传媒产业资本运营
传媒产业资本运营 （内部讲义） 周鸿铎 二零零三年二月于北京 目 录 绪论篇 第一章 资本和传媒资本----------------------------（6） 一、资本及其功能和特征------------------------（6） 二、传媒资本及其特点--------------------------（8） 三、传媒资本的意义----------------------------（11） 第二章 资本运营---------------------------------（15） 一、资本运营的定义----------------------------（15） 二、资本运营的内容----------------------------（16） 第三章 传媒资本运营-----------------------------（24） 一、传媒资本运营的涵义-----------------------（24） 二、传媒资本运营的内容-----------------------（25） 第四章 传媒资本运营方式-------------------------（39） 一、微观传媒资本运营方式---------------------（39） 二、宏观传媒资本运营方式---------------------（44） 第五章 传媒资本运营策略-------------------------（48） 一、传媒产业的兼并策略-----------------------（48） 二、传媒产业的收购策略-----------------------（54） 三、传媒产业的重组策略-----------------------（58） 四、传媒产业的联合策略-----------------------（65） 第六章 传媒资本运营体制-------------------------（71） 一、建立健全传媒资本运营管理制度-------------（71） 二、建立健全传媒资本运营机制-----------------（74） 传媒资本运营篇［注］ 第七章 电视资本运营解析-------------------------（75） 一、电视资本运营案例分析---------------------（75） 二、电视资本与资本结构-----------------------（77） 三、电视资本运营的内容-----------------------（79） 四、电视资本运营的六个结合-------------------（80） 五、电视资本运营的主要方式-------------------（81） 第八章 电视资本运营的必然性---------------------（83） 一、电视资本运营现状-------------------------（83） 二、电视产业对资本的需求---------------------（86） 三、电视产业结构调整的依托-------------------（87） 四、电视资本运营的多重功能-------------------（88） 第九章 电视无形资本的运营-----------------------（91） 一、《公司法》中与无形资本有关的条款----------（91） 二、电视无形资本------------------------------（91） 三、电视无形资本的功能-----------------------（92） 四、电视无形资本的评估与分切-----------------（93） 五、电视无形资本的核算-----------------------（95） 六、电视无形资本的运营-----------------------（96） 第十章 电视产业的风险投资-----------------------（101） 一、风险投资的含义---------------------------（101） 二、风险投资的特点---------------------------（102） 三、风险投资对电视资本运营的意义-------------（102） 四、风险投资进入电视产业所需的环境-----------（103） 五、电视产业实体如何吸引风险投资-------------（104） 六、我国政府“关于建立风险投资机制的若干意见”-（107） 第十一章 电视资本运营的具体方式----------------（110） 一、并购------------------------------------（110） 二、直接上市--------------------------------（114） 三、买壳与借壳上市--------------------------（117） 四、分析上市--------------------------------（123） 第十二章 电视资本运营中的政府行为定位----------（126） 一、明晰产权、塑造主体----------------------（126） 二、创造电视资本运营的良好环境--------------（127） 三、协调好各方利益关系----------------------（129） 四、调整优化电视资本结构--------------------（130） 传媒资本运营战略篇［注］ 第十三章 电视资本运营战略导论------------------（133） 一、电视资本运营战略的理论依据和必然性------（133） 二、电视资本运营战略基础理论----------------（136） 第十四章 电视有形资本运营战略------------------（143） 一、筹资战略--------------------------------（143） 二、盘活资产存量战略------------------------（149） 三、资本集聚与扩张战略----------------------（150） 四、兼并战略--------------------------------（156） 第十五章 电视无形资本运营战略------------------（160） 一、电视无形资本运营战略的提出---------------（160） 二、品牌资本运营战略------------------------（160） 三、知识产权资本运营战略--------------------（161） 四、人才资本运营战略------------------------（162） 五、组织管理资本运营战略--------------------（165） 传媒资本运营实践篇［注］ 第十六章 重庆电视人的资本运营理念和技巧--------（167） 一、一场悄无声息的产业革命------------------（167） 二、中国电视传媒管理体制的成因与弊端--------（171） 三、中国电视产业的确立和特征----------------（174） 四、中国电视市场的演化和重构----------------（176） 五、中国电视产业整合的应对与缺失------------（179） 六、中国电视资本的整合与运营----------------（181） 第十七章 地市广播电视资本运营艺术--------------（184） ——访山东省淄博市广播电视局局长任鹏雁 一、树立新的经营理念------------------------（184） 二、建立领导班子目标责任制------------------（185） 三、抓好网络建设----------------------------（188） 四、在宣传上实施“首席制”------------------（189） 五、加强电视节目成本核算意识----------------（191） 六、深化广播电视体制改革--------------------（192） 七、积极开展多种经营------------------------（194） 参考书目----------------------------------------（197） 绪 论 篇 第一章 资本和传媒资本 一、资本及其功能和特征 （一）资本的内涵 长期以来，我们对资本只有一种解释，即资本是能够带来剩余价值的价值。而剩余价 值是劳动者在剩余劳动时间创造的，是被资本家无偿占有的那部分价值。对资本的这种 解释是马克思根据资本主义上升时期资本家对工人剥削的残酷性而得出的结论。由于我 们把马克思在特殊环境条件下的结论当作一种普遍性的结论到处使用，既违背了马克思 主义理论的本质要求，又限制了我们的思想和行为。其实，资本既是一个宽概念，也是 一个古老的概念。在我国古代就使用过“资本”这个概念，不过我国古代所使用的“资本” 概念就是“本钱”、“本金”的同意语。在国外，资本一般是指“财产”，或者说是可以用来 “营利”、“生息”的钱财。可见资本是一种能够使价值增殖，能够给人们创造财富的物、 货币、知识以及具有资本特征的产权、名誉、公关、社交等各类无形资产的总称。 从上述的分析中可以看出，资本是同市场相联系的一种经济范畴。我国《辞源》在解释 资本时曾引用过古人的一段话：“有三五贯资本，专一在长安崇德收丝，往东京卖了。” 古代是这样，现代还是这样，只要市场经济存在，就必然有资本存在，并不停地运动着 。比如在我国，当计划经济起作用的时候，资本并没有显示出它的重要性，可是在现在 ，由于市场经济体制的确立，资本的功能越来越突出地表现出来，它在社会经济生活中 的重要地位已被人们认识，并不断深化。 （二）资本的功能和特征 1、资本的功能 人类社会是一种经济社会，人们的所有活动都是围绕着经济进行的，而且随着社会生 产力水平的提高，其活动范围不断扩大，活动质量也不断提高。人类社会经济活动从低 级到高级的发展过程，始终存在着一个基础性的东西，即财富积累，否则，人类的社会 经济活动就会终止。那么，财富从何而来呢？如果用理论经济学的观点分析，它是劳动 者在劳动过程中创造的；如果用应用经济学的观点分析，它是劳动者通过资本运营，有 效地发挥资本功能的结果。 资本究竟是一种什么东西，我们搞了几十年马克思主义，但是并没有弄明白什么是资 本，否则，就没有必要重新提出研究和认识资本了。为了搞清楚资本运营，必须在理论 上弄清楚什么是资本，进而才能真正把握资本的功能，为深刻理解和把握资本运营作好 理论上的准备。 对于资本的分类可以从不同的角度和范畴去认识它。如果从资本的构成来分类，资本 应包括工商业资本（即实业资本）、金融资本、产权资本（从严格意义上讲，产权资本 也是无形资本）、无形资本等。如果从社会生产过程来分类，资本应包括货币资本、生 产资本、商业资本等。如果从使用价值增殖的角度分类，资本应包括不变资本和可变资 本。如果从资本的周转速度分类，资本应包括固定资本和流动资本。如果从产业的角度 分类，资本应包括农业资本、工业资本、商业资本、交通运输业资本、建筑业资本、服 务业资本、信息业资本等。如果从资本所处的领域来划分，资本应包括生产资本和流通 资本（货币资本和商业资本）。如果从社会再生产的角度分类，资本应包括产业资本和 商业资本。……在分析资本分类时可能会发现：同样一种资本可以分属于不同类型的资本 范畴，但是就其功能来讲是相同的，它仅仅是由于立足点不同，而把它们分属于各种不 同的类型，其功能并没有改变。这就是说，不管资本类型如何，其基本功能是相通的。 那么，资本的主要功能有哪些呢？概括起来主要有： 第一，实现价值（包括价值的创造和价值的实现）增殖的功能。在市场经济条件下， 资本运动的最终目的是实现价值的增殖，进而扩大资本规模，不断提高资本市场占有率 。作为资本要素的劳动力、生产资料以及其他生产要素还处在分离状态的时候，是不会 使资本价值增殖的，只有通过资本运营，使它们结合起来，并转化为现实生产力时，资 本价值才能增殖。这里需要说明的是：关于“价值增殖”这个概念中的“殖”字，许多教科 书和论文都使用了“值”字，并没有使用“殖”。我认为这是不妥的。为什么呢？资本价值 的“增殖”是有连续性的，用繁殖的“殖”字能够更准确地体现资本的增殖功能。 第二，实现新价值分配的功能。资本的优化组合既可以创造新价值，又可以实现新价 值和旧价值的转移，同时还可以实现新价值的分配。在市场经济条件下，这种新价值的 分配是通过两种机制的作用实现的，即市场机制和经济杠杆机制。市场机制作用的结果 ，保证了资本要素的科学结合，保证了资本所有者利益的获取，进而促进了资本所有者 投资的积极性。经济杠杆主要是指国家利用行政手段所制定的各种税收，实现了属于国 家的那部分新价值。 第三，实现社会资源优化配置的功能。从某种意义上讲，资源本身就是一种资本要素 ，它的作用的发挥程度虽然受社会生产力的影响，但是从利益的角度分析，它是资本功 能作用的结果。凡是资本，它必然要追求高额利润，从来没有任何一种资本运动不是为 了利润的。这样，资本为了实现高额利润，必然会朝着利润较高的部门流动，进而带动 了资源的优化配置。当然，资本的流向也同一个时期的国家政策相联系。比如我国西部 开发战略的实施，无论是国家，还是实业部门，必然会增大西部投资的力度（不过这种 力度是同利润相联系的），进而带动了我国西部资源的优化配置，反过来，又会从利益 的角度调动了资本投资商的积极性。 第四，实现经营活动规范化的功能。任何经营者的经营决策，都是同他们的经营效益 相联系的。资本运动的实质就是保证经营者利益的实现，经营者为了实现自己的利益， 必然按照资本运动规律的要求来规范自己的行为，绝不会随意作出决策。 第五，实现经营成本最低化的功能。成本问题一直是经营者关注的重要问题，但是一 直是一个没有解决好的问题，其原因在于我们的管理体制常常影响资本功能的发挥。开 展资本运营以后，资本的功能可以得到较好的发挥，它的本质决定了经营成本必须限定 在资本利益允许的范围内，否则，资本就无法正常运营。 2、资本的特征 资本的特征是由其本质决定的。根据对资本本质表现的分析，其主要特征是： 第一，增殖性。在分析资本的功能时曾指出：资本能够使价值增殖，并且具有连续性 。也正因为资本具有增殖性特征，资本才可以越滚越大，并成为经营者十分关注的问题 。也正因为资本具有增殖性特征，人们便可以利用资本占有他人的剩余劳动或部分必要 劳动。 第二，运动性。资本的增殖特性是通过资本运动实现的。资本运动可以从两个方面去 考察：其一是资本循环，即资本顺序地经过资本的购买、资本的生产、资本的售...
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