆不尽相同，各有特色，且 种类繁多。但究竟何种类型的电子报最为大家所欢迎，读者的订阅动机为何，便是本研 究所要探讨的方向。以下我们针对电子报的特性与研究阅听人的理论做一整理，来探讨 读者订阅动机，以期能提供业界未来在电子报的发展上一些参考的建议。 一、 研究动机与目的 随着社会不断的进步，人们对知识的需求量也相对的增加，取得知识的方式也不断改 进，因此，讯息传播在技术、方式上也起了很大的变化，其中网际网路便是最明显的例 子。电脑通讯网路在过去数十年的发展下，已经从中央大型主机运算转成迷你电脑，然 後又形成个人电脑与工作站，个人电脑的使用者增加，其真正主因是Internet的兴起， 如今，网际网路的发展已是不同传播领域所共同关心的议题。透过网际网路形成了无国 界、无地域性的障碍，结合了文字、影像、图片、声音的多媒体表现形式，改变了企业 行销的通路，消费者之间的关系，更颠覆了以往的传播模式。虽然学者（Newhagen and Rafaeli,1996）探讨过网路的各种特性後认为，电脑网路将传播媒界的型态带向新的境 界，但新媒介并不会完全取代原有的媒介，然而，对报纸来说，纸源日渐稀少的情况下 ，面临了许多不利的困境，再加上新的竞争者不断投入战场，使的报业的竞争日趋白热 化，另外一方面，报业也面临了电子媒体的强力竞争，报纸与电子媒体相互争取阅听人 的休闲时间，造成报纸的阅报率、阅报时间、家庭订报率同步走低（曾进力，1998）。 报业意识到这股全球性的风潮後，便纷纷加入印刷媒体电子化的行列中，网页式的电 子报於此时诞生，然而，订阅式的电子报也悄悄成长。以目前发展的情形来看，无论是 国内还是国外，许多印刷报业、网路资讯提供者（ICP）提供了许多各种不同类型的电子 报，透过电子报这种新科技，读者只要坐在家中，藉着电脑终端机与网际网路，即可取 得自己所需的资讯。学者（Marshall McLuhan）曾说：「媒体就是讯息。」他认为「传播科技不仅可以改变人们的认知与态度 ，还能够在不知不觉中改变人们理解与思维方式，传播科技的重大改变是促成社会改变 的决定力量，因此人类每一个时代的特质都是传播媒介所造成的。」（McLuhan，1946） （注1）电子报虽然是时势所趋，但电子报的读者会不会改变过去旧有阅读新闻的习惯、 减少使用平面媒体的时间，进而接受这种新媒介的形式呢？订阅、阅读电子报的阅听人 他们的动机如何？这些都是本研究所要探讨、了解的。 二、研究架构 本研究室根据文献探讨的论述与电子报的特性来设计问卷调查，最後加以分析、整理 ，找出读者订阅动机因素。 流程图 [pic] 三、研究限制 本研究所定义的电子报是指读者自行订阅，藉由e- mail的传送方式收得的电子报，在此我们称为传递式电子报。因此我们在问卷调查的设 计上是安排有订阅过此种传递式电子报的读者做问卷调查。再考虑收集资料的时间与效 率因素下，我们所选择的母体为印传系叁、四年级的学生，因为是考虑到本系的学生因 课业的需要常会有很多接触网路的机会，对於资讯的掌握有足够的认识，因此选定为本 研究的母群体。我们将采到各班级上课点做问卷的调查，请有订阅这种传递式电子报的 读者做调查。 　 贰、 文献探讨 一、 电子报的定义与发展 (一)电子报的定义 1.所谓电子报（electronic newspaper），广义是指任何利用电子讯号传输以文字为主的新闻报导内容的媒体，狭义 是指以电脑网路传送报纸内容，而其内容可分为叁类：（1）将报纸内容完全换成电子讯 号；（2）将报纸内容摘要换成电子讯号；（3）将报纸内容建成电子资料库。（注2） 2.美国「密斯克研究中心」(Misc Research Center)对电子报的定义为：在电脑资讯网路上刊行，会在一到七天内更新资料的新闻性 资讯服务。目前该服务有两种型式，一是提供纯文字资料，多刊行在网路上的「电子布 告栏」(Bulletin Board System，简称BBS)或Gopher功能下；二是采多媒体呈现方式，资料内容包含了文字、图 片及动态影像，多刊行在网际网路中的全球资讯网或一般商用网路上相类似的功能之下 。(注3) 3.洪懿妍(1997)考量国内电子报的发展情形，将「电子报」定义为一「经由特定单位 集、编辑，利用电脑网路的文字或图形界面为基础，提供新闻性资讯服务的电子刊物， 新闻内容原则上一至七天更新一次」。其所指的「特定单位」限定以产制新闻为主主的 报社及通讯社。(注4) 从上述研究与学者的定义中可发现：无论是用电话、传真、电传视讯或行动电话等不 同传播方式，只要能传输新闻报导内容均可定义为广义的电子报。而狭义的电子报指的 是网际网路的电子新闻，如：中时电子报，不过现今出现了另一个形式为这个定义注入 了新注解，即由使用者主动订阅，透过E-mail进行讯息传送的网路资源服务（侯俊 ，民87）。而本文所研究的范围即是针对这个电子报的新注解来作探讨。 (二)电子报的型态 电子报所提供的是一种与过去截然不同的方式，传统平面出版品，如：报纸、杂志， 得透过各种通路如：书店、超商等；而电子报则是透过网路，即是在网路上传、阅资讯 ，其中，最大的特色是点对点的方式，即「去中心化」，这种「双向互动」性高的沟通 模式，打破了以往大众传播单向传播模式，除此之外，阅听人也可对传播内容加以控制 ，可针对本身的兴趣与需求选择个类型的电子报订阅，使电子报有着个人化，不同於报 纸。 1.Netnews网路新闻：今虽仍以印刷报业为主，但电子报结合了资料库或网站的链结 ，即超链结（hyperlink）特性，而且不再只是文字，是结合了动画、声音...等，也就 是超文本（hypertext），让阅听人不再只是阅读，可选择多种方式吸收资讯。 2.社区服务：以藉由电子报达到联络或公布事项，可省却许多人力资源，并达到即时 性。 3.电子购物：过电子报的介绍，我们可以对产品的相关讯息更加了解，进而在网路上 购物。 4.新闻论坛：分电子报除了告诉阅听人最新消息之外，还提供了与名人或主编在网路 上对话的机会。 (三)电子报的发展 现今透过电脑数位化处理过的资讯，直接传送到读者的家中，而不使用纸张，这样的 方式，称之为「paperless」。这种点对点的全数位化的传播过程，随着网路技术，与国 家资讯高速公路（NII）的 设完成，将成为而二十一世纪资讯传播的一种新型态。然而，其实早在1970年代的晚期 ，Knight-Ridder报业集团曾做电子报的Viewtron系统；圣荷西水星报 (San Jose Mercury News) 在1983年推出全球第一代电子报服务，但在叁年後宣告整个计画失败，损失了五千万美 元；1993年，圣荷西水星报所属的 Knight- Ridder事业集团成立一个研究中心，重新评估电子报的未来前景；1994年5月，Knight- Ridder事业集团於American Online商用网路上推出名为《水星中心新闻》(Mercury Center News)的第二代电子报服务；1995年1月18日，该报社成立全球资讯网网站，同时成为第 一份在网际网路上提供当日印刷式报纸全文的电子报。(注5) 电子出版集团（Electronic Publishing Group）的 Vincent E. Giuliano 指出报纸的流通量自1990年以後就在递减，（注6）而电子媒体服务的成长率则在增加。 目前电子报发展最蓬勃的地区是美国，其成长以倍数增加，在1995年时美国WWW版电子报 的家数约750家（Glen and Patricia,1995）（注7）。从1970年到现在，电子报经历了多次型态的变化，不论是以 Mailing List的电子邮寄到电子信箱，或是以WWW方式阅读及资料库搜寻，目前电子报的家数正在 急速增加之中（注8）。 至於电子报的未来展望，各种研究及学者的看法较不一致。麻州佛瑞斯特顾问公司的 研究显示：公元2001年，报纸的发行量会被电子媒体夺走14％，圣荷西水星报研究中心 预估：十年内电子报和传统报纸的读者数目平分秋色，而在2010年以後，电子报的营收 将会超过传统报纸。(注9)美国 Forb ASAP 杂志的总编辑 Rich Karlgard 指出，从1980年时便已提出「无纸化」的口号，但目前的情况却是在本世纪结束之前， 全球每一年的用纸量，将大幅成长为1980年的四倍。游张松教授也认为，传统报纸具有 「纸」的特性，不论时代如何改变，传统型式毕竟会和一定人口的需要相契合。(注10) 因此电子报未来的定位及所扮演的脚色该如何界定，以期跟传统报有所区分，这就很重 要了。 二、电子报与印刷报之比较 1.版面设计上:印刷式报纸在前页（front page），也就是所谓的头版，会放上几个最重大的新闻，配合头条新闻的照片不但是彩 色且在尺寸上也较大，以突显该新闻的重要性。电子报的前页则会把全部的新闻以图示 （icon）或条列出新闻标题，让读者先知道报纸的全部内容，再进一步以点选的方式去 看全文的报导，而非在告知读者什麽是最重要的新闻。此外，为了在有限空间的前页上 标示出所有的新闻，电子报的前页大都不放上图片，读者须进入全文的报导中才能看到 图片。 2.内容呈现方面: 大都只有标题和摘要，部分电子报的新闻较少则会选择以全文刊出；不若印刷报有彩色 图片，但在未来，频宽足够下，将有机会在电子报中加入资讯图片。大部分的电子报只 是将印刷版的内容转换到电脑萤幕而已， 少部分是把印刷版和原始编辑混合成为电子版， 至於完全是针对电子版另为编辑设计的报纸是微乎其微。（注11） 3.阅读方式: 印刷报随时都可由读者自行决定重复阅读，既具有可重复暴露性，且电子报可在视野范 围内一次浏览整个版面的标题与报导内容。而阅读电子报时则必须有相关电脑设备的配 合才可进行阅读且电子报受限於电脑萤幕，无法一次浏览完毕。 4.时效性: 传统的报页无法像电视、广播一般可立即访问、马上转播，通常都还需要经过写稿、排 版、打字、印刷....等程序後才能传播出去，到时已经先失去了第一机会了，而电子报 因没有截稿时间的限制，只要一有新闻就可发送出去，充分达到即时性的效果。(注12) 5.多媒体互动性: 多媒体的时代来临了，电子报可结合文字、图形、影像、动画、声音等五种不同的资料 传播方式，不再只限於版面。因此能呈现出多样化的视听效果，更加丰富了画面的设计 ，这就是多媒体的特性。且读者还可透过电子邮件向作者与报社做意见上的交流与讨论 ，达到读者与报社之间的互动，这点也是电子报吸引人的特性之一。而印刷报因受限於 「纸」，只能做文字与图片的排列，较无法展现多媒体的特性与立即的互动性。 6.公共对话的空间: 媒体在功能上应该扮演着联系桥梁的角色，但传统媒体在这方面并没有做的很成功。论 谈的内容有但受限於篇幅且大部分的声音均来自中上阶层，所以参与并不热烈，而Inte rnet这个新媒体却提供了更多对话空间，不限时间、不限篇幅，让每个人都可提供与接 受不同的声音。(注13) 7.个人化报纸的推行: 印刷报纸每份的张数和费用均是一定的，读者不论是否有兴趣或是否会全部阅读，均是 一次就需购买一整份。而电子报是可以依照读者自己的兴趣去选择订阅，制作成个人化 的报纸。 8.资料库的应用: 目前电子报内的报导，每篇後面大多会有相关资料或新闻的连结，读者可依自己的需要 自行选择查询，已获取相关资讯，这点是传统印...
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